妙用废弃空间

在对一些人来说,废弃的建筑就是一堆垃圾,而对其他人来说,也许就是营销机会。

美国加利福尼亚州的伯克利市和埃默里维尔市,从来不缺空置的废弃建筑。在很多人看来,它们只是工业垃圾,但是布莱恩•肯尼迪(Bryan Kennedy)却看到了美和机会。他组织了一个名为MobMov的边缘团体,在过去五年中,他们通过电子邮件召集粉丝,在废弃的仓库墙壁上为其播放电影。一个针对边缘人群的边缘点子――这是探索频道的评价。

“他们想推广《流言终结者》。”肯尼迪回忆说。他在一个废弃的停车场进行了首映式。该片的一位演员也来到了现场,当然还有数不胜数的观众。探索频道对此非常满意。“他们希望有一些特别的、突破性的元素在里面。”肯尼迪说。

哪个品牌不希望如此呢?然而,游击营销的收益递减规律是:五年前有效的营销技巧对今天已见怪不怪的受众来说,不会有什么效果。在废弃的建筑中开设购物中心应该算是令人印象深刻的最奇怪的方式了。但是,对此却没有太多的争议。废弃的空间价格便宜,宽敞而且灵活。而且对于那些想要取得头衔和知名度的品牌,废弃建筑可以带来一种粗犷和边缘感,这是任何广告所不能给予的。

“这和街头艺术非常接近。”Attack Marketing公司总裁克里斯汀•朱瑞卡(Christian Jurinka)评价说。该公司去年3月得到了纽约红牛橄榄球队的营销项目。Attack公司征用了曼哈顿西区一些摇摇欲坠的废旧建筑,在砖块上投影游戏片段。“和静态广告牌不同,不是强加于你,而是吸引你过来。”Jurinka说。

投影只是利用闲置建筑的一个方法而已。在巴尔的摩、纽约和其他一些城市,波士顿广告商Arnold公司租用了很多废弃店面,安装巨大的虚拟鱼缸――鱼缸里装满了“鱼”,而路过的行人可以通过手机来控制它们,以此来为其客户 Carnival邮轮公司做营销。“处于交通繁忙区域的空置店面空间,可以帮助我们用自然的互动体验吸引消费者。”Arnold公司高级副总裁史蒂芬妮•伊凡斯(Stephanie Evans)说,其互动率是其在线多媒体广告所带来的互动率的9倍。

当然,挑选一个老旧的建筑,将其变成商场并不简单。就算是废弃的建筑也有主人,这就意味着品牌必须得到许可才能使用。

德鲁•奈塞尔(Drew Neisser)的Renegade Marketing公司最近为一种名为Harlem的新酒做营销,在芝加哥一些废弃的门店上贴招贴海报,他解释说“真正的困难是找到各方面都不错的建筑”――有可用空间,交通流量高,业主也愿意合作。但是奈塞尔认为,游击营销人只利用了废弃城市空间的冰山一角而已。他说:“废弃建筑有其固有的独特魅力,对于那些有类似故事的品牌,这是一个再合适不过的平台。”