长城葡萄酒:从中国到全球的扩张

说起葡萄酒，首先被想到的就是法国，但即便在白酒文化盛行的古代中国，葡萄酒也早已有之，有古诗句为证：“葡萄美酒夜光杯……”长城葡萄酒作为中国葡萄酒第一品牌，面对行业发展放缓的境况，是否以一系列的跨国收购作为破局之举呢？

本期策划组杨志超

8月26日北京国家会议中心，在刚刚结束的“华樽杯”第五届中国酒类品牌价值评议暨高峰论坛上，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合了中国酒类品牌价值200强名单，其中长城葡萄酒和张裕葡萄酒、莫高葡萄酒高踞中国葡萄酒前三名。

根据组委会公布的数据，中国三大葡萄酒品牌平均品牌价值增速高达15.72%，长城葡萄酒品牌价值高达159.35亿元，同比增长14.9%，位列中国葡萄酒第一名；张裕和莫高分别以89.92亿元、62.79亿元位列二三名。

一段曲曲折折的往事

现今市场上流通的“长城”牌葡萄酒以及当下消费者默认的“长城”牌葡萄酒，都是中粮旗下的葡萄酒产品。尽管“长城”牌葡萄酒被誉为中国葡萄酒第一品牌，但“长城”牌并非中粮集团首先使用，最先使用者为河南民权葡萄酒厂。

上个世纪60年代初，国营民权葡萄酒厂发展飞速，为了出口创汇，酒厂想把产品打进国际市场，但苦于没有出口权。当时的天津粮油食品进出口公司有出口权，而且天津港当时是国内最大的港口，因此民权葡萄酒厂与天津粮油食品进出口公司进行合作，由天津粮油食品进出口公司为酒厂产品注册为“长城”牌，通过天津口岸出口。直到国家正式颁发商标法之后的多年时间里，民权葡萄酒厂一直在无偿使用“长城”牌商标。

在这一时期，该厂进入高速发展时期，“长城”牌葡萄酒不断开发出新品种，产量逐年增长，质量稳定提高，还两次代表中国参加莱比锡、新加坡国际酒类鉴评会，1979年被评为“中国名酒”，1982年被评为“国家优质酒”，1987年获“中国出口名特产品金奖”。“长城”牌葡萄酒稳稳地占据了市场。

1983年国家开始给内陆各省外贸部门出口经营权，民权葡萄酒厂则改出口业务为河南粮油进出口公司经销，但所用的“长城”商标所有权仍归天津粮油食品进出口公司。不久，天津食品进出口公司又允许中国粮油食品进出口总公司使用“长城”商标，“长城”葡萄酒由独家生产变为两家生产。两种“长城”葡萄酒同时在国内外销售，这无疑给民权葡萄酒厂带来强烈冲击。

1989年，天津食品进出口公司与民权葡萄酒厂签订商标使用合同，改无偿使用为有偿使用。到1993年8月，天津食品进出口公司与中国粮油食品进出口公司签订了“长城”牌商标的独家使用合同，这样，最早使用“长城”葡萄酒商标并使之名扬海内外的民权葡萄酒厂，失去了继续使用“长城”商标的权利。虽然此后民权葡萄酒厂每年缴纳3000多万元继续使用“长城”牌，但终因无力负担而放弃。自此，“长城”牌葡萄酒商标便一直由中粮集团独家所有，直至今天。

一个充满期待的开始

“长城”牌葡萄酒现为在香港上市的中国食品有限公司旗下品牌，而中国食品则归属中粮集团，后者更是全球500强企业。中国食品在酒类产品方面主要经营葡萄酒、绍兴酒和进口酒等业务。作为中国专业化、一体化的酒类运营商，中粮集团运用全球资源及现代化的生产及营销管理技术，为消费者提供多元化、高品位的饮酒享受，“长城”牌葡萄酒也因此掀开了崭新的一页。

2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2009年，长城葡萄酒成为中国2010年上海世博会的唯一指定葡萄酒。长城葡萄酒也成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身的葡萄酒品牌。

中粮集团拥有三大“长城”葡萄酒庄，分别位于中国最好的葡萄产区—河北沙城、河北昌黎和山东烟台。同时中粮集团在三地分别设立了不同的公司进行运作，分别是位于沙城的中国长城葡萄酒有限公司、昌黎的中粮华夏长城葡萄酒有限公司和位于烟台的中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司。

在今年的评选活动中，除了荣膺品牌价值第一之外，长城葡萄酒还获得了“2013年度华樽杯中国酒类十大最具全球竞争力品牌”、“2013年度华樽杯葡萄酒最具创新力品牌”两项荣誉。获得业界的肯定，与长城葡萄酒的自身发展密不可分。

近年来，长城不仅在国内市场占据主动，更以全球优质资源构建中国葡萄酒国际竞争力，融入世界葡萄酒阵营，先后收购智利中央山谷、法国波尔多产区的知名酒庄，成为中国第一家横跨葡萄酒新、旧世界和东方世界“全球酒庄群”格局的葡萄酒企业，以日趋完善的品质和品牌形象参与国际竞争。

发展世界级的葡萄酒精品酒庄集群，不仅是对优质产区资源的争夺，更是企业实力与品牌影响力集大成的体现。2010年，长城葡萄酒收购了位于智利安第斯中央山谷产区的比斯克酒庄，为长城葡萄酒在新世界开疆拓土奠定坚实基础。2011年2月，长城葡萄酒再次收购的雷沃堡酒庄位于法国波尔多右岸的拉郎德—波美侯产区。该产区创立于15世纪中期，其酒庄年份酒在波尔多右岸葡萄酒的历年品评记录中享有很高的声誉。

长城葡萄酒对智利、法国酒庄的收购，都是以获取产区资源、品牌资源、产品资源为特点，实施从葡萄原料种植到酿造生产的全产业链管理，保证原产地生产、原产地灌装，并以长城品牌输出为核心优势互补，通过双方在生产、酿造、工艺等方面的融合，将国外优质产区悠久的酿造传统、丰富的酿造文化等物理资源和品牌资源，收纳成为长城品牌的一部分。

一杯耐人回味的美酒

8月15日，作为中国富豪生活方式专业研究机构的财富品质研究院第二次2013《中国葡萄酒报告》。作为财富品质研究院富豪生活方式系列报告的一部分，这是财富品质研究院继《中国游艇报告》和《中国腕表报告》等之后的第8份针对富豪服务产业的专业报告。

报告显示，目前中国葡萄酒消费市场有超过1000亿元人民币的年消费规模。葡萄酒消费每年市场容量约18亿升，其中约25%是来自进口葡萄酒。中国葡萄酒市场的火爆吸引越来越多的国际知名葡萄酒厂商进入中国，海关数据显示，中国进口葡萄酒约有60%来自欧盟，其中35%左右来自法国。

研究发现，近十年，中国人均葡萄酒消费量一直持续上升，从2002年的0.25升升扩大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，与欧盟、美国等葡萄酒文化浓郁的国家相比，中国的人均葡萄酒消费量仍然较低，葡萄酒市场在整个酒类市场所占的比重较小。

而在富人们都在追逐外国名庄葡萄酒时，中国本土品牌的葡萄酒产量也在稳步上升。本土葡萄酒产量从2002年的2.8亿升扩大到2012年的13.8亿升，翻了将近5倍，约占整个中国葡萄酒市场容量的75%，其中过万吨产能的葡萄酒企业为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、通化等，而其中又以长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到全行业的56%，行业集中度非常高。

8月27日，中粮旗下中国食品半年报显示，包括营收和现金流在内的各项指标均出现大幅下跌，其中净利更是由盈转亏，亏损额达3.04亿港元。在酒品类业务上，受严控“三公”消费和限酒令的政策影响，高端酒品类的需求下跌，加上进口葡萄酒企业的竞争，使得销售收入显著下跌，销售结构不佳导致毛利率下降，业绩由盈转亏。

截至2013年6月，中国葡萄酒饮用总量同比下降，也是5年以来的首次下滑。受此影响，中国食品上半年酒品类实现销售收入11.31亿元，同比大幅下降42.2%；葡萄酒销售量同比下降34%，毛利率同比下降9.6%。

在整体葡萄酒行业的发展困境中，长城葡萄酒不仅要面对行业发展放缓的境况，同时如何应对自身前进的羁绊，也更为现实地摆在面前。

近年来，长城葡萄酒一系列的跨国收购行为，是否就是破局之举呢？

分析人士认为：这种全方位的生产型收购，所产生的附加值和性价比，超越了初级意义上酒庄合资冠名或合作，是真正的国际化运营。因此，长城葡萄酒的海外收购被业界定义为行业内率先实践的生产型收购，也是企业自身及中国行业全球化植根于最具影响力阵营中的深度实践。

中国葡萄酒市场潜力巨大，为业界看好，但长城葡萄酒的发展之路，依然任重而道远。