非智能手机在智能时代的营销策略

摘 要：作为非智能手机而言，优缺点都十分明显，如何扬长避短，迎合消费者个性需求和特种功能需要成为了突破口。通过市场环境和目标消费者分析，从目标营销战略、营销策略和管理控制等方面来浅谈非智能手机在智能时代的营销策略。

关键词：营销战略；营销策略；管理控制

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）13-0205-03

随着通信和网络技术的发展，人类已经开始走入互联智能时代，通过wifi网络和2G/3G信号，可以在各种智能终端中获取各种信息，并反馈或者修改信息，以前只能在计算机中完成的任务，比如炒股、购物、发表帖子等等，现在在各种智能终端中都能完成。智能终端的类型有很多，包括平板电脑、MID等，其中最具典型的就是智能手机。智能手机是指可以像个人电脑一样，并且具有独立的操作系统，还可以由用户自行安装软件或者游戏等第三方提供的应用程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，特别是可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的手机。根据网络调查，在淘宝交易中，智能手机的交易占了手机交易量的八成左右，由此可见智能手机的应用之广。现今手机领域的一大发展趋势就是越来越多的手机加入到智能手机的行列之中，而作为功能单一、价格相对低下的非智能手机（功能机）如何在智能时代突破成为了当前部分手机生产厂家的难题之一。非智能手机也称为功能机，特点是功能的专一性，只具备基本的通话和信息处理功能，个别包含低性能的JAVA软件的应用能力。它的功能特点决定了它在现今智能时代与整体市场的发展趋势不能符合，根据皮尤研究中心2012年3月份的2月手机总结报告称，智能手机成年人用户量已经超过功能手机成年人用户数量，智能机占了53%，而且这个数目还在不断增加。

但是功能机的市场并没有完全萎缩，还是存在一定量的消费群体。随着智能手机在待机时间和软件冲突等方面表现出来的问题也为功能机的突破带来了契机。因此在智能机强势的市场控制力下，功能机必须扬长避短，充分分析营销环境和消费者，制定正确的市场策略。

一、市场环境分析

在电子数码市场，“80后”逐步成为主要的消费群体，他们的成长环境跟电子数码是一起的，从最初的小霸王游戏机到现在先进的苹果手机，他们构成了数码产品市场的主要消费力量。“80后”的消费群体，由于和互联网网络关系紧密，因此他们对手机的使用也偏向于智能手机，不仅能安装软件还能通过网络与其他用户进行沟通和交流，另外还能进行网络应用，比如网络办公和网络购物等。因此，智能机市场的主要目标客户群就是这些现今的社会中坚力量。此外，手机硬件软件技术和3G通信技术的发展也为智能手机的发展提供了保障。而且还将持续的提供给智能机发展的动力。智能手机的特点是拥有操作系统，从最初的塞班，WM等到现在的WP，IOS，安卓系统，系统的应用越来越多，系统也越来越完善，与用户的需求也越来越贴合。以前的手机处理器是150MHZ就能满足系统要求，现在4核心的1.5Ghz的处理器已经在手机上应用。可以说手机的处理数据能力已经达到并部分超出了电脑的处理能力。其他还有显示系统的更新，从最初的二维到现在的三维处理；还有裸眼3D技术等等。根据中关村在线网站的调研显示电脑里80%的应用可以在智能手机里完成。同时，网络沟通所需要的网络带宽也在逐步发展。已经投入应用的第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），就是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。不仅能够传送声音及数据信息，而且还能保持速率一般在几百kbps以上。3G网络的投入使用使得视频聊天，视频点播和快速上网成为了现实。

手机硬件和网络技术构成了智能手机坚实的基础应用环境，而众多智能软件的开发又使得智能手机的应用多样化。

智能软件可以说是无孔不入，在安卓市场或者苹果手机的App Store 可以下载的形形各种各样的软件。从生活到工作，从娱乐到体育运动，从股票到历史，类型丰富的软件可供消费者下载。根据苹果公司统计在2012年3月5日苹果的软件市场的下载量达到了250亿次！

二、功能机的SWOT分析

通过2010年3月中国市场最受用户关注的十五大手机品牌最受关注的手机产品排名可以发现，此次榜单中非智能手机占据了七席市场份额。几乎占到了一半的比例。

图1 2010年3月十五大手机品牌最受关注的手机产品排名

数据来源：互联网消费调研中心（ZDD），2010.04。

虽然智能手机目前发展势头迅猛，但非智能手机在一段时期内还是有它存活的必要性的。而且随着硬件配置的提升，和加上非智能手机在外形上的独特设计，成为了非智能手机博弈智能手机强有力的武器。

软件应用和网络应用成为了功能机的短板，由于本身系统架构不是智能系统；因此，功能机只能进行通话和信息处理，以及一些简拍照录像等。在营销中必须面对这个软肋用其他特点来弥补，从而吸引消费者购买。

三、营销策略

市场营销策略是产品所有者以顾客需要为出发点，根据经验和市场调研获得顾客需求量和购买力的信息，再有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

1.产品策略。功能机在软件应用上无法与智能手机抗衡，但在硬件上却各有千秋。为了更加明显的凸显自己的优势，功能机的产品策略主要包括以下几个方面。从工业设计上看，功能机内部构造的简单化使得非智能手机能够有很多种极具创意的造型，而大屏幕、触摸屏的智能机较单一。如首款将透明元素加入到手机中的LG GD900时尚手机，采用了透明的键盘设计，滑盖触控式的键盘显示出一种时尚的美感。又如复刻了经典V70的旋屏造型摩托罗拉Aura，机身全金属打造,蓝宝石镜面的圆形屏幕也是在手机设计中机器少见的。从待机时间上看，功能机处理器频率低，耗电少，待机时间长，一般3天，特别型号可以达到半个月，而智能机屏幕耗电大，处理器功率高，待机时间短，基本一天一充。如飞利浦x605大气直板机身，镜面设计，3.0英寸大屏手写，500万像素照相机，视频照片轻松拍摄，音视频文件播放，FM收音机，内置大智慧炒股软件，支持JAVA扩展，功能强大，1 530毫安时大容量电池，长达1.5月理论待机时间。从特色功能上看，功能机键盘大、字体大、音量大，不用带老花镜老人也看得很清楚，来电不必担心听不到铃音。每一个按键都达到1.5平方厘米以上，经100位老人现场实验，不用戴老花镜也一样看的很清楚。因此，功能机更适合老人和小孩，而智能机无法将键盘做大，软件应用不适合老年和儿童用户。

2.价格策略。价格策略并不是一定要低价化，在非智能手机领域，价格策略分为两块：低端化和高端化价格策略。普通消费者购买手机的时候，都是想花最少的钱买到功能最多，性价比最高的产品。在人们的印象中， 智能手机虽然功能强，但由于产品成本问题，所以价格一直偏高。而非智能手机在价格方面还是有不小的优势的。同为800万像素的拍照手机，三星S8300c的售价在2 840元，而采用了智能系统的三星I8910U售价则在4 380元。两者相差了1 500元左右。据调查，追求高像素摄像头拍照功能的人其实对于智能系统的需求并不是很多，所以这样来看非智能手机能够让这部分人群在获得自己想要的同时花费最少的钱。由此可以看出，非智能手机继续走与智能手机差异化路线，在提高手机单向功能、保证质量的同时尽量压低价格，这样的策略对于非智能手机的持续稳定发展还是有很大的作用的。同样在手机市场里，也有高端客户。VERTU是诺基亚所成立的全球第一家奢侈手机公司，以经营高档品牌的方式，由世界著名的手机设计师Frank Nuovo设计，该机型从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范，平均每款售价高达十几万元人民币。VERTU，这个起源于拉丁文的单词原意即为“高品质、独一无二”。高端非智能手机不仅仅是销售自己的产品另外还有服务，除了产品本身给消费者带来的独一无二的感觉外，手机附带的各种后期服务也是高端化的策略之一。购买VERTU手机的同时，用户还将享受到“VERTU管家”的服务，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的二十四小时服务总台，不论你想要查询各种手机服务资料，或者是交通、娱乐、饮食、酒店等的资讯问题，都会有专人为你解答疑难，而且服务遍及全世界各个大城市，简直是一个超级贴身秘书。

3.渠道策略。早期的手机主要以卖场和专卖店的形式存在，由此带来了很多固定成本，租房、水电、人工等等。现在随着网络技术的发展，网店的产生给手机的销售渠道带来了翻天覆地的变化，苹果手机在中国用户中78%是采用网购的形式购买的。因此，网店销售是主要渠道之一。另外，在某些地区还是以卖场的形式存在为佳。因为消费群体比较特殊，比如老人或者儿童，喜欢亲手体验手机操作感觉（下转245页）（上接206页）手机，比如移动公司的“移动心机”，通过预存一定的花费送手机或者购买手机送话费等形式出售手机，这样手机厂商和通信公司构成了双赢的局面。

4.促销策略。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。作为弱势的非智能手机，必须加大促销的力度。以老年手机为例，本身功能简单，产品适合老年人的需求，大键盘、大铃声，还可以寻址回家，价格也非常合适，基本都在200元左右。但是产品在投放初期，由于知名度不高，购买者寥寥无几，后来在网络和电视广告上，大打温情牌，在各个母亲节、父亲节、端午节等重要的有关节日假期里，投入大量的广告，销量立刻大幅上升。

四、总结

消费水平的差异使得智能手机在未来一段时间完全取代非智能手机是不太现实的，这为非智能手机的发展提供了巨大的机会。在未来，非智能手机还会继续发展下去。继续执行低价策略，研发新的产品功能，突出自我特色将使非智能手机在智能时代的突破口。

参考文献：

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[4] 范云峰.市场营销实战[M].上海:中国经济出版社,2009.[责任编辑 王晓燕]