瞄准轻熟女

幸福其实垂手可得，只要我们微笑面对每一天，就会发现幸福无处不在。这是在娃哈哈锡兰奶茶“我de一千零一个微幸福”活动主页中，一位网友“致我过去的，现在的，和将来的恋人们”的微幸福留言。

密友下午茶

奶茶是融合了牛奶与茶香，有着浓郁芬芳口感的流行饮品，深受消费者喜爱。然而市场上奶茶品牌发展之快，种类之多，竞争之激烈，也给新品奶茶如何进行定位、营销、传播提高了难度。市场上无论品牌关键词是“好心情”的统一阿萨姆奶茶，“午后好时光”的麒麟午后红茶，还是定位“丝丝醇厚，暖心暖胃”的娃哈哈锡兰奶茶，其目标定位都为“轻熟女”的白领女性。

轻熟女一词用来形容比年轻女孩更独立、坚强，有自己的空间和丰富生活，又比成熟女性多些可爱魅力的女性群体，大众熟知的轻熟女典型大多是秀丽端庄、成熟内敛的公众人物，比如凤凰卫视当家花旦许戈辉。这次营销活动的主题就是许戈辉与密友下午茶时间的悄悄话。幸福是种子

打开2011年冬季推广上线的“我de一千零一个微幸福”主题活动页面，就能看见许戈辉为自己的密友录制的微幸福视频，希望在今后的每一天，时刻都有“你”的温暖相伴。这个视频就是一颗幸福的种子，让“微幸福”慢慢萌芽、开花、结果。

唤醒微幸福。许戈辉视频短片重点渲染的“微幸福”概念，视频中许戈辉与屏幕前的密友“你”一起饮用锡兰奶茶，被定格成一个感受微幸福的经典时刻，形成了奶茶、名人和核心理念的完美统一。

培育微幸福。通过征集轻熟女网友上传微幸福故事，将微幸福传染裂变为社会性话题。在互动中，娃哈哈锡兰奶茶成为一个承载和传播微幸福故事的容器，品牌形象与微幸福的概念也通过活动深入人心。

传播微幸福。通过凤凰网5个频道及网站首页共15个广告位，以及新浪、网易、搜狐、人人4家其他媒体病毒式地同步进行推广，将微幸福进行升华放大，而娃哈哈锡兰奶茶便成为微幸福的象征。

情感洞察悉心浇灌

人都需要被倾听，喜欢分享自己的幸福感，所谓“晒幸福”就是这个意思。

内敛的轻熟女阶层或许不会像小女孩一样经常把自己的大头照上传到网络上，但用隽永清新的文字来表达自己的小心情、小感动、小回忆，这种细致入微的幸福感也需要被倾听。从2011年12月1日～2012年2月3日，活动推广期间“微幸福”活动获得了网友非常踊跃的参与，上传作品页面共1646页，留言数达3286条。娃哈哈锡兰奶茶和凤凰网正是洞察了轻熟女阶层的白领女性敏感细腻的情感诉求，给她们一个展示幸福的平台。这就是活动获得了极高的用户参与，并且得到很多优美的句子的关键原因。

活动结束后，据凤凰网数据统计，单个参与用户数为2302，在第一阶段活动结束时，仍有用户在页面上传微幸福留言，分享获奖体验，网友反馈表明活动参与积极性高，长尾效应显著。

事实上，在以人为本，从“心”出发的营销3.0时代，营销活动最终都应该直指消费者的内心。这一案例也提示营销从业者，你的营销规划中是否足够细致地考虑到消费者的心声了呢？