弹幕技术在电视行业的应用与发展

【摘要】弹幕技术在电视行业应用可带来多重收益：提高电视媒介娱乐性，提升观众互动效率，增强电视观众黏性，提供“增值价值”，如弹幕广告、延续电视节目热度时效、为二线电视台提供差异化反击机会、创造电视台粉丝营销与社群经济的切入口。但电视观众老龄化与弹幕主要受众年轻化的矛盾、电视机客厅功能对弹幕互动仪式性的减弱、电视内容的严格审查为弹幕在电视行业的普及造成阻碍。弹幕在电视媒介的发展可能导致弹幕边缘受众增加与内部分化、加快智能硬件取代传统遥控器、促进盈利模式多样化与多元收入格局等变化。

【关键词】弹幕;电视

“弹幕”（barrage或Bullet Curtain）是近一两年来网络媒介的热门词汇，是网络视频用户在观看视频的同时发表简短评论的一种新形式。这些评论即时以字幕形式在屏幕上任何位置滑动。当一段视频积累了足够多的评论数量时，屏幕上滚动的字幕就像子弹飞过一样，呈现出“枪林弹雨”的效果，因此被称作“弹幕”。弹幕的形式大致可分为四类：“字幕弹幕”（内嵌在视频底端中的弹幕，类似于字幕作用）、“彩虹弹幕”（呈现渐变颜色起到醒目效果）、“遮挡弹幕”（在特定位置发射大量密集弹幕以遮挡部分内容）以及传递信息的普通弹幕。

弹幕的内容，一般为观众表达观点的正常评论或无意义的闲聊，主要是出于娱乐目的搞笑，或对于视频内容的吐槽。其中，比较特殊的有“空耳型”，即用本国文字谐音音译外国语言的发音，如“伐木累”（即“family”）、“闹太套”（即“not at all”）等。而“科普型”弹幕则承担了动漫亚文化圈共同语境文化体系内外的沟通作用。那么，在网络视频上应用已很普遍的弹幕技术是否可以在电视媒介上移植应用呢？应用后对电视媒介可能产生什么样的影响呢？

一、国内外弹幕技术在电视媒介的应用现状

在移动互联网强势来袭的语境下，传统的电视媒介已经面临电视观众、广告收入和社会影响力三重下降的现实。传统电视媒体如何借助新媒体的传播符号和互动方式，吸引年轻受众利用24小时在线的智能设备与传统电视媒介进行对话交流，实现传统电视媒介与新媒介的对接，不但是电视行业必须思考的技术问题，而且对探索电视媒体未来的发展之路，都有重大的理论和现实意义。国内的电视先锋湖南卫视率先在第十届电视金鹰节网络盛典直播时成功地开通了弹幕直播功能，而且因此成为舆论的热点。“弹幕直播金鹰节”造成的舆论曝光不仅使得新用户更加青睐芒果TV，而且引来了更多的效仿者。同时，国内领先的弹幕视频网站哔哩哔哩弹幕网加入上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下后，SMG计划开通付费电视频道“Bilibili番剧”，主打带有弹幕的日语原音的正版日本动漫视频，并在上海推出特别版的高清机顶盒，以支援弹幕功能的实现。

二、弹幕可以给电视媒介带来什么好处？

（一）弹幕可以提高电视媒介的娱乐性

弹幕评论的参与可以视作一种“作为玩乐的传播”，即这种传播活动的功能目的就是传播本身，而并非信息的传递。这是因为这种传播可以给人带来快乐，正如人们喜欢反复进行一种游戏。观众并不在意自己发表的信息是否正确或者能让其他观众明白或接受，甚至不在意传播受众是哪些人群，仅仅是能够弹幕就已经达到了自娱自乐的目的。比如，如果能够在观看一档电视娱乐节目或者一部电视剧时，立即利用弹幕技术在屏幕上发表自己和别人都能看到的评论或者能够即时表达对节目中某个人物的好恶，确实可以增强使用电视媒介的满足感，进而提高媒介使用的娱乐性。

（二）弹幕可以提升电视观众与电视媒介的互动效率

传统电视媒介的线性传播模式，决定了观众的反馈稀少，而且滞后、微弱，因此，电视媒体一直在尝试寻找更高效的与观众互动的方式。从最早的信件邮递，到节目的热线电话和现场连线，从2005年随电视选秀节目发展起来的手机和网络短信投票，到2015年央视春节联欢晚会的微信“摇一摇”，都是在不断地寻找电视节目与观众有效互动的新尝试。但这些尝试无外乎是电视台和观众之间的纵向联系，依赖于节目的内容，并且仅仅在直播过程中有效，对于大部分录播电视节目则基本无效，或者边际成本极高。而弹幕技术的引进，无疑给电视媒介提供了全新的解决思路和模式。弹幕技术不但弥补了传统电视媒介评论的不足和被动，而且可以边看边评论，边显示边互动。这种及时的反馈大大增加了受传一方的参与积极性，因此，在网络视频媒介的应用中，弹幕评论的数量和回应率远远超过视频下方普通留言区域。

（三）弹幕可以增强电视观众的黏性

网络时代，虚拟的世界联结在一起，但现实生活中人的孤独感却加剧了，年轻人在传统电视的单向观看中无法得到孤独感的减轻是低龄电视观众流失的一个原因。而当一个人在看弹幕视频时，他的感受是与许多人在一起共同观看，起到虚拟的陪伴的效果，并且，弹幕所带来的观影同伴并不是普通的路人，观众可以发现地缘、趣缘、观点契合的同伴。由于弹幕评论是不会被删除的，因此随着时间的增加，评论会越来越丰富，前者可以对后来者隔空喊话，也可能引起一呼百应的效果。这种打破时间和空间限制的交流热度会以滚雪球的方式增加，讨论越来越热闹，也就更加吸引人，形成良性循环。如此，电视台便收获了具有相近观看兴趣的稳定观众群体，形成特色，为下一步综合开发奠定了基础。

三、弹幕可以为电视媒介提供“增值功能”

弹幕不仅仅是一种电视评论和与观众互动的新形式，而且可以为电视媒介的发展提供新的“增值功能”。这种“增值功能”主要包括以下几个方面：

（一）弹幕广告

电视广告近年来收入的大幅下跌一方面与新媒体的冲击密切有关，另一方面也受制于广告营销形式的僵化。尽管广告片的创意层出不穷，但电视广告本身的形式却长期以来缺乏突破。而弹幕的出现不仅为广告找到了新的表现和营销形式，而且以“低成本、高好感率”[1]的特点出现。弹幕自身具有大数据研究的价值，或许是研究电视广告营销对象的补充形式。

（二）为节目热点“保温”

在互联网媒介产品中，弹幕评论具有传统留言板、聊天室、论坛所不具备的传播优势。这类似于微博的“转发加评论”。这如同陈年佳酿，时间的积累并不会让它被淘汰，而是会增添日益丰富的内容，变得更具有传播价值。这种特性有利于“延续热度时效”[2]，保持“焦点氛围”。这种特性对于电视台来说是稀缺的。传统电视台的节目仅在播放时拥有热度，播放后就会被新的热点覆盖，而网络电视节目也需要投入公关资源保持热度。此时引入弹幕技术，或可以低成本延续热度效应。

（三）为二线电视台提供差异化反击机会

目前中国电视剧生产过剩，但优秀剧目却是凤毛麟角。在“一剧两星”规定之下，大量非第一梯队的电视台不得不放弃最优片源，选择质量相对较差的电视剧剧集。这是否意味着必然的竞争劣势？也许并非永远如此。在弹幕视频网站有一个现象，即“差的视频才有好的弹幕”。如果这个现象在电视行业可以再现，那就意味着具有更多“槽点”的电视节目可能更能激发观众吐槽的热情和二度加工灵感，反而可能更具吸引力，甚至成为收视热点。因此，引入视频技术，可能对于实力相对较弱的电视台来说是一个以弱胜强的反击机会。

（四）粉丝营销与社群经济的切入口

“粉丝”作为与“偶像”共生的身份概念已经存在了很久，但是“粉丝经济”真正的提出还是在Web2.0时代。如今，粉丝营销不仅局限于演艺明星之间，大批互联网品牌、文化名人、企业产品、媒介事件也利用这套逻辑得到极大发展。哔哩哔哩弹幕视频网的形象代言人为“站娘”，是二次元动漫形象，现已开发出丰富的周边产品，在完善网站和粉丝群体形象识别系统、构建文化认同符号等无形资产作用外，也带来大量附加经济价值。对于电视行业，引入弹幕技术无疑有利于粉丝营销与社群经济的拓展，其本身也可以“打破第四堵墙”，拥有品牌粉丝，培养忠实观众，完善频道形象包装，可以成为电视台整体差异化发展战略中的一环。

四、弹幕在电视行业可能面临的阻力

弹幕技术虽然可能为传统的电视媒介带来一些活力和生机，但是可能性并不等于必然性。事实上，弹幕技术在电视媒介市场上应用起来并不会像在网络视频领域那么得心应手。

（一）电视观众老龄化影响弹幕技术的应用

弹幕的粉丝群体主要是80后、90后、00后喜爱二次元文化、同人文化的青少年群体。这个群体人数不少，而且具有一定消费能力，但并不是电视观众的主力军。研究显示，中老年观众现在已是拉动电视收视率提升的主力人群，年轻观众则逐渐从一般的电视节目中流失。[3]但是中老年人普遍缺乏使用网络的习惯，也没有足够的参与互动评论的热情，因此，弹幕技术争取到传统电视“留守者”的支持较为困难，弹幕难以成为电视行业的主流形态。但是从另一个方面看，传统电视流失的观众大多去向网络视频，如果能够将具有网络特质的弹幕成功引入电视行业，符合年轻人的收视需要，也未尝不是挽回电视观众流失的一种方法。

（二）电视机的客厅功能减弱互动的仪式性

弹幕的高度互动性可以满足观众的人际需要，体现了网络时代中观众的社交性互动。这种互动性仪式可以消除个人观众在观看网络视频时的孤独感，但这种成功并不能直接迁移到电视行业。

一方面，电视机作为最具标志性的家用电器，具有强烈的客厅功能，观众以家庭为单位共同收看电视节目，他们已经有了陪伴者。此时共同观看电视的目的并不仅仅是从节目中获取信息或娱乐，而是家庭成员之间的交流。这样，弹幕互动的社交性需求就极大的减弱了。

另一方面，相比于网络视频，电视节目占用观众同时间全部注意力的比率要低得多，电视观众可能一边看电视还一边做着其他的事情，不足以再同时关注弹幕内容，更无暇顾及参与评论，这就让弹幕的存在变得可有可无。

（三）电视内容的严格审查限制弹幕的进入和发展

我国的广播电视媒体具有媒介和事业双重属性，既要传播信息，又必须发挥传播主流价值和先进文化的作用。与视频网站不同，电视媒体传播的受众极广，对社会影响也更大。因此，作为电视内容的有机组成部分，弹幕内容的审查问题将成为进入电视行业的一大阻力。无论是在视频网站还是在电影大屏幕上，对不文明用语、虚假信息等评论都尚未出现有效的技术手段过滤。更何况弹幕的一个重要乐趣在于评论可以及时传送到视频上，如果出现时滞问题，会使得互动体验彻底崩塌。因此，发送弹幕的顺畅性和内容质量这对矛盾难以调和。在有效的解决方案出现之前，弹幕几乎不能在电视行业得到实质性的应用普及。

五、弹幕在电视行业的未来发展趋势

那么，弹幕技术在电视媒介未来的发展中会有什么样的变化和应用前景呢？笔者认为，主要有以下几种可能：

（一）边缘受众增加与内部分化

研究显示，目前，我国弹幕的受众年龄层次主要是青年群体，“17―25岁人群占比82.15%”，且“使用时间不超过一年者占很大比例”[4]。随着移动视频用户的发展和习惯的培养，弹幕的使用者也会越来越多。这就可能造成不同文化背景和使用习惯的用户涌入，原先核心用户自发形成的松散同好群体默认的规则在边缘受众的加入后会发生改变。因此，弹幕可能会出现不同“频道分区”或者“标签”，为不同兴趣偏好和使用习惯的群体提供可供选择的交流空间。

（二）更加先进的智能硬件将取代传统遥控

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弹幕功能的实现离不开智能硬件的创新。在智能电视、机顶盒、智能遥控、移动APP终端等硬件配合下，弹幕的优势才可以充分地发挥出来。弹幕技术进入电视媒介领域以后，新的媒介、新的互动需求必然刺激智能硬件技术进一步改进，从而加快智能移动终端淘汰传统电视遥控器的速度。

（三）盈利模式多样化形成多元收入格局

目前，国内四大弹幕视频网站“ABCD站”都没有找到明确的盈利模式，并且面临资金问题和版权危机。但随着与电视媒介的结合，弹幕的用户量将迅速扩大对主流消费人群的覆盖，社会影响力也将进一步提升。而与电视台海量正版节目的合作也可以弥补弹幕网站的资源不足，使得用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）实现优势互补，促使弹幕在电视媒介的产业化、商业化发展中找到更多的盈利点，例如“借鉴网络游戏盈利模式发展路径，广告在收入格局中的地位下降，形成付费点播、票房收入、终端销售多元收入格局”[5]，推动视频行业盈利模式的创新发展。

参考文献：

[1]曾雅恬，张晋升.弹幕广告：企业营销的蓝海――以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例[J].视听界，2015（1）.

[2]詹雪美.浅析弹幕视频网站在我国的发展[J].大众科技，2014（10）.

[3]周欣欣.从个体到群体――受众结构与收视差异浅析[J].CSM媒介研究，2012（4）.

[4]郭磊.我国弹幕视频网站的受众研究[D].云南大学，2015.

[5]陆地，靳戈.中国网络视频发展的四大趋势[J].新闻爱好者，2015（3）.

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

编校：郑 艳