俯瞰化妆品市场

一、成都是个丰富多彩的化妆品市场

如今的化妆品已成为都市人生活的必需品，年轻女孩儿们自然不必说，男士也逐渐习惯用洗面奶、爽肤水，甚至中老年人也关注化妆品牌到底哪家好，哪家更实惠。曾经让人惊呼的这些价格高昂的“奢侈品”，从新鲜到日用，融入了人们的日常生活里。从现代家庭的盥洗室里，随随便便都能找到各类化妆品。

化妆品融入人们的生活，进入家庭，它在女性心目上的深度及广度怎样？有关研发机构展开了问卷调查：

1.女性化妆品牌提级度怎样？

调查的情况是：从成都市18岁以上正在使用化妆品的都市女性，其中年龄最小的18岁，最大的50岁，平均年龄28.6岁。

化妆品牌可分为高档化妆品和大众化妆品两个部分。高档部分包括：兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、娇兰、倩碧、碧欧泉、娇韵诗、薇姿、理肤泉、雅漾、安娜苏、欧苏丹、香奈尔、羽西等。

大众化妆品牌：玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、雅芳、悠莱、高丝、兰芝、梦妆等。

在这两类化妆品中，被调查者的答复是，高端化妆品牌中，排在前三位的是：兰蔻（13.50%）、资生堂（10.50%）、薇姿（7.90%）；大众化妆品牌中排在前三位的是：玉兰油（34.00%）、欧莱雅（19.20）、雅芳（15.60%）（见表1、表2）。而在“其次想到的品牌”和“再其次想到的品牌”上回答差距不大。

二、男士进入化妆品市场

如今，在成都化妆品消费者中男士的比例越来越重。并有不少男士进专业美容店。在成都这座时尚度高的城市，男士化妆品销售一直位居国内前沿，他们对化妆品有些什么要求和愿望？为此，对18岁到50岁的男士作了如下调查：一是他们对化妆品的知晓度，二是对化妆品牌的满意度，三是使用者对化妆品的购买力度。被访问者年龄为27.8岁，学历大专以上占78.10%。

1.男性心目中喜爱的化妆品品牌排名前五位是：阿迪达斯（22.90%）、欧莱雅（21.30%）、曼秀雷敦(8.00%)、高夫（8.00%）、资生堂（6.90%）。

2.男士化妆品牌知名度前5位是：大宝（26.20%）、阿迪达斯（12.60%）、妮维雅（10.50%）、欧莱雅（5.80%）、碧柔（5.80%）。

男性在使用化妆品方面和女性不同的是，使用产品类型比较单一。他们使用最多的是面部产品，占97.50%，其次是香水、香氛类产品占20.80%。同时还使用其它种类化妆品，如洁面类、乳液类和爽肤水类。而女士使用较多的是眼霜、面膜、精华液和部类等产品，男性却很少使用。其中男性使用的洁面类产品有：妮维雅（18.00%）、大宝（17.30%）、碧柔(11.50%)、阿迪达斯（9.40%）。男性使用满意度最高的洁面类化妆品品牌是阿迪达斯和吾诺，其平均得分为4.00分；使用香水的男性在日渐增多，有20.80%使用香水和香氛类产品，使用最多的是阿迪达斯，占43.60%，其次是阿玛尼（7.70%）、CK（7.70%）、巴宝莉（7.70%）。而满意度最高的香水品牌阿玛尼，得分4.7分。

由于男性使用化妆品日渐增多，市场还在扩大，因而化妆品市场很有潜力，这是化妆品市场增长的一个重要因素。

三、美白产品热门控油防晒畅销

美白产品热门，控油防晒等产品畅销，这是都市化妆品市场热销的一大特点。其原因是：到了夏季，天气比较热，首先要注意保湿，现在开空调的地方也多了，皮肤的水分很容易被抽干，稍不注意，脸上的小斑点、小细纹容易形成。其次是防晒，那怕是阴天，其实也有紫外线照射，防紫外线也要购买这些产品。基于这些原因，美白、控油、防晒、祛斑产品夏季销势好，是这类化妆品的黄金季节。

在成都的女性中，美白祛斑类使用最多的高端化妆品牌是兰蔻，平均得分4.08分，相比之下，大众化妆品牌中，得分最高的是欧珀莱，平均得分3.78分。而肌肤抗衰老类产品中，满意度最高的是兰蔻，平均得分4.67分，大众化妆品品牌中满意度得分最高的是欧莱雅，平均得分3.82分。在控油类品牌中，高端化妆品牌中14.30%的女性选择薇姿，平均得分3.91分，而满意度得分最高的则是迪奥、平均得分4.50分；大众化妆品中，满意度最高的是欧珀莱和兰芝，为4.00分；防晒类产品里，高端化妆品牌由兰蔻领衔，平均得4.40分，大众化妆品牌满意度最高的则是欧莱雅，得分3.67分。

四、五成俏女郎爱彩妆

彩妆类产品，对于女性消费者也是非常重要的化妆品，市场潜力大。有5成左右接受调查的年轻漂亮俏女郎要使用彩妆。她们在晚宴上、舞会上、演唱会上，显得十分亮丽。由于彩妆产品的价格普遍能让消费接受，品牌种类多，俏女郎乐于购买，在粉底类产品中选择最多的是美宝莲，占22.40%，但其得分只有3.56分，而得分最高的是“浮生若梦”，好评达4.67%，但由于受知名度等影响，其市场占有率并不高；在睫毛膏品牌选择上，有37.20%选择美宝莲，18.90%的人选择欧莱雅，9.20%的人选择兰蔻，而市场占有率得分最高的兰蔻平均得分为4.39分，彩品牌最受好评的则是迪奥、评分达到4.6分。

另外也访问了不少常用其它化妆品牌的消费者，她们的反映是：除以上排序中，其它品牌的散粉、口红、腮红也不错。针对自己不同的肤质、肤色，选用不同的产品，有的用了几年，脸上的小斑少了许多，自己也显青春了。

五、商家对市场评说

商场、百货公司是市场零售终端，商品的畅销与滞销、质量好与不好、价格适中与否，进入商场就清楚了。

“王府井百货”有关人士说：护肤品在商场销量最大，效益最好，是企业发财的亮点。成都女性在皮肤护理上花的金钱、时间、精力比较多，护肤类化妆品的销售也比彩妆类化妆品销售好得多。除了“浮生若梦”这种专业的彩妆品牌以外，基本上其它品牌都是护肤类产品比彩妆产品销量更大。

据介绍：在护肤类化妆品中，欧莱雅、玉兰油这种大众品牌一直都卖得很好。像这类合资品牌进入市场时间比较长，对其品质大家都得到认可，也是大家熟悉的品牌。而高档、进口的化妆品牌尽管进入成都时间不如这些大众品牌，不过经过媒体大力宣传，也让大家很快对这些产品熟悉起来，品牌知晓度、销量、满意度很快得到提高，占领了市场。女性最喜欢的化妆品牌兰蔻、香奈尔、雅漾、浮生若梦在商场的销售比较好，这自然也是因为大家使用以后觉得质量好，所以得宠。

“太平洋百货”是成都年轻人喜欢光顾的商场之一，特别是年轻女性，那里化妆品种类齐全，兰蔻、资生堂、雅诗兰黛这些产品的销量情况非常好，市场占有率很高。而这些品牌中，保养护肤品类的产品一般都比彩妆类产品卖得好，虽然也有人卖这些品牌的彩妆类产品，但大多数人还是更加关心皮肤护理，而且在皮肤保养上花时间的女性年龄段不限，无论年龄大小，都会针对自己的具体情况对皮肤进行护理。而彩妆产品就不一样，并不是每个女人都必须。一般来说，二十多岁的年轻女性是最主要的彩妆品消费群体。而很多喜欢彩妆产品的消费者尤其喜欢植村秀、安娜苏这样的专业彩妆品牌。排在前几位的兰蔻、资生堂、雅诗兰黛这些品牌在商场都是销得很好的产品，是商场效益好的亮点之一。

“仁和春天百货”是成都市高档百货商场之一，拥有众多国际一线品牌，商场设施高雅，购物环境舒适。商场护扶类的化妆品也比彩妆类化妆品销量大，尤其是象LAMER这样的品牌，本来就是很高端的护肤品牌，在商场里销售很好，排在全国第三。还有HR，也是全线护肤系列产品。长期以来化妆品市场上护肤类化妆品的销量大大高于彩妆类化妆品。尽管像兰蔻这些品牌的彩妆产品也很不错，但总的来说，除专业的彩妆品牌，其它品牌的彩妆产品的品质、品相都不如护肤类产品那样突出。根据市场的反映，这些品牌本身的护肤类产品销售也多于彩妆类产品。中国人的思想观念、生活方式总的来说比较含蓄，大多数女性也就很少化浓妆，使用彩妆产品自然比较少。尤其是在成都，很多女孩子皮肤都比较好，首先想到的就是把皮肤保养好，不用化妆都很漂亮。另外，人们的生活方式也对彩妆产品的使用有影响，比如，女人们通常在出席晚宴等社交场合时才化彩妆，平时则简单地化些淡妆。在上海、彩妆产品就比成都卖得好一些，因为上海晚宴等社交活动比较多。另外，人们对化妆品牌忠诚度都比较高，尤其是高端品牌的化妆品牌的消费者都不会轻易换牌子。

六、品牌方说市场

由于化妆品市场竞争激烈，品牌方十分注意市场动向，关心自己的品牌在市场上的反映，关心消费者的反映，关心自己商品的销路，为此，对几个品牌方的代表进行了调查。

刘霞（迪奥品牌）城市主管

问：在成都市场最受欢迎的产品是什么？为什么？有哪些优势？

答：雪精灵系列和花密美白系列，它们的修护效果非常好，很安全，而且是护肤品专家针对亚洲女性研发的产品。

问：与其它城市相比有什么不同？

答：在东北地区花密系列卖得很好，因为气候等原因，她们更注重皮肤护理，而西南地区女性深化到了多个领域，如香水、彩妆等等，她们更注重的是整体的形象了。

问：根据成都的气候，最值得推荐给消费者是哪些产品？

答：夏季防晒非常重要，另外，还需要特别加强面膜的护理，雪精灵的系列都很好，如：雪精灵亮彩修护精华液、雪精灵焕白亮彩防晒霜、雪精灵美白修护面膜。

问：今年有哪些新上市产品，有哪些特色？

答：今年推出了一款非常好的系列叫“凝世金颜”系列，由一个精华液和一个乳霜组合，具有超强的抗氧化功效，再生功效、记忆功效。

林约力（倩碧）西南地区销售经理

问：成都市场最受欢迎的系列产品是什么？为什么？有哪些优势？

答：当然是倩碧的三步曲了。它们无香料、无刺激，关键是可以使皮肤回到一个健康状态、有利后面的保养品的吸收。

问：与其它地区相比，有什么不同？

答：成都地区美白和保湿系列的产品卖得很不错，可能是因为成都女孩子都特别爱美吧，很注重皮肤的护理。

问：根据成都的气候，最值得推荐给消费者有哪些产品？

答：超凡嫩白系列、水嫩保湿系列、防晒产品。因为夏季美白防晒是关键，而且保湿也不能忽视。

问：今年有哪些新产品上市？有什么特色？

答：今年推出一个非常好的产品叫“倩碧超凡嫩白淡斑精华露”，是专门针对黑点、色斑的，而且选用了滚珠“按摩”器设计，可以帮助皮肤表层的死细胞脱落。

蒋蕤（兰蔻）西南区销售主管

问：成都市场最受欢迎的系列产品是什么？为什么？有哪些优势？

答：美白系列、眼部护理以及水份缘系列，它们的效果非常好，属于高科技产品，温和、有效。

问：与其它地区相比，有什么不同？

答：成都地区美白精华的销售是全国第一。当然这也说明了成都女孩子都很注重美白，很爱护自己的皮肤。

问：根据成都的气候，最值得推荐给消费者有哪些产品？

答：防晒很重要，夏季一定要用防晒指数比较高的产品，而且要注意SPF和PA指数都要有。有一款“柔深护防晒乳”是非常值得使用的。

问：今年有哪些新产品上市？有什么特色？

答：有防晒新产品会推出，可以防两种射线，而且清爽不油腻，零负担。还会有全新的彩妆推出。

七、二、三级和乡镇化妆品市场

以上谈了化妆品在一级市场――成都市场的调查情况，回头再看一下化妆品在二、三级和乡镇的情况。

笔者在四川绵阳、德阳、宜宾、泸州等二级市场（中等城市）和三级市场的绵竹、崇州市（县级）以及都江堰市的大观镇（农村市场）采访时发现，这些二、三级市场的商场、百货公司都有化妆品专柜、专卖店，有的还设有美容院，化妆品销售比较好。有些市县的百货公司还把一楼作为化妆品卖场，把化妆品摆在突出的位置，吸引顾客的眼球。在这些市县里，一般中低档化妆品销售好。但在绵阳、宜宾、泸州等二级市场也有高档化妆品和彩妆出售。高中档化妆品中：兰蔻、资生堂、迪奥、雅诗兰黛、薇姿、羽西等品牌销售不错。在四川的第二大城市绵阳，因电子业发达，许多大企业落户，白领也多，工薪族收入不错，彩妆消费者也不少。在这些二、三级市场的城市里，大众化妆品销路好，好销的品牌有：欧莱雅、欧珀莱、舒蕾、雅芳、玉兰油、兰芝、高丝等。销售水平一般在5%至10%，满意度2至4分。在三级以下市场的大观镇（农村市场），过去没有化妆品商店，现在发展到8家左右，每家都有钱赚，商店里海飞丝、潘婷洗发露16元至27元都好销，价格在14元、16元、18元的化妆品牌也比较畅销。

八、大城市之间化妆品市场比较

笔者在国内走了一些城市，对化妆品市场作了扫描：北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、成都、南京、西安、杭州等城市中、高档化妆品销势好；彩妆在北京、上海、天津、广州销售要比其它城市好；东南部和沿海城市比西部市场销售好；南方市场比北方市场好。

俯瞰我国化妆品市场，从成都调查看全国，化妆品市场是一个欣欣向荣的市场，正在逐步向一、二、三级市场扩展，向农村市场渗透。据有关部门估计，全国化妆品年销售额达到800亿元左右，今后将达到数千亿元，是我国的一个重要市场。

品牌是开拓市场、占领市场的重要武器。在调查中发现，我们的许多品牌就缺乏这个武器，我们的化妆品如果不重视品牌效应，不仅不能开拓新的市场，而且原来的市场份额也可能丢掉。

现在，无论是国内市场还是国际市场，供大于求的矛盾越来越突出。国内市场上，70%－80%的产品都供过于求。在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但没有减少，反而越来越大。而没有品牌和知名度不高的品牌只能在“夹缝”中求生存，在市场上是弱势族。

在化妆品市场竞争激烈中，品牌之间竞争尤为激烈。国际上的大企业以品牌优势在我国市场竞争中屡屡得势。我国化妆品市场上，国外品牌所占比重很大，有的品牌垄断了我国市场，国内品牌没有占据自己市场的主导地位，处于竞争弱势。到现在为止，我们还没有顶级品牌在国际市场上出现并叫响国际市场。

我国化妆品市场潜力十分巨大。我们的日化和化妆品生产企业应快速前进，发展民族化妆品工业，研发化妆品品种，提高产品质量，拥有我们自己的知识产权，树立我国的民族品牌，与世界名牌同台共舞，在占据国内市场的同时参与国际竞争。