日化专营店敢问路在何方

从远古时代起,我国人民就开始使用简单的化妆品，但日化真正发展成为一种产业也就是在近几十年的时间里。在行业发展过程中，日化专营店扮演了重要的角色，以其灵活多变的形式成为随处可见的日化产品销售终端，极大地方便了人们购买使用日化产品，在中小型城市和乡镇市场则尤为突出。可以说日化专营店的存在对于普及推广日化产品的使用，以及推动整个行业的发展做出了突出贡献。

发展历程

日化专营店主指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品专卖店，还有一些兼做基础皮肤护理但以销售日化产品为主的商店。

日化专营店作为零售业的一种形式，较早出现在80年代末，90年代初具规模，在90年代末发展迅速，占据了整个日化产品销售的半壁江山，在北方市场尤其突显。但随着日化行业的发展及零售业的变革，日化专营店的生存环境开始逐步恶化，市场地位逐年下降，许多店的经营状况每况愈下，有些专营店不得不转行或关门了事。

市场环境的变化

一、零售业态的变革

行业环境影响企业的竞争行为并决定了行业的获利性，日化专营店作为零售业的一种业态，受到零售业变革的巨大影响。中国的零售业经历了几次重要的发展阶段：1.国营百货商场的兴起；2.超级市场的迅猛发展；3.连锁巨头的快迅扩张。而日化专营店兴起于国营百货商场的没落阶段，并以其良好的服务和低廉的产品价格得以不断发展。但随着国际零售业巨头的纷至沓来，国内许多零售商为扩大生存空间而向周边地区扩张，周边地区原有的零售商则被迫逐步后退，向更低一级的市场转移，以至于东南沿海地区某些乡镇都开出了上万平米的超市，这种趋势正从东南沿海迅速向西部内陆扩展。而日化专营受其资金规模、产品范围等限制，很难与综合性的大型商超抗衡，从而导致门可罗雀，乃至关门大吉。

二、消费者消费行为的改变

早期，消费者到日化专营店购物主要由于：

1．购买场所（零售店）较少，消费者可选择性不大。许多国有商场经营不善，濒于倒闭，货物品类少且质量难保证。

2．日化专营店因其机制灵活，固定成本较低，一般商品的价格都要比商场的价格低，消费者能得到实惠。

3．过去许多国营店的服务人员“脸难看，话难听”，而日化专营店多为个体经营，服务态度好，货品调换及时，从而得到消费者的认可。

但随着社会的进步和生活水平的提高，人们消费观念也发生了很大变化：

1．从“单一式”购买转向“一站式”购买。综合性超市提供丰富的货物品类，消费者可“一站式”购买所需的各类生活用品，大大节约了购物时间，方便了生活在快节奏社会中的消费者。

2．许多超市通过集中采购和提高效率来降低采购成本，较大规模的超市还通过销售自有品牌的商品以确保其商品物美价廉。如零售巨头“沃尔玛”就是通过“天天低价”的策略赢得了消费者的认可。

3．现代生活的人们追求购物中的休闲。大型商场超市能提供良好购物环境和娱乐设施，这使日化专营店难望其项背。

4．大型零售商场规范的管理和良好的文化氛围使消费者享受到更为全面的服务，而日化专营店中促销员的“抢客”则使消费者无所适从。

三、同行间的竞争加剧

日化专营店的兴起使一批人先富了起来，于是乎大大小小的日化专营店便雨后春笋般冒了出来，笔者曾在某县城的一条街道上看到20多家日化店。盲目的跟进导致竞争加剧，僧多粥少，最终形成了共同贫穷的局面，支撑不住者只好关门停业。

四、少数日化专营店损害了行业整体形象

竞争的加剧使少数店主近功利而不择手段，甚至销售假冒伪劣产品来欺骗消费者，使消费者对整个业态的信任度大大降低。

应对策略

一、品牌化

品牌是企业保持其持久市场竞争力的源泉。同仁堂、全聚德、亨得利等老名牌都是依靠其品牌的魅力而经久不衰。其实每个日化专营店的老板都希望自己的店有朝一日能成为“百年老店”，这就需要店主们提高品牌意识，加强专营店的品牌建设。

笔者一直关注着山东潍坊东方洗化的成功历程，并多次向业内同仁推荐其老板贾仁德的成功经验：

1．严把质量关。在进货时选择质量优良、信誉过硬的厂家合作，为消费者提供优质产品。

2．提高员工素质，提供优质服务。通过言传身教、专业培训来提高店员素质，以不断提高服务水平。

3．加大宣传投入。通过电视、公交车、路牌等广告传播迅速提升了东方洗化的知名度。

4．注重与消费者的互动活动。出资发行每周一期的《东方快报》，主要版块有：东方快讯、美容知识、本期特价、合作企业介绍、东方小笑话等。凡持《东方快报》来店购物的顾客都可免费领取精美赠品一份。这样既有助于品牌传播，促进消费者购买，又能指导消费者购买合适又实惠的产品，可谓一举多得。

5．完善日常管理。不依赖家族人员，引入职业经理，这在个体日化店中实属少见。

6．加强信息化建设。与专业软件公司合作建设完善专营店的信息系统，实现了各个环节的电子信息化管理，大大提高管理效率，降低了营运成本。

7．视供应商为合作伙伴。保持良好的厂商关系，得到广大厂商的一致认可和支持，如今东方洗化已成为潍坊乃至山东省日化行业的知名品牌。同时，名牌效应也给东方洗化带来了如织的客流，很多业内人士都慕名前来参观学习。

二、专业化

与“大而全”的综合性超市相比，“小而专”则成了日化专营店与之抗衡的重要武器，专业化将成为众多日化专营店发展的方向。

河南固始红妆洗化早期是一家规模中等的日化专营店，开业以来客流不断，生意兴隆，但不久在距离该店不到300米的地方开了一家营业面积2万多平米的西亚超市，一下抢走了红妆店的许多客人，店内生意顿时一落千丈。店老板郭耀敏及时调整经营策略，将二楼改造为装饰精美的美容院，与一楼的日化店相互结合，逐步形成了一个稳定的消费群体，生意更加兴隆。郭老板现在又决定再投资一家300多平米的高档专业美容院，对经营前景充满信心。

三、网络化

为了抵御大型超市带来的生存压力，专营店亦可做大网络规模，发展连锁经营。合理布局专营店的网络结构，在局部区域获取比较优势，通过走量来获取利润和厂家支持。

前文中提到的东方洗化就有七家分店，许多日化店的连锁店可达到十家、几十家。有一家日化专营店叫“贵夫人”，跨越几个省区经营，连锁店数已达上百家（但其店与店分散的合作关系及品牌管理形式却很难形成合力）。

四、纵深化

笔者在河南洛阳考察时曾惊诧于该地区日化专营店的发展程度。以偃师、益阳等地为代表的很多专营店，除了在县城开设了3～5家城区专营店外，同时还在下面的每个乡镇都开了一家直属店或加盟店，统一门店装修，统一配货和管理。从而在当地牢牢站稳并不断发展。

五、差异化

有些专营店通过准确定位和特色经营而突出重围,如香港著名化妆品专营店莎莎就是以经营欧美中高档产品而著称，屈臣氏则以其"个人护理"定位和独特新颖产品引吸了一大批消费者。

与时俱进求发展

日化专营店作为日化产品销售终端的重要形式，至今仍在北方区域的二、三、四级市场发挥着重要作用。但市场环境的改变使专营店的生存与发展面临着严峻的考验，只有与时俱进，及时调整经营策略，提高自身竞争能力，才能立于不败之地。