关于中国电影海外推广的思考

一百多年前，中国人将自己的戏曲文化和电影技术巧妙结合，创造了属于自己的独特的“影戏”电影，从此宣告了中国电影的诞生。但是，从政治、经济和文化的利益层面而言，直到上个世纪80年代，这种专属于中国文化传统的电影产品却一直都于国门之内，并于1970年代末达到年电影观众人次279亿的顶峰，为当年全世界电影观众人次总和的数倍。

正是在这个时候，以张艺谋为代表的被海外影评界标定为“中国第五代导演”的一个群体，把独具中国特色的影片送到了国际电影舞台，使中国电影开始走向世界，成为了世界电影大家庭中的重要一员。然而，上个世纪90年代全球电影业的不景气又再一次使中国电影趋于沉寂。为此，国家的电影主管部门与全国电影人一道用了整整1 0年时间来探寻新的电影振兴之路。

到2002年，中国电影面向市场的全面改革，使这个曾经创造出200多亿观众人次的亚洲电影大国再度崛起，并逐步成为亚洲乃至世界最具活力的电影生产大国之一。一批令人耳目一新的华语大片《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《七剑》、《神话》、《无极》、《霍元甲》、《夜宴》和《满城尽带黄金甲》等，成为世界银幕上眩目的风景。故事片产量从2002年的1 00部开始，每年以几乎40％的增幅，跃升到2007年的402部，使中国成为仅次于印度和美国的第三大电影生产国。国内影院票房也从当年的区区10亿左右，增长到2007年的33亿，而且连续6年，中国电影市场的票房冠军均为国产影片，彻底改变了好莱坞电影连续多年占据票房榜首的历史局面。于是，中国商业大片便开始作为一种独具中国特色的类型而大举进军海外市场，并成功打人西方主流。

美国著名影评家波林・凯尔曾将其1965年到1968年间所写影评编纂成一本集子，名曰《亲亲梆梆》(Kiss Kiss Bang Bang)，对此语焉不详的书名。她在书中有过特别注解：这几个字“也许是人类想象所能及的对电影的基本魅力的最简洁的陈述。这一魅力即是吸引我们的东西，以及当我们开始明白电影除此之外几乎别无他物时最终使我们绝望的东西。”这一简短陈述道出了电影作为视觉娱乐的本质。

任何一部影片只要具备这种“基本魅力”，其他的一切不管见仁见智，都能够获得属于自己的成功。纵观以李安的《卧虎藏龙》为肇始的一系列华语商业大片在海外市场的作为，我们不能不承认，这是一个具备了此等“基本魅力”的独具中国特色的电影类型，而玩儿成了他想要玩儿的所有电影游戏的张艺谋便是这一类型的绝妙传承者和光大者。

《卧虎藏龙》引发了作为可以不断复制的类型的中国商业大片浪潮。它之所以在西方能够做到艺术商业双丰收，首先在于它激活并创新了一个已经变为陈词滥调并在美国本土难觅其踪的商业模式，独创了一种融美国西部片和歌剧式音乐片的诸多程式化元素为一体的影片类型。当年曾经支撑着美国电影产业与电视冲击抗衡的美国西部片，因了华纳老板的“不要再给我拍那些其中人物用鹅毛笔写字的影片了”这一句话而从此在观众的视野中消失。正是美国观众对那一过去的好时光的怀念，奠定了《卧虎藏龙》的市场基石。当年的那种逃避主义的艺术展示，在李安的镜下竟是那样地唯美，那样地撩人，以致西方观众宁愿相信，他们真的能在林梢起舞。

营销时代的好莱坞电影市场，已经越来越仰仗于奇观来取胜。当科技奇观日渐式微之时，《卧虎藏龙》所展示的人文奇观无异于一股清流荡涤并复苏着西方观众久已被科技奇观撞击得几趋麻木的观影之心。这种脱胎于中国武侠文化的东方神秘，满可以作为一种异域奇观来填补其审美空缺。《卧》片中的林梢打斗以及其他一切“不可能的”挑战地心引力的身轻如燕般的飞檐走壁，在西方观众眼中，仅仅是纯粹的赏心悦目而已，亦即波林-凯尔所谓的“基本魅力”。对他们而言，完全是当着热闹来看，至于影片的内容或故事的深层逻辑进展，似乎跟他们没有太多的文化相关性，即使看不明白也无需明白，因为影片所展示的世界是一个跟他们可以毫无关系的世界，就像世界观众没有几人能够明白《黑客帝国》的帝国秩序而照样能够欣赏“黑客帝国”一样。这些影片所讲述的故事，也许对我们而言，因其社会文化的相关性，难免要打上历史和文化的烙印，而在西方观众眼中，他们只当是一个关于古老王国的古老传说，完全可以以一种“他者”的眼光来旁观，而旁观则是人的本性。那些打斗场景就像音乐片中的歌舞桥段，其形式重于功能。在旁观的“他者”眼中，他们看到的只是主人公以俊美的身姿飞檐走壁、凌波微步、甚至腾云驾雾。谁赢谁输，并不重要，重要的是，你得打得漂亮，打得好看。

于是，从这个意义上而言，自《红番区》和《大醉拳》开辟了一种全新的西人猎奇的场所和路径以来，《卧虎藏龙》及其随后的追随者们在打斗场景选择上的标新立异则在同类影片中具有了无可比拟的竞争力。

非但如此，《卧虎藏龙》故事的诗化深度，还为影片注入了一种浪漫感人的精神和灵魂。因此它不仅具备了凯尔所谓的电影的“基本魅力”，还有一个好故事作为支撑，没有把故事线沦为串联动作场景的苍白的晾衣绳，不至于让观众产生凯尔所谓的“莫过如此”的绝望感。大凡此等动作商业大片，就观众的惯常预期而言，对故事的要求本不会太高，只要能自圆其说就行，而《卧虎藏龙》却锦上添花地注入了诸多人性元素。如果凯尔还活着的话，当她看到男女主人公之间那些“亲亲”的场面时，或许会一改其固有的刻薄，而忘记其刀枪剑戟的“梆梆”之声，而去静静地同情以至于移情于他们之间那种基于人性普适价值的无言的默契。

当好莱坞高科技动作大片的银幕影像变得日益“很黄很暴力”的时候，这些来自东方神秘的武侠大片的唯美影像也不失为一个吸引西方观众的卖点。电影本身就是视觉艺术，那些唯美画面所构筑的视觉奇观的确是对“很黄很暴力”的一种赏心悦目的补偿和替代。如《英雄》所提供的华美的武侠盛宴，便成功地向西人展示了其典型环境中的典型人物在中国传统框架之内的生活方式和行为方式。这种东方神秘早在黑泽明的《罗生门》中就已经撩起了西人的兴趣。《英雄》则更从多重视点为西方观众解读了这种神秘，那版本各异，真假难断的故事，在中国观众眼中也许有故作神秘之嫌，而吸引西方观众的却正是这种神秘：场景，服饰，特效等，都具有令人叹为观止的唯美冲击。影片中那些几乎是为艺术而艺术的打斗场景，如无名与长天之间的“棋馆大战”，将中国功夫的写意之美推向了极致。无名长剑，长天银矛，盲艺人抚琴在侧，在巨大的棋盘式庭院中冒雨决斗，黑色的空间与深色服饰，传统钢丝与特效结合……尤其是无名凌虚履空般地穿越雨点珠帘的慢镜头画面，在西方观众的眼中，已经超越了动作和暴力的武侠类型常规，而升华到诗情画意、轻歌曼舞，乃至哲学思考的层面。另外诸如黄叶翩飞、白沙落日以及水上追飞等场景，也都是不可多得的视觉奇观。

不仅仅是黑泽明为西方观众进行了东方神秘的视觉 启蒙，在好莱坞曾经铁板一块的商业铁幕中脱颖而出的昆汀一塔伦蒂诺也为西方观众解读这种具有东方神秘的武侠类型提供了一个有益的参照。《十面埋伏》中备受国人诟病的一些场景，在带着娱乐目的而来并乐于接受与合作的西方观众眼中，明知是“不可能完成的任务”，明知已经超越了人类和自然的极限，在快乐原则的驱策之下，他们宁愿把那些“不可能的愉悦”当作视觉大餐来享用。这时候，故事情节的合理性已经退居其次，视觉愉悦本身已经被合作的观众赋予了其足以自立的生命力。即使是那备受嘲弄的“打不死的子怡”场景，在西方评论家的笔下都被赋予了歌剧式的悲情解读，并与希区柯克的《美人计》相提并论。

在西方主流电影市场，武侠大片向来是港台影人的专利。曾经作为将中国影片送出国门的首批导演之一的年界五十的张艺谋在经过几次转型之后，依然不顾老之将至而顺应电影市场的商业大潮，以其歌剧般的华美视听，不仅为中国大陆赢得了一片武侠辉煌，更为世界观众提供了一道又一道视觉盛宴，这本身即是可圈可点之事。可以说，始自《英雄》，这种以合拍方式打造的武侠商业大片凭借中国文化所拥有的独一无二的资源优势，而成为中国电影走向世界的一个主要模式和渠道。

然而，根据回报递减定理，这种曾经令西方观众耳目一新的通过合拍方式“走出去”的古装武侠类型商业大片，由于题材和体裁的单一，已逐渐令外国观众餍足。可以说，这一类型常规已经被过度开发到衰竭的程度，以致其海外票房每况愈下。况且，在西方观众眼中，无论是商业大片还是艺术影片，只要是非英语影片，一律被他们视为非主流影片，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”。任何外语片都会被自然而然地归为“艺术院线”的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战，这也是好莱坞影片为何依然占据着世界电影90％以上市场份额的根本原因所在。而且，根据“二八定理”，尽管这些在数量上仅占中国国产影片总数百分之二十的商业大片也许占据了百分之八十的市场份额，但作为中国电影主体的其他百分之八十的中低成本影片却面临着更加举步维艰而又任重道远的“走出去”之路。这也许正是张艺谋至少是暂时激流勇退的睿智之处。

在这样的大背景下，世界各国都在不遗余力地扶持本土电影的生产与出口，尤以欧洲为甚。如，西班牙便对可供出口的国产影片制定了明确的奖励和补贴制度，政府划拨专项资金来资助电影人拍出可供输出的影片，其奖励额度直接与影片的海外业绩挂钩。面对好莱坞的强势渗透，欧盟更是委托意大利政府制定了一个“欧洲媒体计划2号”，旨在整合欧盟各国的电影资源，以与好莱坞形成某种抗衡。正是顺应了这一国际形势，国家专门成立了中国电影海外推广公司，其职能恰如英国的电影委员会、法国的法国联盟、意大利的媒体沙龙、日本的映像国际振兴协会、韩国的电影委员会和印度的国家电影发展公司等其他电影大国都有的类似机构，旨在整合中国电影的总体资源，建立中国电影通向海外的国家层面上的统一话语平台和统一输出路径，全面开拓中国电影的国际市场，并通过组织中国电影参加重大的国际电影节和电影市场以及在世界各地主办或协办中国电影节、电影周或电影展等实际举措，打造中国电影的整体品牌，促进中外电影文化的交流，为制片企业提供全方位的推介和销售服务，在中国电影与各国片商之间搭建起一座成功的桥梁。

中国电影海外推广公司在政府的指导之下，秉承着“最大限度地扩大中国电影的海外影响，力图使中国电影在政治、经济和文化的利益层面上实现名副其实的‘走出去’让中国电影通过各种载体而会赢全球”的业务宗旨，力图在一下三个层面开展工作：

一是通过国际电影节和国际电影市场等既有平台充分拓展中国电影的能见度和知名度。

作为相关政府职能的延伸，海推公司积极协助电影局推荐优秀国产影片参加国际电影节并在境外协助筹办或主办中国电影节展。近年来，中国电影在国际电影节上频频获奖，极大地提升了中国电影的国际声誉和地位，拓展了中国电影在国际电影市场的能见度和知名度。

譬如，海推公司借2007年戛纳电影节60周年之际，组织国内22家制片单位共计60余人参加了戛纳电影节电影市场，为历年来中国派往戛纳的最大团组。在本届戛纳电影节期间，除了设置展台、举办放映活动之外，海推公司和合拍公司还与戛纳电影节组委会共同举办了“2007戛纳电影节中国电影产业论坛”。这是戛纳电影节60年来首次为一个国家举办电影论坛。在论坛上发言的有中国的电影企业家、电影管理者和民营电影从业者，还有与中国合作的欧洲、亚洲及美洲的电影专业人士。论坛举办期间，反响热烈，外国电影人士争相参加，论坛会场座无虚席，备受国际电影同仁关注，国内外媒体到场多达30余人，并在国内外进行了报道。“2007戛纳电影节中国电影产业论坛”为外国人了解中国电影的产业现状、发展趋势和合拍政策等，提供了很好的机会。正是由于海推公司在本届戛纳电影节期间精心策划和组织的一系列活动，为中国电影造出了必要的声势，新华社和中央电视台的驻法记者们都以《中国电影产业论坛在戛纳举行，中国电影走向世界》和《戛纳电影节劲吹中国风》等新闻标题向国内发回了令人振奋的相关报导。

二是通过与国外官方或非官方机构的合作，在目标市场举办中国电影节展，充分拓展中国电影的能见度，并以此为跳板，跳向目标市场，实现实际的商业销售。

从2005年开始，海推公司与好莱坞哥伦比亚(中。国)集团公司在北京创办了一年一度的好莱坞中国电影节，并连续举办了三届。在2007年11月举办的第三届好莱坞中国电影节问，海推岔耐相继在温哥华、洛杉矶和旧金山巡回展映了《云水谣》、《东京审判》、《我的梦》等9部国产影片，并在温哥华与加拿大BC省电视台现场签订《东京审判》等5部国产影片的销售合同。2007年10月，海推公司还与俄罗斯命运女神公司共同于俄罗斯格连齐格举办了南方之夜电影节中国电影周活动，展映了《樱桃》、《箱子》等5部国产影片，直接促成了《箱子》等片全球发行权的销售。与日本风车影视文化发展株式会社在2007年10月的东京国际电影节期间，共同主办了“2007东京中国电影节”，展映了《云水谣》、《圆明园》和《爱情呼叫转移》等9部国产影片，在日本产生了极大的反响。

统计数字表明，中华文化版图日益扩大，海外华人数量稳步增加。全球共有5000多万华侨和外籍华人，其中东南亚各国的华人有2000多万，美国有200多万，加拿大有80多万人，洛杉矶、纽约、多伦多等城市都形成了若干个华人聚居地，另外受到华语文化历史和现实影响的人口数量更是不计其数。单是这些华人对母语、乡音、民族文化的怀念，对中国的电影人而言，都是一个可以辐射出无限海外市场的“心灵份额”。尽管即如前述，近年来的中国商业大片也已成功进入世界主流，但 其题材和体裁的单一及其西化的叙事，远远未能满足这些海外华人对中国本土电影文化的深层需求。从这个意义上而言，海推公司通过这些与海外机构合办的中国电影节展，对增加中国电影的能见度和知名度，培育中国电影的目标市场，无疑具有不可低估的基础建设意义。

第三个层面便是实际的日常销售努力。

海推公司精研目标市场现状，建立客户档案，建立中国电影在目标市场的追踪记录，并制作各种宣传材料和影片片花和样片光盘，制作中国电影画册年鉴，译制外文字幕拷贝，利用既有的海外主流电影媒体，极大限度地宣传中国电影的产业现状。同时，还努力建设海推公司以推广销售为主的官方网站以及中国电影网上交易平台。通过网站向制片单位传递国际市场信息及最新动态，向国外片商提供中国电影生产信息及国内发行情况，为国内片商和国外买家建立了一个具有专业水平的交易平台。网站包括影片交易系统、最新业界动态、影片及电影人介绍、单独影片官方网站、交流论坛等板块。

在2007年的戛纳电影节期间，海推公司与世界电影行业内历史最悠久、面向广大业内人士发行的美国《综艺》杂志合作，编辑出版了戛纳《综艺中国电影特刊》。这是该杂志创刊102年以来首次为某个国家出版特刊。这一举措，旨在借助世界电影业内最权威的行业杂志的强势平台，为中国电影走向海外提供一份全方位的行业指南。《综艺中国电影特刊》在戛纳电影节上发放后，备受欢迎，非常抢眼，获得了不可估量的广告效应。这种“借鸡下蛋、借船出海”的方式，为国家节省了大量的经费。

在力图走出去的同时，海推公司还充分利用“北京放映”在过去十年来所建立的国际影响力，实施请进来战略，于2007年9月18日至21日首次与北京市联手，在电影局、北京市文化局、北京市广播电视局的大力支持下，与中国电影集团公司、北京赛点文化传播中心和北京市电影发行放映协会联合承办了第十一届“北京放映”。在为期4天的活动中，有60部新近拍摄完成的国产影片参加展映。来自美国、法国、瑞士等20多个国家及地区的100多名片商兴趣盎然的参加了本届“北京放映”，戛纳电影节、威尼斯国际电影节、印度国际电影节等电影组织均派人前来选片。在放映期间，来自法国、德国、日本、马来西亚的片商现场签订了四个购买影片意向书，共14部次影片，有初步购买意向的影片31部次，分布在12个国家和地区。本届“北京放映”活动的成功举办，再一次确认，这种请进来的交易会方式已经成为中国电影走出去的一个不可或缺的重要渠道。

通过在政府主导之下的全行业的努力，2006年，中国电影的海外总票房达到19.14亿元人民币，共计18个制片单位。73部影片(其中合拍片33部)，销往美国、英国、德国、法国、香港等44个国家和地区，总计输出204部次。2007年，中国电影海外总票房20，20亿元人民币，共计31个制片单位，78部影片(其中合拍片47部)，销往美国、英国、德国、法国、香港等47个国家和地区，总计输出314部次。根据海推公司搜集整理的统计资料，2004年国产影片在境外销售的总收入为11，5亿元，2005年达到16.4亿元，较2004年增长43％，2006年19.14亿元，较之2005年增长17％。截至2007年12月15日，中国电影的海外销售总额更增至20.20亿元，依然保持着6％左右的增长幅度。

与中国经济当前的腾飞一样，中国电影产业已经进入一个“大发展、大繁荣”的时期。专家预测，其巨大的市场潜力将使中国电影的经济总量在未来5年内突破100亿元。由于文化的异质，以及话语方式、产业结构和电影理念的迥异，“中国电影如何与海外市场对接”始终是一个需要不断探索的课题。我们相信，随着中国电影与世界电影的合作与接轨日益加强，中国电影必定能与世界电影实现一种共赢局面。