从微博实名制谈微博发展趋势

摘 要：从2011年12月腾讯微博首先在新用户注册过程中要求用户提交真实信息身份开始，直至2012年3月北京市下发《北京市微博客发展管理若干规定》，国内微博实名制的进程不断加速。在实名制背景下，微博平台的运营商必须进一步明确旗下微博平台的服务特色，进一步加强媒体自律意识，同时积极寻求在盈利模式上实现新突破，才能真正为微博平台打造全新的发展空间。

关键词：微博；媒体自律；盈利模式

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0088-02

根据2012年2月7日在京召开的贯彻《北京市微博客发展管理若干规定》座谈会的会议精神要求，新浪、网易等隶属于北京市网管办管理的数十家网站微博将在3月16日后必须以“前台自愿，后台实名”的方式实施实名注册，否则所有未实名认证的老用户将被强制拦截，不能再言、评论和转发。而早在2011年12月，广州和深圳对包括腾讯微博在内的七家微博企业已经实行微博实名制试点工作，但是按照广州的规定内容，对微博客用户实行真实身份信息注册目前只在新用户中进行，对老用户暂无强制性要求。

一、国内微博发展历程简介

微博是基于Web3.0平台的开放互联网社交服务。对比Web2.0时代的互联网社交服务，微博并不能被定义为一种革命性的创新媒介，而是网络博客的一种衍生形态产品。然而，相较于普通网络博客而言，微博的的生命力体现在其开放性上。用户可以通过手机、即时通讯软件（如QQ、MSN等）、Email、web等方式向个人微博短消息[1]。从2009年开始，微博（Micro―blogging）这个由国外的“Twitter”中国化之后的新兴媒介平台，由领军人物“饭否”一炮打响，在历经“饭否”、“叽歪”、“滔滔”之后，终于由后起之秀“新浪”将微博平台在中国发展壮大，成为了中国互联网用户的全新兴趣点。而腾讯微博也是紧随其后和“新浪微博”两分天下，目前国内微薄注册用户数量已超3亿，“全民微薄”的大潮正不断袭来。

二、微薄传播模式分析

（一）多级传播与“氩原子模型”

“氩原子模型”是根据原永涛《“氩原子模型”――网络传播模式的模型化建构》[2]提出的，用于网络传播模式的分析模型对微博传播模式进行的分析研究。通过套用模型对微博传播活动之中的传播模式以及作用因素进行进一步的分析和研究。氩原子模型由三个不同半径的同心球组成，其形似氩原子的电子层轨道分布图，因而称为网络传播模式的“氩原子模型”。

图1 氩原子模型 图2 氩原子模型剖面图

1.初级分众传播模式。半径最小的球体OP1代表微博的初级传播过程。在这个球体中，全体微博用户微博信息，与其他微博用户互动，形成“个人――个人”“个人――群体”的传播过程。

2.次级分众传播模式。二级的大众传播模式。半径稍大的球体OP2代表了微博传播中的二级传播过程。二级传播中被融合加工的信息由球体OP1的初级微博传播向球体OP2的整个互联网平台全方位的扩散。在传播实践中，网络的活动范围受到网络传输技术、网络物理覆盖范围、网络使用人数及其分布、网络服务应用等因素的制约，OP2的边界即是网络物理范围总体的边界。

3.多级传播模式。半径最大的球体OP3代表了广大信息受众在日常生活中所接触的主流媒介，包括报纸媒介、电视媒介、互联网媒介等。

（二）“氩原子模型”微博传播结构分析

1.球面结构。在传统传播模式中，一家报纸、一个广播电台或一个电视台的传播模型的拓扑结构为星型，即由该报纸、电台、电视台为中心呈放射状传播，而整个报纸行业媒体、广播行业媒体、电视行业媒体则分别构成了总线型传播结构，线上每一个点均呈放射状传播。对于微博传播结构而言，由于传播主体的准入门槛极低，因此其传播主体种类、数量巨大，单个传播者形成面上的单个“点”而所有“点”通过互联网分散、均质的连接，没有边、角之分，构成了无断片的球体“面”式传播模式。

2.传输通道。尽管在网络传播中“受众”的概念已经发生了变化，但是仍然客观的存在着传播者与接收者的区别，网络受众存在于P2和P3之间，以A表示。受众A与受众传播平台P2、大众传播平台P1之间存在密集的信息传输通道，这种通道全部具有双向传输特性。而在微博上，通过评论和转发等功能，使得传输通道的双向传输性能可以得到最大程度的发挥。同时，微博的“@好友“功能能够让这种传输通道在固定群体内多向传输，形成传输通道“网”，并且最终形成一个球面结构。

3.控制核心。以同心球的球心O代表网络传播的控制核心。网络传播的控制核心,从实践中看，该控制核心的主体通常是以政府为主导的权力机构、组织，控制的手段有行政、技术、法律、道德等。在微薄中，这种控制核心不仅仅包含政府监管和微薄媒体的自律等途径，也通过“意见领袖”发声和微薄用户的公众舆论监督，保障控制核心持续发挥作用。

三、微博发展现状分析

在微博平台中最大的作用不是直接做生意，而是跟消费者建立情感的互动[3]。在网络社交服务突飞猛进的今天，微博平台在同类产品中并不算高枕无忧，因此，如何保障微博平台的使用度和话题度，如何挖掘微博平台新的盈利模式和渠道，如何为微博受众提供更加满足其需求的服务，是微博平台在新时期需要去努力关注和解决的问题。

（一）竞争格局分析

“新浪”“腾讯”两家独大。目前新浪微博占据着绝对的用户数量，而腾讯微博因为腾讯QQ所积累的用户忠诚度和黏度也获得了不少的用户量，两家背后都有各自强大的公司实力作为支撑，未来的发展形势继续被看好。搜狐微博因为一直缺少公众关注度和用户黏性，“饭否”在微博发展的黄金时期被封长达一年，发展前景都不，明朗。而“豆瓣说”已经下线，“点点”等轻博客空间在服务项目上与传统的微博平台尚有一定的区分度，保有各自生存空间的局面在短期内不会存在巨大的变动。因此在未来的微博市场，新浪和腾讯继续领跑的局面不会改变，其他的微博平台如果没有更加明确的市场战略，前景值得堪忧。

（二）盈利模式分析

虽然目前微博平台在使用率、话题度等等方面都取得了巨大的成功，但目前微博平台的盈利模式尚未完全显现。目前国内微博平台基本都是依托大型网络公司进行运营，尚未具备独立的盈利能力。国内微博大多还是一个与用户沟通交流的平台，像戴尔利用其Twitter账号@delloutlet进行营销并获得相关收入近700万美元的案例在国内毕竟还是少数[4]。特别是微博平台广告收入较少，这在很大程度上制约了微博的持续运营能力。因此，无论是定位为新媒体还是社交服务提供商吗，微博平台都必须进一步开拓盈利模式，实现经济效益和社会效益的双增长；否则，微博只能成为下一个如今已衰败的“博客”。

四、未来发展趋势

（一）携手电商打造全新盈利模式

电子商务已经成为未来经济发展的必然趋势，微博平台极高的互动性和受众数量具备成为电子商务集团新的合作对象的潜力。因此，如何能够进一步挖掘微博平台的电子商务潜力，将微博的受众转化成为电子商务的客户群体，这将是微博寻求新兴利益点，在未来能否实现又一次革命性的创新和发展的关键。就目前实际情况而言，微博平台可以借鉴“一号店”的模式，参考手机系统刷“二维码”的购买方式，通过开发一种帮助客户在微博平台实现“线上购买”环节的功能，然后通过线下企业或者仓储配送实现全部交易，然后通过和线下企业进行分红实现收益。

（二）舆论监督作用日益凸显

微博技术的普及与发展，使得现代公民更广泛的拥有知晓权、传播权和媒介接近权。公民在使用微博的过程中，也逐渐认识到自身所拥有的话语权的力量。诸如，由人民网、中青在线和天涯社区联合颁发的“2010年度微博人物评选维护权益奖”的获奖者钟如九，为了维护自己和家人的权益，于2010年9月17日在微博上披露“自焚抗诉事件”过程，引起了社会各界的广泛关注。10月10日，事件的主要责任人宜黄县委书记邱建国和县长苏建国被免职。这些事实证实了尼古拉・尼葛洛庞帝所说的“以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，而网络论坛这类互联网功能，则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权”[5]。

（三）政府监管效用日益凸显

现在开始进入一个旗帜鲜明的社会化媒体时代，以微博为代表的新锐传播形态开始成为信息集散的重要力量[6]。经由微博账号虚假信息，造成恶劣社会影响甚至是利用微博平台实施诈骗行为等等的事件也是屡见不鲜。但是以往只能由微薄媒体实施“辟谣”、“禁言”、“销号”等措施进行处理，很难实现杜绝此类问题的目标。我们看到央视几次就“微博诚信”问题进行了报道。而从2011年底，“微博实名制”就以试点的方式开始进行了探索式的推进过程，我们期待着通过政府的监管力度加强，微博在面对文中所提到的问题时，能够相对应实施更具效力的处理措施，进一步净化微博风气，打造健康良好的发展平台。

微博平台作为新媒体对我们社会生活和文化生活的方方面面都产生了及其深远的影响，但从目前而言，微博平台还未形成清晰盈利模式，因此如何能够让一个富有活力的新媒体快速成长为一个能够实现经济效益，同时又能规范运营，并肩负社会责任的企业甚至是形成产业，这是政府和微博的运营商在未来需要研究的实际问题。

参考文献：

[1] 沈鹏.重新点燃的web2.0激情一Twitter类网络应用的传播形态研究田[J].东南传播,2009(1).

[2] 原永涛.“氩原子模型”网络传播模式的模型化建构[J/OL].中华传媒网,2005-08-29.

[3] 李忠美.利用微博营销增进客户关系的研究[J].黑龙江对外经贸,2011(6).

[4] 胡渺.企业微博营销七项注意[J].广告主市场观察,2010(9).

[5] (英)尼古拉・尼葛洛庞帝著.胡永译.数字化生存[M].海口:海南出版社,2000.

[6] 荣振环.社会化媒体时代的红与黑―以微博营销为例[J].广告大观,2011(3).