Swatch,换一种角度阐释时间

不管你是谁，不管你过着怎样一种生活。在你心灵深处，总有独特的梦想支撑你生命的过程。你一直不断追求，不断更新，不断完成一生中每分每秒的定义。而Swatch给了你另一种选择，原来时间也可以充满色彩、充满幻想，令你悸动，你的心底有一个声音：“I want a swatch，I want to be a swatch”(我想拥有一支Swatch，我想像Swatch那样充满生命的力量，能变幻无穷，拥有青春活力，能立于时尚的潮头。)一个人的时间是线性的，它总会走到尽头，但是如果拥有Swatch，也许你就可以将时间线性的某一段延伸为充满惊奇与梦幻的三维空间。

诞生之初

正如大多数成功人士都有一段辛酸的发家史，今日风头正劲的swatch手表在诞生之初也遭遇了一些坎坷和窘境。但幸好，它挺了过来!

上世纪70年代中期，高贵优雅的瑞士钟表陷入二战后的最大危机――被造型新颖、物美价廉的日本电子石英表打得抬不起头来。在不到十年的时间里，瑞士钟表的全球市场占有率由1974年的43％降至1983年的15％以下，近一半的钟表企业关门大吉。残酷的竞争促使了瑞士钟表企业的思考与改变。1984年，“ASUAG”与“SSIH”合并，组成“SMH”(瑞士微电子集团)，同时也掀起瑞士钟表业集团化重整的浪潮。

Swatch品牌的出现一方面要归功于被称为“Swatch之父”的海耶克，另一方面又得益于未合并前ASUAG强大的研发能力。

“有着悠久历史和精湛工艺的瑞士手表，为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击呢?”钟表商海耶克在思考着这个问题。一次，海耶克从本地产的可乐被进口可口可乐挤得无影无踪的事实悟出了个中滋味：不在于口感，不在于价格，主要是企业传达了一种对于生活方式的理解和推崇。

悟到了这一点，海耶克眼前豁然开朗：手表对于人们来说，不仅仅是一只计时机器。比如一块潜水表最深可以潜到水下600米，但99％购买它的人也许一辈子都没有潜过一次水。既然手表不再是昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种传递个性和情感的“情感产品”，为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块乃至更多的手表呢!这个念头让海耶克突然激动起来。不久，第一只swatch手表就摆在了海耶克的桌上。这是一款前所未有的手表。色彩艳丽、设计前卫，完全由塑胶和其他合成材料组成，机械底盘，零件也由91个减至51个。

早在1976年，AsuAG革命性地使用塑胶及其他人造物料作为手表的材料，制造出厚度仅6-8mm的手表，不过不到两年的时间(1978年)，日本却成功地制造出2.5mm厚的手表。ASUAG不甘势弱，1979年研制出只有1.98mm厚度的手表，命名为“狂想”(Delirium)。同年又自行突破，一支厚度仅为“0.98mm”的手表诞生。1982年，终于生产出一支准确性绝佳，防水、防震，又可以降低生产成本的手表，也就是今天Swatch的始祖。

成长的烦恼

20世纪80年代初期，手表被认为是一种功能性的东西，人们购买它只是为了能随时知道时间。作为置之死地而后生的产物，Swatch在成长之初同样经历过困惑和失败。

经过多年的不断攻关和改进，一种完全不同于传统概念的新型手表终于问世。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得又薄又轻，还可进人流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保销售的低价位。更主要的是，这种新型手表走时准确，每天的误差不超过一秒，而且还具有防水、防震、耐热、耐冷等优点。由于新表高性能低价位的特点，海耶克决定打破瑞士表业的传统，走物美价廉的大众化路线。所以，这种表最初被命名为“Mwatch”，即“大众手表”。这款表被推向市场时备遭非议，不仅钟表王国的国民们认为这个类似儿童玩具的怪物毁坏了瑞士钟表的形象，就连瑞士政府有关部门也拒绝为其商标注册。

1981年夏天，Swatch进军美国，纽约一家广告公司为Swatch作，这家公司提出一个概念：强调这种新手表是瑞士产品，以及作为服装配饰的功能。这家广告公司还提出一句广告语：“你能拥有第二幢房子，为什么不能拥有第二支手表?”所以这款新表正式更名为“S’watch”，即“第二支手表”，后来又被改为Swatch(swisswatch)，即“瑞士手表”。Swatch这个名字产生之初就蕴含“换一种角度阐释手表”的可能性。但其销售情况十分糟糕，致使整个公司被失败主义的情绪所笼罩。

初见成果的喜悦

面世之初的Swatch情况并不乐观，甚至面临被取消的危险，但“Swatch之父”海耶克并未放弃。在艰难的生存背景之下，Swatch开始制造时尚的装饰品。其实，钟表与装饰品之间的联系早在15世纪就已存在。早期的钟表十分昂贵，是皇室贵族用以显示身份的奢侈品，其首饰的作用多于报时的功能。Swatch对时尚装饰功能的诉求在某种程度上是古老情结的回归，不同之处在于它的目标对象是普通大众，尤其是充满活力的年轻人。

海耶克已经充分意识到“廉价时尚是一场国际运动”。他在意太利创建了一个设计实验室，任务是把先进的技术和艺术作品、缤纷的色彩以及炫耀夸张的设计结合起来。他们决定将Swatch包装成独步全球的产品：形状趣怪，设计别出心裁，名字特别，形象高调，可以历经各种风潮的袭卷而不衰退。从此，Swatch的发展方向始终保持低价位、高品质、多变化，并鼓励重复购买，引导人们把它看作是一种时尚的装饰品。

1984年堪称“Swatch年”，这一年，是Swatch品牌真正的转折点。那年开始，每个推出的款式都配有别出心裁的名字，这令Swatch更富有个性色彩，更具有一种自我表达的功能，而且，这种命名往往与时代最强的脉搏相结合，与时并进，紧扣时尚内涵。

Swatch改写了瑞士钟表业的历史，并掀起全球性的手表“大革命”。Swatch品牌每种款式皆为限量发行，有上百支的绝版表款，在欧美许多的公开拍卖会中以高价被收藏，其中有的还被黛安娜、辛蒂・克劳馥甚至英国女王及博物馆所珍藏。诸多始料未及的惊人成就，绝非刻意制造。现在，Swatch所代表的已不仅是一支手表，而是一种象征生命力的诱惑……

绝不仅仅是一块手表

不分国家文化，无论哪个年龄――Swatch传递的讯息触动所有人的心。充满感情的诉求加上创意十足的想法，使得swatch在钟表行业内大获全胜。“让大家知道你的每一秒都不虚度。充满好奇心，大胆、勇于接受新事物，让自己的生活独一无二。更重要的是，与他人分享这个想法。”海耶克的这段话，为Swatch的哲学做了最好的阐述。

海耶克认为他既是企业家又是艺术家，他一直在做的事情就是把工业品和艺术结合起来形成一种工艺品。Swatch手表最吸引人之处在于融瑞士手表的优良制造技术和艺术家的灵感于一体，具有强烈的设计感。以至于很多Swatch的顾客并不把它当成手表，而当成收藏品。此时Swatch已不单用来计时，它同时是服饰的配件，更是拥有者归属的标志符号。流行界名人Vivienne Westwood以及毕加索都曾为Swatch设计艺术家系列表。最值得一提的是从1984年开始，每一款Swatch都拥有一个自己的名字，这些名字起到画龙点睛的作用，使Swatch更带有一种类似艺术品的气质。比如：疯狂瑞士，夜幕低垂、何必太正经、永远也不迟、蓝色风衣、冰天雪地、追寻自我……

很多款式的Swatch表在色彩表现上极富创意，表达出活力无穷和多彩多姿的青春气息，它仿佛是在用时间编织无数的梦，梦里有过去、现在和未来。所有的人和事都要经历时间的洗涤，而时间本身正是这些红尘轨迹的见证。

除了浓烈的艺术气息之外。Swatch表的结构造型也经常出人意料，让人不禁赞叹其构思的巧妙。正因为这样，Swatch表本身也强烈地传播着品牌的核心信息，产品成为理念最直接、最显而易见的载体。 　Swatch，流露着艺术也诠释着时尚，对Swatch来说，时尚不仅意味着站在流行的潮头，还意味着与当前发生的每一件事紧密相连。一年中的每一个节日，情人节、母亲节、万圣节、圣诞节，电影100纪念日、奥运100年……Swatchf都令大众期待和心动。