从Tesla中国定价看极客怎么“搅局”

张鹏 《商业价值》联合出版人

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局模式。

如果你参与了2014年初的“极客公园创新大会”，你一定还会记得那些来自海外和国内，以及不同领域的极客们，是如何在精彩的演讲和访谈中，证明了自己 “与众不同”的价值。

无论是苹果创始人沃兹尼亚克，还是百度创始人、CEO李彦宏、吉利集团董事长李书福，或者是炙手可热的小米创始人雷军，他们都有一个共同的特性，那就是不怕做少数派，也都曾经、甚至正在做“搅局者”。

极客们大多都是一帮“叛逆”，而他们与传统商业思维完全不同的思路，其实是他们颠覆的力量的核心，因为他们会跳出传统惯性，而其他的企业却很难顺着这种超脱的思路来思考和应对。

这群人在各个行业搅局的一个例子就是最近Tesla在中国市场公布售价的例子。Tesla最近在正式公布了其电动车Model S在中国区的售价，Model S起始配置在中国的起售价为73.4万元，这个价格在汽车圈子中引起了相当大的震撼。

Tesla在其名为“一个公正的价格”官方申明中称：“我们希望公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例， 我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”

Tesla甚至直接透明了自己的价格构成，指出这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。甚至没有考虑汇率波动和Tesla将在全中国建设充电网络并给用户免费使用的费用。

汽车界的很多资深人士曾经认定Tesla的国内售价会在150万以上，因为其他进口豪华车在中国无一例外都是在关税等成本之外任由经销商大肆加价销售来赚取利润。这已经是一个约定俗成的行规，几大汽车品牌彼此默契多年，谁也没有尝试打破和颠覆这个“优良传统”。

直到现在，国内汽车业人士对Tesla的定价也觉得难以理解，大多觉得没有必要，因为即便要形成价格优势，也完全可以定到100万以上起步。因为他们认为本身Tesla短时间不太可能走量的产品（产能都跟不上），现在就用这样的“零加价”，对未来利润空间不利。

但是，Tesla这样的极客企业却显然有着与众不同的思考逻辑，其关键的就在于这家由一位超级极客创立的公司，从来就没准备按照传统汽车品牌的思路来走自己的路。Tesla一直以来从产品到销售方式都选择的是跳出固有体系，这次的中国定价也依旧是个彻底的颠覆。

很显然，一个新企业进入有深厚积淀的领域要寻求机会甚至最终后来居上，其第一步一定是颠覆原有体系的传统预期，且一定要颠覆到位，而不是精打细算的“局部改良”。实际上，Tesla定价真正的震撼是他没有采用经销商模式，而是直营模式，这样就不存在经销商的加价，也自然就有更“公平”的价格。所以你看，价格的背后是一个对整个进口车销售模式和生态系统的颠覆，“让用户爽，让既得利益者抓狂”这就是极客标准的搅局模式。

Tesla现在在中国“一分钱不多赚”的定价态度起到的就是这个作用。客观上已经憋住其他“既得利益品牌”――那些豪华品牌面对销售模式颠覆带来的价格震撼会感到非常尴尬：要应对必须先自宫已有利益和生态体系，而这几乎不可能。那么，就只能过抱着先看看心态给Tesla更大空间。

其实，仔细想想，Tesla这次定价背后的逻辑，跟小米2999元做智能电视大赚口碑，虽然一年就卖1万台，但是已经让整个电视业抓狂和让原有价格体系走向崩溃的故事原本都是一个道理。

极客们天生喜欢与众不同的思考模式，让他们在进入新行业领域时的行为无法用传统模式预测，也无法被传统利益体系诱惑和收编，虽然他们不一定每个人都可以完成颠覆和赢得胜利――实际上，即便Tesla这样的完美的中国开局，后面也还有巨大配套设施和用户口碑挑战。但是，他们一定会打破规则和冲击产业格局，他们天生就是优秀的“搅局者”。

所以，你无法防御他们，只能努力变成他们。