“掘客”倒下后留下了什么?

【 智囊导读 】

在其巅峰时期曾达到两亿美元的估价，而如今却以五十万美元的“酱油价”凄凉收场。掘客在它八年的历史上到底犯下了哪些错误，导致当年前途无量的 Web 2.0时代表率沦落到如此的悲惨结局？掘客的失败留给我们怎样的思考？它向广大社会化媒体启示了什么，提供了哪些重要的参考和借鉴？

关键词：社会化媒体、web2.0

Web2.0时代的代表、曾经的创业明星、2006年跻身美国25大网站之列的Digg（掘客），今年7月却以50万美元的低价将网站资产拱手让人。在Facebook上市以及Reddit被拆分之后，这笔交易宣告了第一波社交媒体时代的结束。

“掘客”Digg已经注定成为历史，但它并不孤单。MySpace去年以3500万美元出手；社交网站鼻祖Friendster卖出了2640万美元；社交书签服务网站 Delicious只卖得500万美元。

短短八年间，Digg走过了它的兴起、繁盛与衰落，曾经辉煌灿烂，到头来却如同黄粱一梦。那么，这些年，Digg到底发生了什么？它带给其他社会化媒体怎样的经验教训？

应以社区为重，不能只服务于少数核心用户

相比较于Facebook，Digg和MySpace两家网站对待用户的共性凸显出来。Facebook准许用户修改个人页面，但是用户的操作被限制在一个平台和页面上。而后两者对于用户的个性化几乎没有限制，这导致出现了上千种不同的设计，使得浏览网站变得非常困难。Digg的历次改版也经常屈从于核心用户的压力与要求，最终变成了少数人的网站。

Digg以尊重铁杆用户的意见而著称。比如，2007年Digg删除有关破解HD DVD的文章引起核心用户群起抗议，最终，Digg网站 CEO凯文·罗斯向用户屈服，承诺不再删除类似文章。

与此同时，Facebook则通常完全忽略此类用户的不满。每隔一到两年，就会有用户对Facebook首页的改版大为光火，接着煽动起大规模的抗议，要求Facebook撤消改版。Facebook CEO马克·扎克伯格对此回应称：“冷静下来，缓口气。我们听见了，所有的隐私控制选项都在啊。”

“它是仅存的没有任何交流工具的主流社交网站。他们做的很多事情均显示出他们完全无视社区的利益。”知情人士分析。

作为一个用户产生内容的 Web 2.0 网站，Digg 从来没有形成过一个拥有高度粘性的社区。用户的忠诚度很低。这种情况的原因除了Digg 不强化用户关系的产品特性，以及公司决策上的频繁失误之外，就是Digg常常忽视普通用户的需求。

例如，Digg 从第二版开始引入了新的算法，给资深用户的操作以更高的评判权重。这一做法导致了资深用户“一言九鼎”，普通用户人微言轻的情况。这直接致使很多普通的 Digg 用户感到他们不管提交什么样的内容，都不会得到自己期望的结果，因而选择了沉默或者离开。

任何一家公司，如果试图将拥有狂热粉丝的小众产品变成社区化的大众产品，它就不得不应付这些核心用户的阻力。对于社会化媒体来说，这个问题是完全没办法回避的，只能去面对，通过巧妙的办法加以解决，而Digg没有成功地做到这点。

Digg的教训留给我们的思考，是怎样平衡核心用户和普通用户在一个用户社区中的影响，以及如何在保持核心用户积极性和创造力的同时,提高普通用户对产品的粘度。毫无疑问，随着行业的发展，这些问题仍将是相关从业者需要不断努力去解决的。

应始终坚持自己的风格，鲁莽跟风不可取

2010年8月，Digg决心在功能上做出大的调整。在推出的第四版网站中重新设计了页面结构。它原本的设计意图是在不触怒铁杆用户的同时取悦大多数用户。但结果Digg的用户并不喜欢这次改版，导致本来就在下降的流量在此后更是直线下落。

由于Twitter和Facebook等社交网络的风行，它们更为便捷的分享功能，以及通过强调用户关系获取的更高的用户粘度备受推崇。这也是Digg决心改版的一个重大原因。但是在实际执行中，Digg迷失掉了自我，犯下了盲目跟风的致命错误，这导致它几乎完全改变了之前的使用流程，塞入了大量与社交相关的新特性，却把一批广受好评、对产品至关重要的基本特性给移除了，其中甚至包括最基础的Bury功能。

这样的跟风转型行为效果非常差。用Reddit创始人Alexis Ohanian的一封公开信中的话来讲，Digg的这个新版本就是从各种当下流行的网站抄来一些特性，然后盲目地堆砌在一起，完全背离了Digg“把评判权还给用户”的核心价值。

在这次失败的改版之后，愤怒的用户们齐心协力反复把直接竞争对手Reddit的消息顶上Digg首页，同时，大量用户直接离开Digg去了Reddit。

结果就是，在此之后，Reddit迅速壮大，而Digg则迅速衰落并从此一蹶不振。

而另外两家非常成功的新闻聚合网站Drudge Report和Fark，多年来，它们几乎没有做出任何改变。它们都拥有大量忠实的用户，而且都没有做出任何激进的举措来发展新的用户。

同时，Digg的直接竞争对手，今日依然大红大紫的 Reddit，从创立之日起就几乎没有在界面、特性和操作流程上进行什么大的改动，一直秉承着简洁平凡、容易上手的界面。虽然 Reddit现在看起来简陋得不可思议，但是它靠自己在内容和运营上的特色成功地牢牢粘住了大批用户。

在行业快速发展的今天，社交公司应该从容应对诱惑和挑战，坚持自我，切忌盲目跟风，但在另一方面，顺应发展趋势的推陈出新也是必须的，因此，面对层出不穷的趋势和潮流，创业者应当怎样在坚持自身核心价值的基础上适当地改进自己的产品？

客户体验是一切的核心，决不能被经济利益所“绑架”

2010年8月推出的第四版Digg网站最令人诟病的地方就是，它允许合作出版商通过RSS Feed软件自动提交文章到该网站上。结果，曾由用户提交新闻故事的平台，突然之间充斥着大量非真人上传的内容。