从好莱坞六大传媒巨头看中国传媒产业的发展路径

美国的文化产业在全球化进程中处于领先地位。我们希望通过研究美国20世纪以来的文化传媒产业发展历程，推断未来中国文化产业可能的运行轨迹。

美国20世纪文化产业发展三大阶段

可以将美国20世纪以来的文化产业发展史概括为三大阶段：

第一阶段：萌芽期（1920年～1950年）。无线电、放映技术进步带来广播影视细分领域的增长。（1）1920年代，随着无线电、放映机等新技术的发展和成熟，美国文化产业中的一些重要分支，例如广播业、电影业等开始萌芽并迅速成长起来。看电影成为一项重要活动。（2）1920～1930，美国全国约有2万家电影院开张。1927年，有声电影的出现将更多的人吸引进来。（3）1929～1933年经济大萧条，“口红效应”促使更多人走进电影院去寻找精神慰藉。20世纪30年代初，渡过经济危机的美国，迎来了好莱坞长达20年的黄金时代。（4）总体来看，这一阶段美国文化产业迅速地发展的原因：科技进步、经济结构更新换代、国内消费结构的变化。

第二阶段：壮大期（1950年～1990年）。20世纪50年代计算机的发明带来了传媒的第三次革命，成为美国文化产业发展的一个转折点。信息革命和知识经济成为美国文化产业飞速发展的巨大动力。这一阶段中，美国电视业的蓬勃发展格外引人瞩目。20世纪50年代末，美国成为世界上电视普及率最高的国家。1962年，美国发射第一颗电视通讯卫星，把美国电视节目扩大到全球范围，不断向北美、拉美及西欧等地输出电视剧。

总体来看，美国文化产业在壮大期的大发展主要有两大原因：（1）冷战――突出了意识形态性，加大扶持和干预的力度，凸显了文化产业的对外扩张性。（2）新自由主义的勃兴――重视市场经济、强调自由贸易、减少政府干预的新自由主义经济政策，一方面促进了美国文化产业的繁荣发展，另一方面加剧了美国文化企业的兼并和垄断。

第三阶段：多元文化竞争期（1990年～至今）。从20世纪90年代起，美国掀起了网络化浪潮。互联网的迅速崛起，对美国文化产业的传统格局造成了严重的冲击，例如传统报业的广告份额被网络媒体侵蚀。美国文化产业发展形成产业集群化趋势，大规模文化产业集团主导着世界整个文化体的重组，并实现跨产业、跨国界运作。在这个阶段，美国政府继续支持美国文化企业的海外市场扩张行动。

与此同时，全球化的加剧，引发许多国家对“强势文化会威胁其他文化的生存、全球化带来文化的同质化”的担忧。英国、韩国、日本等国家的文化产业在政府的大力支持下迅速崛起，在全球文化产业的角逐中占领了一席之地。全球文化产业进入了多元竞争的时代。

1990年代以后，美国广电领域监管政策逐步放开。1996年美国颁布了新的《电信法》，这一法律成为后期促进美国传媒领域兼并重组加剧的重要推动力。

好莱坞六大传媒巨头嬗变历程

回顾美国20世纪后半叶的传媒发展史，可以发现这一期间传媒产业中并购浪潮此起彼伏。20世纪70年代，美国有线电视网络开启整合之路；80年代，广播电视、影视业并购开始逐渐兴起；90年代，美国传媒产业和电信产业的并购融合达到高潮，涉及金额之多、规模之大，令人惊叹。而新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳等传媒巨头，则是这些并购历史中的弄潮儿。

从这六大传媒巨头的发展历程中可以看出一些共性的地方：

1.在公司的成长期，往往借助横向整合和纵向整合的并购模式，围绕同类业务及产业链上下游进行并购，获取规模经济以及资源协作优势，壮大核心业务实力。

2.在业务扩张期，往往采取多元整合的并购模式，通过跨域资产收购，扩大资源配置范围，带来新的盈利点。

3.这六大传媒集团的核心业务各有不同，分步于有线电视、广播影视、动漫、纸媒等多个方向，但发展到最后，无不成为“大而美”的综合性传媒集团，其中不乏营收规模数百亿，市值超千亿美金的世界级企业。

我们认为，美国“大而美”的综合性传媒集团代表了国内传媒企业未来的发展方向。长远来看，国内传媒市场亦将出现媒介集中化的趋势。资产整合将加速，A股市场上也将出现市值达数百亿美元的龙头企业。相比一般传媒企业而言，这些龙头公司将更具平台、资金和人才优势。在国家未来输出核心价值观，打造大国影响力的进程中，综合性的传媒集团将成为引领中国文化“走出去”，进行全球扩张的先行军，承担宣传“中国梦”的重任，必将得到市场更大重视。

（作者郑平为民生证券文化传媒分析师，胡琛为研究助理）