球语笔记 7期

视觉锤

背景：

《感官品牌》提出了一个通过人类的五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉），来建立消费者和品牌之间亲密关系的营销学概念，视觉品牌是塑造品牌的第一印象。《视觉锤》是建立在视觉品牌概念上的一个延伸。所谓视觉锤，就是产品或品牌的视觉呈现，视觉比文字更让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门M，苹果公司的苹果，星巴克的美人鱼等。这些视觉锤相对于文字宣传更具有冲击力，更有利于加深大众对品牌的记忆。简言之，文字是钉子，视觉是锤子。所谓“品牌定位”就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系就好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。视觉营销主导的时代，要抢占消费者的眼球高地，除了需要“语言的钉子”，还需要一把强有力的“视觉锤”。

近日，耐克公司公布了巴萨2013-14赛季的新款球衣。为了配合球衣发售，耐克公司在与当地市政部门沟通之后，他们给巴塞罗那兰布拉大街的哥伦布纪念碑穿上了下赛季的巴萨主场球衣。巴塞罗那哥伦布纪念碑是世界上最大的哥伦布纪念碑，1888年建成，碑高60米，哥伦布全身立像高达7米。这种聘请“哥伦布”出任形象大使的营销奇招，迅速成为媒体热议焦点。很多游客对这种创意感觉新奇刺激，纷纷合影留念，也有球迷对此不以为然，这种给发现新大陆的“哥伦布”披上巴萨球衣的行为，根本就是一种商业化的哗众取宠。无论如何，站在营销学的立场，这无疑是一个“视觉锤”的经典案例。

注释：

“视觉锤”营销概念的创立，是基于人类大脑结构和现代传播演变的两大事实。首先是人类的左右脑结构，每个消费者都有两个半脑，左半脑负责语言思考，右半脑负责视觉意象。而置身当下这样一个传播信息过度的社会，很多时候，首先占据消费者心智的不是依靠文字，而是来自新鲜刺激的视觉冲击力。成功的“视觉品牌”有很多，比如可口可乐的玻璃瓶，流线型的养眼设计和体贴舒适的触感，让它从一个流水线出品的商业包装品，一跃成为安迪·沃霍尔推崇备至、足以和玛丽莲·梦露比肩的欧美流行文化符号。

营销学概念的视觉锤，通常分为三个阶段：无关联的视觉锤、关联视觉锤和植入式视觉锤。无关联视觉锤的一个代表，就是星巴克的美人鱼标志，歌声撩人的“绿色海妖”和咖啡之间并不存在逻辑的必然关联。披上巴萨球衣的“哥伦布”，基本也属于无关联视觉锤的范畴，它的创意源自一种最简单实效的视觉元素，就是对地标性建筑的商业消费——就像我们在《2012》中看到的被淹没的自由女神像，哥伦布雕像代表的是巴萨这座城市的地标，给它穿上巴萨球衣，代表“不仅仅是一家俱乐部”的巴萨已经成为整座城市的信仰和图腾。类似的地标创意或者恶搞，另一个例子是，有媒体给里约耶稣山PS了一件巨大的阿根廷球衣，其寓意2014年阿根廷将夺得世界杯冠军，这无疑是最令巴西国民感到痛心和耻辱的“征服”。

一个优秀的视觉锤创意，是进入消费者心智最好、最有效、最具说服力的途径，它拥有重锤一般醍醐灌顶的传播力。贝克汉姆品牌是一个超越足球领域、全球通吃的品牌帝国，视觉锤在其中的推广作用不容忽视。比如某内衣品牌在纽约街头树立的、九尊银光闪闪的半裸小贝雕像，就曾经引发很多路人的恶搞自拍，她们把手放在小贝“”的自拍在社交网络上风行一时。伦敦奥运会期间，还有内衣品牌在多弗海峡的悬崖上，用巨幅幻灯打出小贝的主题内衣广告。类似这些植入式的视觉锤，都是传播品牌知名度、强化公众印象的营销经典。

仙尘现象

背景：

仙尘现象，英文名pixie-dust phenomenon。Pixie是小精灵、小仙子，Pixie-dust特指精灵粉，就是小精灵飞过的轨迹上，留下的闪闪发光的粉末。英语世界家喻户晓的童话《小飞侠》，那个可爱的小仙女温蒂，就是一个拥有点石成金魔力的小精灵。《小飞侠》里有这么一句，“All you need is faith and trust ，and a little bit of pixie dust！” ——你需要的是信念、信赖和一点仙尘粉。仙尘，代表的就是一种魔力的来源。所谓仙尘现象，是一个营销学的引申概念，它形容的是名人效应：但凡和名人扯上点关系的东西，立刻变得身价倍增。《品牌洗脑》一书对仙尘现象的定义：每次名人与公众互动，他们总会得到或者失去点魔力——这就是他们的“仙尘”。一旦他们变得太过平易近人，他们的仙尘就会消散。同样的，如果他们过于傲慢或专横，又可能面临风险。所以，保有恰当数量的“仙尘”是一种良好的平衡。关于仙尘现象，一个最具代表性的例子，许多皇室成员戴着长手套并不是为了显得优雅，而是在有意地创造出和公众的心理距离。5月底，执教曼联长达26年的弗格森退役之后，媒体和球迷形形的纪念仪式一直不绝于耳。其中一则有趣的新闻，弗格森执教曼联期间最后一次嚼的口香糖被宣布拍卖，拍卖所得将捐给曼联基金会。据说弗格森执教曼联1500战嚼过的口香糖超过2600块，这最后一块被封存在盒里，盒子标牌上刻有“弗格森爵士的最后一块口香糖，2013年5月19日”。作为一块口香糖渣滓，它本身一文不值，但是因为它是弗格森嚼过的，而嚼口香糖一直都是弗格森执教生涯的招牌动作，因此这块沾染上“仙尘”的口香糖立刻身价倍增，成为球迷们对弗格森职业生涯的肯定、爱戴和孺慕之心的一个标志物，这块口香糖仅仅一天时间就被炒到15.06万英镑的天价。

注释：

“仙尘现象”最早适用于欧洲皇室成员，皇室家庭想要提升受欢迎程度，一个最好的办法就是办一场轰动的皇家婚礼，营销学上管这种公关手段，就叫“打一针仙尘”。有一个新名词“凯特效应”，就像当年的戴安娜，凡是凯特皇妃公开亮相的服饰，哪怕是大腹便便的孕妇装，都会引来抢购和股价上的波动。类似的仙尘现象有很多，比如奥巴马夫人，她总是倾向于美国少数族裔设计师的品牌，这种立场显然是在努力与丈夫保持步调一致。而中国第一夫人，她更喜欢中国的自主服装品牌“例外”。辣妹维多利亚的时尚潮人身份是仙尘现象的一个集大成代表，她不仅热衷公开展示自己的各种时尚扮相，而且还自创时尚品牌，甚至连她的女儿“七公主”的每一次街拍造型，衣帽鞋袜的品牌、价格、搭配等事无巨细，都会引来全世界妈妈的追逐和效仿。

仙尘现象不仅体现在名人各自的专属领域，这种因为名气带来的“点金效应”还会延伸到其他完全不相干的领域。比如在美国图书市场的“奥普拉效应”，一旦你的书上了“奥普拉脱口秀”的推荐榜单，立刻就会销量倍增。《品牌洗脑》同样也举了一个辣妹2007年在美国的例子。维多利亚被拍到在拉斯维加斯一家精品店买了一本名为《骨感》的减肥食谱，虽然这是一本英国的畅销书，但是在美国却一直不起眼，但是当那张照片登上娱乐杂志，这本食谱在网络的销量立刻冲到3.7万本，一度占据《纽约时报》畅销书榜长达84周。同样的，弗格森嚼口香糖的习惯，很大程度上出自一种下意识的减压强迫症，这种习惯经过他本人数十年如一日的亲身演绎（他曾经还把嚼过的口香糖放进嘴里回炉）和日积月累的传媒渲染，逐渐成为了他执教生涯的一个标志性招牌，甚至连带这家口香糖品牌也因此知名度大增，如此我们也就不奇怪一块口香糖居然卖出了天价。归根结底，仙尘现象就是一种名人崇拜，“就好比当我们穿上迈克尔·乔丹的运动鞋，就会感到每踏出一步都弹跳十足；当我们穿上凯特·莫斯的CK内裤，仿佛就能体验她的臀部在穿着这种内裤的丝滑触感”。

粉丝经济学

背景：

所谓粉丝经济学，顾名思义，就是由粉丝文化衍生而来的经济学现象。某财经杂志曾经制作了一个《粉丝价值排行榜》，以社交媒体时代的粉丝作为单位，将每个粉丝能够产生的价值进行量化。比如Facebook的一个粉丝价值5美元，正是粉丝强大能量的聚合支撑起了这个号称市值上千亿的Facebook帝国。又比如手机类产品，小米手机的粉丝价值最高，每个价值10元。粉丝经济学的一个最典型例子，就是由“苹果教主”乔布斯引领的遍布全球的“疯狂果粉”。在国内，另一个粉丝经济学范例就是以前说段子，如今做手机的罗永浩。关于罗永浩的粉丝营销手段的一个案例，2012年罗永浩的海淀剧院演讲曾经推出1千元贵宾票，结果只卖出6张，于是他现场决定为这6个死忠粉，每人赠送一部不低于3千元的手机，这就是一个粉丝经济学的教科书案例，毫无疑问，其产生的“粉丝效应”远高于营销支出。

北京工人体育场是北京国安俱乐部的主场，同时也是曾经打造“工体不败”神话、在全国球迷心中拥有尊崇地位的国家球场。近日，北京工体中心召开新闻会，宣布推出5000块工体现场草皮供球迷珍藏。每块纪念草皮的价格是40元，大小为20厘米×30厘米，每块草皮的外包装盒上，都印有年份和独立的编号。在球迷文化还没有蔚然成风的中国足坛，这种贩售草皮的行动可以算是首开先河。从纯粹商业行为的层面，虽然工体中心并不隶属于北京国安俱乐部，但是这种营销行为所针对的消费群体，毫无疑问是职业化以来，从来就没有改旗易帜，拥有相对稳定的球迷群体的北京国安球迷，毫无疑问，这是一个不折不扣的粉丝经济学的营销案例。

注释：

Facebook的横空出世是粉丝经济学的一个最好注脚，《Facebook的社交统治力》一文指出，“Facebook抓住了用户创造内容这个金矿，让用户在对Facebook这个大平台产生依赖的同时，充当这个平台的人体燃料电池，就像《黑客帝国》母体对每个培养体那样。”时至今日，facebook已经在全球拥有超过10亿用户，是仅次于中国、印度的“第三人口大国”。相对而言，粉丝是忠诚度高于用户的“人体燃料电池”，而球迷的忠诚度，毫无疑问又远远高于其他普通消费品的粉丝，有时候他们甚至将其上升到信仰的层面。《粉丝文化读本》一书，将球迷的纯粹度归结于“比赛的纯粹”：“那就是我们前进的方向，我和数百万像我这样的人停下来，因为这是我们的比赛——它不属于可口可乐，JVC、玛氏或者吉列，这就是一个两个半场之间的比赛，我们喜欢它。”正是源自这种纯粹的热爱，单纯、热情、不计付出的球迷可以说是粉丝文化中最高层级的“人体燃料劲量电池”。

粉丝经济学的核心，就在于尽可能多地把粉丝变成消费者，同时最大限度地榨取粉丝作为这种“人体燃料电池”的剩余价值，从纯粹商业化的层面，类似出售草皮的举动无可厚非，君不见国外的俱乐部，比如海布里球场旧看台被改造成公寓，甚至沙尔克04还建造官方“球迷公墓”出售。设想一下，花区区40块，就能拥有一块你曾经迷恋、为之呐喊，长久以来置身其间度过了自己漫长青春岁月的热血球场的草皮，相比那些花2000万人民币在海布里旧看台上，买下一间属于自己的一居室的球迷而言，这笔买卖显然远算不上昂贵。