试论旅游购物体验对顾客满意度及购买意向的影响

摘 要：随着中国旅游经济的发展，旅游商品成为旅游收入的重要来源。与其他的商品有所不同，旅游商品要发挥其价值，并创造出更高的利润，主要决定于旅游者空间移动，更会受到旅游者心理因素的影响。从心理学的角度而言，旅游者的购物在很大程度上是为了体现旅游价值。但是由于旅游者之间存在着多方面的差异性，使得购买意向受到影响。只有更好地把握旅游者的购物心理，不断地挖掘旅游者的购物体验要素，才能够对顾客价值以准确分析。但是，中国旅游购物存在着诸多的弊端是需要直接面对的，导致无购物旅游失去了大量的客源。本论文针对旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响进行探究。

关键词：旅游购物体验；顾客价值；满意度；购买意向

中国在2013年10月1日颁布并实施了《旅游法》，有效地抑制了旅游行业中的不正当竞争。其中对于旅行社的诱骗购物行为以明确规定。中国正处于旅游经济蓬勃发展的时期，新《旅游法》的出台，给旅游市场带来了极大地挑战。以深圳市旅行社为例。从近些年来的旅游经济状况来看，2012年的营业收入较2011年增长超过16%，前来旅游的游客也大幅度增加，总人数超过了1000万人次，比2011年增加超过10%。随着旅行社利润空间的增大，要提高经济利润，就要降低成本，并开展多种形式的服务。其中，旅游购物就是旅行社获得高额利润的一项，主要是迎合了游客购物心理。但是，旅游购物中，却存在着集中购物并收取回扣、隐瞒付费方式而导致重复付费等等现象。新《旅游法》的出台，对这些不正当的旅游经济行为以清理，同时引发了诸多研究人员对于旅游购物体验的思考，以对顾客价值以及旅游品的购买意向进行分析。

一、旅游商品的界定

对于旅游商品的界定，会随着旅游购物研究而有所改变，对于有关部门的旅游购物有关数据的调查也会产生一定的影响。对于旅游购物研究，目前多数学者都会选择世界旅游组织对于“旅游商品”概念的界定，即在旅游者商品中，不包括餐饮和服务，主要是指旅游者在旅途中购买各种物品的消费，而不是达到商业目的，诸如旅游者购买的依附、纪念品、个人用品、医药用品、珠宝、美容用品和各种工具等等。由于该种界定的“旅游商品”属于是基础性概念，其中对于购买物品的内容以及时间都有所局限。

随着中国旅游经济的发展，中国的旅游研究学者对于旅游商品以新的界定，人为，现代的旅游商品不应该局限于旅游过程中所购买的物品，还应该将旅游准备阶段购买的事物产品囊括于其中，由此，将旅游商品划分为狭义的旅游商品和广义的旅游商品。旅游活动中旅游者所购买的实物商品为狭义的旅游商品；广义的旅游商品则是泛指所有的旅游产品。当然，从不同的研究角度，对于旅游商品的界定也会有所不同，在旅游学术研究界对于“旅游商品”的界定所达成的共识，就是旅游者在旅游活动中所引起的以旅游纪念品为核心的购买欲望，除了商业目的购买之外。从文化的角度而言，旅游商品则被延伸为具有社会文化意义的商品符号，使得旅游商品的定位从有形的旅游产品扩展到抽象的旅游价值观，诸如旅游服务就是其中的重要商品要素。这就意味着对于“旅游商品”的明确界定，不仅要对旅游商品的内涵以明晰，还要对旅游商品的外延有所研究。

二、旅游购物体验

中国的旅游经济发展进程中，虽然越来越多的国人热衷于出外旅游，但是对于旅游服务却不甚满意。特别是旅游购物方面，虽然中国出台了新《旅游法》对旅游企业对于旅游者的各种购物引导以法律约束，但是对于旅游者而言，仍然存在着购物风险，使得旅游者满意度下降。此外，来自中国周边国家的外国游客以及中国香港、台湾、澳门等进入大陆旅游的游客，对于旅游商品以及服务的质量满意度都存在着不同，主要在于期望值有所不同。国外的游客对购物的满意程度会更高，本土游客则对购物的服务质量会提出更高的要求。由此，部分旅游研究学者对于旅游购物体验要素进行分析，其中涉及到的内容囊括旅游商品的真实多样性、旅游销售品牌效应、销售旅游商品的形式和所在旅游区位置以及旅游商品购买的付款方式等等。在对旅游购物体验要素研究的过程中，虽然旅游者具有变量属性，但是所存在的满意度并不存在明显的差异。但是旅游形式对于旅游购物消费存在着一定的影响，比如，团体旅游的购物满意度相对较高，而且旅游时间与旅游消费成正比。

三、旅游购物体验要素对顾客价值及其满意程度的影响

针对于旅游购物体验要素对顾客价值及其满意程度进行分析，可以采用信度与效果分析方式。对于旅游者对购物体验要素的信度分析，可以采用信度检验常用方法，其中对于系数的确定，可以运用α系数法。旅游购物体验要素的系数为0.7-0.8，为满意度很高；系数为0.6-0.7，为基本满意；系数低于0.6为基本满意。随着系数的增大，各个变量因素之间的相关性也会越大。当系数超过0.9时，旅游购物体验要素的一致性就相对较高。

所有系数的提取都采用问卷调查法，对于所获得的数据进行加权处理获得系数值。本次问卷中所涉及的内容包括旅游着对商品的多样性、品牌、旅游商品的销售形式、旅游区位置、付款方式五项调查，以打分的形式确定指数，分值为1-10分。

所发放的问卷为300份，实际回收问卷289份，回收率96.33%。其中，有效问卷为225份，问卷有效率为77.85%。

将五项调查设定为5个指数，将指数大于0.5的问题进行归类，根据问题含义做出解释，将指数低于0.5的问题删除。所获得的数据：对于旅游商品的多样性，所涉及的影响因素包括旅游者的文化层次、旅游者购买旅游商品的目的等等，所获得的指数分别为0.574、0.887，α1=0.7305；对于旅游商品的品牌，所涉及的影响因素包括旅游商品的质量、旅游者商品的设计魅力等等，所获得的指数分别为0.782、0.803，α2=0.7925；对于旅游商品的销售形式，所涉及的影响因素包括旅游商品的服务特色、旅游商品的销售环境等等，所获得的指数分别为0.737、0.716，α3=0.7265；对于旅游商品的旅游区位置，所涉及的影响因素包括旅游商品的文化特色、旅游商品的便携性等等，所获得的指数分别为0.603、0.610，α4=0.6065；对于旅游商品的付款方式，所涉及的影响因素包括旅游商品的移动网上付费、旅游商品的现金付费等等，所获得的指数分别为0.746、0.584，α5=0.6650。

对于上面所获得的指数进行分析，可以明确，旅游者的购物价值影响因素与顾客价值以及满意度之间存在着必然联系。

旅游者对于旅游商品的购物体验大体可以划分为感官体验和心理体验，而且所获得的系数都是整数。也就是说，旅游者购物体验要素与顾客价值之间呈正比的相关性。由此可以明确，在不考虑因果关系的前提下，可以对随机变量之间的关系进行分析。旅游者对旅游商品的感官体验包括：旅游商品的目的、旅游商品的质量、旅游商品的销售环境、旅游商品的便携性、旅游商品的现金付费；旅游者对旅游商品的心理体验：旅游者的文化层次、旅游者商品的设计魅力、旅游商品的服务特色、商品的文化特色、旅游商品的移动网上付费。所获得的标准化系数中，感官体验的判定系数为0.588；心理体验的判定系数为0.649。旅游者在购物体验的过程中，无论是感官体验，还是心理体验，对于顾客价值都会存在着正向影响，特别是旅游商品服务，更能够体现出优越性。

通过回归分析表明，对于旅游商品购物体验要素进行分析，发现顾客的满意度与购物的心理体验与感官体验都存在着明显的相关性，但是，心理体验与感官体验之间并不仅对顾客价值产生影响。

四、旅游购物体验要素对顾客购买的影响

（一）旅游者的购物目的对旅游商品购买的影响。旅游者购买旅游商品一定会存在着目的性，或者是作为旅游纪念，也或者是作为收藏品，或者将旅游商品作为送人的礼物，这些都会成为旅游者购买商品的促动力。在旅游经济相对发达的国家，旅游商品的收入可以达到40%以上，个别旅游地区的商品收入甚至可以超过60%，达到70%以上。中国旅游经济发展，主要是充分地利用了中国的自然景观和文化景观，旅游购物收入仅仅占有旅游业整体收入的五分之一。由此可见，中国的旅游购物市场还存在着很大的发展空间。从旅游者的购物目的出发，对旅游商品不断地完善是非常必要的，特别需要在旅游商品中注入旅游地区的文化符号，可以作为旅游纪念品，也可以作为标志性品牌，伴随着旅游者进行文化传播，可以吸引更多的旅游爱好者前来观光旅游。

（二）旅游者的质量对旅游商品购买的影响。旅游者购买旅游商品，在很大程度是对本次旅游的后续体验，将旅游观光的经历通过旅游商品而留存下来。因此，旅游商品的质量以及其是否具有便携性对于旅游购买意向具有很大的影响。部分旅游者会对商品的特性提出要求，但是对于旅游购物并不会造成明显的效应，而旅游商品质量遭到质疑，或者不方便携带，就会严重影响到旅游者的购物欲望。从目前的旅游区旅游购物反馈情况来看，旅游者往往更为热衷于购买普通的纪念品，特别是本土资源经过加工的旅游商品更为被旅游者所热衷。虽然从商品价值上来讲，这类旅游商品的价值较低，但是其文化代表性很高，可以引导旅游者的购买意向。相对应地，旅游者对于旅游区出售的贵重物品则更为质疑，特别是质量投诉屡见不鲜。

（三）旅游商品的服务特色对旅游商品购买的影响。旅游商品的价格相对较高，但是由于其带有一定的特色，因此而容易被旅游者所关注，并一次性购买。一些旅游商家抓住了旅游者的这一心理，往往不注重商品信誉，由此而导致旅游者的不满意。此外，一些旅游区的管理部对于旅游商品管理不到位，尚存在着地方保护政策，使得旅行社为了片面地追求利益而损害旅游者的利益。这种现象普遍存在，必然会旅游产品的社会信誉度，特别是导游导游回扣行为的存在，使得旅游购物难以健康发展。

总结：综上所述，旅游购物体验是旅游者在旅游过程中，对于所购买的旅游商品以及所获得的服务的满意程度。旅游者作为旅游购物体验的主角，要在旅游过程中获得的完美体验，购物的愉悦感是重要的环节，而旅游企业的目的，就是为旅游者打造极具文化内涵的旅游产品，通过商品的形式呈现出来，吸引旅游者产生购物欲望。那么，良好的旅游购物环境，就是旅游者购物所获得的一项服务指标，对于购物意向具有重要的影响。

参考文献：

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[2] 蒋晟，阎友兵.旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究――新制度经济学的视角[J].北京第二外国语学院学报， 2007（05）.