插播、植入与“限广令”:从《咱们结婚吧》说起

摘要：大陆电视剧因其老少皆宜的庞大收视群体，对广告商具有极大的吸引力，而得寸进尺的广告插播行为使管理部门不得不严令禁止，因此，植入广告成为制播方新的牟利手段，但如果为了经济效益肆无忌惮地生硬植入，以至于破坏了剧情的连贯和紧凑，无疑是饮鸩止渴的行为。

关键词：广告插播；广告植入；《咱们结婚吧》

中图分类号：J91 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）03-0153-02

2013年末最红火的大陆电视剧莫过于《咱们结婚吧》，国民女神高圆圆和实力派人气偶像黄海波，生动演绎了恨嫁女和恐婚男之间曲折、逗趣的爱情故事，电视剧既有精致的画面、时尚的气息，还有搞笑的桥段，播出后收视率一路上扬，大结局时段“央视一套在城市网33城收视率高达4.113，46城收视率高达4.014，双双破四；全国网央视一套、湖南卫视收视份额累计高达18.23%，网络点击量在播出期间突破惊人的40亿次，已经成为当之无愧的年度收视冠军。”《光明日报》撰文称之为“冬天里的温暖礼物”。然而，这份“温暖礼物”却因为植入广告太多叫观众既爱又恨，全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。有人称它是“史上最长的广告片”。

好电视剧会招来广告商的青睐是很自然的事情，因为在市场经济时代，资本总是要寻求利润最大化，就好象猎狗的鼻子总能在第一时间闻到肉香。好的节目具有巨大影响力本身就是饱含商机的――亲子真人秀《爸爸去哪儿》不仅使“把比”和“北鼻”这样的台湾腔走红全国，还有力地提升了云南、宁夏、黑龙江等地旅游业的人气，韩剧《来自星星的你》不仅使全智贤用的YSL52号口红全球断货，还使餐厅里的“炸鸡和啤酒”成为年轻人热衷的美食。可以说，好的文化产品和它的广告效应是生长在一起的，这种“广而告之”涵盖的内容既可以是某种具体的商品，也可以是一国或一地的文化习俗、风景名胜、历史传统甚至生活方式和价值观。

而与电影或综艺节目相比，大陆电视剧对广告商又要更具吸引力一些，毕竟，电影的受众群体主要是城市观众，综艺节目的爆红不仅有一定的偶然因素，其收视群体也有一定的局限性，而电视剧则是大陆当之无愧的“大众”文艺形式。数据表明，2012年我国4岁及以上的电视观众总人数为12.82亿人，我国电视观众最喜欢的电视剧中，大陆电视剧占比例为82.63%。老少皆宜的庞大收视群体，使电视剧能够更好地实现广告商的宣传预期，因此也成为电视台经济效益的主要来源，“电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。”

广告与电视剧之间形成了一种令人爱恨交织的纠缠关系，广告商、电视台、观众、官方都卷入其中：观众能收看到免费或价格低廉的节目来自广告商的赞助，然而广告太多、播出时间太长，又令人生厌，电视台也可能会失去观众，而不合理的广告编播和混杂的广告内容，则有可能造成负面的社会影响。由此，广告作为不可能消除的存在物，需要以恰当的形式和适当的分寸与电视剧形成一种微妙的依存关系。一方面，广告的播出形式是不断变化的，包括冠名赞助、贴片广告、游动字幕广告、挂角广告、插播广告等等。另一方面，针对广告播放的政策也是不断调整的，当广告商和电视台在电视剧广告上尝到越来越多的甜头，人们也开始抱怨自己看的是“广告里插播电视剧”，当观众眼巴巴地看完一段广告，发现等到的却是片尾曲甚至更多的赞助商logo，不满情绪油然而生。对此，广电总局不得不重拳出击，2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》开始施行，要求“播出电视剧时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19：00至21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”。

然而，尽管要求明确，但在影视剧片头、片尾插播广告，以及超时插播广告等违规行为却频频出现，针对这类现象，广电总局2011年10月11日又下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，更进一步规定：“非黄金时间每集中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告。播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。”。不久以后，同年11月25日，广电总局又发出《关于贯彻执行（《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》，要求各级电视台“把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措”，“确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集中间不得再以任何形式插播广告。”

从合理编排、严格规范到彻底取消，广电总局的三份“限广令”，最终对电视剧插播广告亮了红牌，由插播广告创造的巨大盈利空间彻底消失了，因此，不仅广告投放者要另辟蹊径，电视剧制播方也不能坐以待毙，在制作费用越来越高的大环境下，降低成本、增大收益的首选方案便是植入广告，因此诞生了《咱们结婚吧》这种“史上最长广告片”的令人啼笑皆非的怪胎。

实际上，植入广告对于影视剧而言并非新鲜事物，植入行为固然并非罪大恶极，但其具体形式和最终效果却应该谨慎对待，以免影响到剧情，因为一部好的电视剧，情节必须吸引观众。比如当红韩剧《来自星星的你》，其情节紧凑、精巧，使观众对该剧保持了追随的热情。《咱们结婚吧》一剧的情节设计也较为曲折、丰富，从主线来说，男女主人公被设置为相互对立的角色，这种错位，使二人从热恋到结婚都会误会不断、波折连连，另一方面还有双方家长之间的误会以及主人公前任情侣的干扰，这些元素都极大地增加了戏剧色彩和喜剧色彩，此外，电视剧还讲述了主人公的朋友们――他们或单身、或已婚、或离异的情感经历，丰富了故事主线。因此，如果说观众最初的观剧动力来自男女主角的明星效应，那么，推动他们继续观看的力量则必须来自情节的环环相扣和层层递进。对于剧情而言，任何无关紧要、不合逻辑或拖沓冗长之处，都会成为硬伤，不合理的广告植入恰好是妨碍情节推进的罪魁祸首。在《咱们结婚吧》中，不仅广告数量众多、种类繁杂，而且广告商品已经不甘心默默地充当道具装置，大量的台词植入、场景植入、情节植入频频出现，有观众总结说，“每当剧词变得特别扯，主人公表情变得特别二，气氛突然变得特别诡异的时候，我就知道植入广告要出来了。”这种生硬的植入方式已经极大地影响到了剧情的连贯和紧凑。其实，《来自星星的你》中也植入了电子产品、化妆品、咖啡饮料等广告，但这些产品与剧情能够自然地融为一体，同时还能符合剧作的氛围与风格――你能想象千颂伊高空跌落受伤后被送入某家不育不孕医院吗？对广告商而言，使自己的产品以更醒目的形式、更高的频率出现在剧中是唯一目标，而电视剧制作方则须牢记，保证剧情的完整紧凑和自然流畅才是首要任务，虽然两者并不是完全冲突的，但急功近利的心态毕竟有损电视剧的艺术性甚至最起码的叙事效果。其实，多年以来，观众早已练就了火眼金睛，对广告商的各种伎俩有着高度“警觉”，能够“眼尖”地发现各种广告植入的痕迹――即使它们仅仅是一闪而过，因此，填鸭式的灌输和不着边际的对白，除了徒增反感，也就只能表征广告商得寸进尺的土豪姿态，以及导演内心的焦虑和无底线退让的态度。

约翰・菲斯克曾提出“两种经济”理论，即电视节目的播出处于金融经济和文化经济两个不同的经济系统之中，其一包括制作方把电视剧这一文化产品卖给电视台，电视台再把观众卖给广告商。然而，观众是否愿意被人卖了还替人数钱呢？事实恐怕没那么乐观，况且，今有“限广令”，难保不会再有“限植令”。