独播剧模式:电视资源的垄断竞争时代

一家电视台垄断一部电视剧的播出权，观众不会在其他频道中看到这部电视剧，这就是所谓的独播剧。在低端卫星频道逐步退出竞争的同时，卫星电视频道“VIP俱乐部”将瓜分主要的卫星电视收视份额和市场。

2005年下半年以来,一种新的电视剧播出模式――独播剧正式亮相,半年来对全国电视剧播出市场造成巨大影响。对于一个传统的高投入、高产出的行业来说,独播剧的出现使电视行业特别是卫星电视在入门门槛、预期收益和资源垄断的竞争上达到了一个全新的高度。相信经过一段时间的整合重组,卫星电视频道的分化将进一步加剧。在低端卫星频道逐步退出竞争的同时,卫星电视频道“VIP俱乐部”将瓜分主要的卫星电视收视份额和市场。

国内独播剧出现的原因分析

一家电视台垄断一部电视剧的播出权,观众不会在其他频道中看到这部电视剧,这就是所谓的独播剧。独播剧是西方电视频道流行的模式,它的播映权、发行权等全都由一家机构拥有。在美国和欧洲大部分国家,电视台通常花重金独家买断一些优秀的电视剧播出权。在拥有十几亿电视观众的中国内地,独播剧还属于新鲜事物。

中央电视台2005年下半年宣布2006年将不惜高价购入高品质电视剧,买断其独播权。而仅此一项购买独播剧的支出,央视将至少超支2亿元人民币。悄无声息中,央视掀起了一场史无前例的独播权之争。2005年9月,湖南卫视花费约800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权,采用全国独播模式运作《大长今》取得显著成效。而实力稍逊的浙江卫视随即推出的“4+1”模式和安徽卫视推出的“4+10”模式也是一种近似独播剧的操作方式。

从表面上看,此次独播剧的冲击缘起于中央电视台提早卖掉《亮剑》二轮播放权导致广告收入损失2000多万元,直接导致央视开始收紧独播剧的二轮播放权,不再将《乔家大院》、《京华烟云》、《看了又看》等许多优秀内地和海外剧目的二轮播放权向地方台发放。

而更深层的原因是电视台之间的竞争已经转向资源竞争。这场刚刚开始的争斗,将直接改变国内电视媒体的既有格局。卫星频道在各电视台中具有特别重要的地位,将受到首当其冲的影响。

其实,中国电视剧市场也经历了从首播剧到独播剧的发展过程。

2004年国家广电总局出台规定:“同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出,也就是说一个电视剧最多只能同时在三个上星频道播出”之后,直接引发了省级卫视争抢电视剧首轮卫星播映权,导致首播剧价格一夜飞升。目前,国内电视剧首播方式主要有三种:首批三家上星播映权、独家首批上星播映权和独家上星播映权。各卫视根据自身资金实力通常多数会选择首批三家上星播映权。首播权给有实力的电视台带来的效益是显而易见的,以电视剧为主打品牌的安徽卫视频道2005年待播电视剧的储备量已经是频道电视剧播出量的1倍以上,其中首播剧占到了95%以上。

而作为资源垄断性的独播剧的出现,就是以电视台为主的各级播出机构,也就是电视剧播出最直接的受益方谋求利益最大化的结果。亚洲电视网“首播VS独播――中国电视剧播出转向”一文中尖锐地指出,独播剧制度,可以将竞争者击退于门外,轻松独享稀有资源。独享意味着市场稀缺,而稀缺创造价值。“独播”实质上是“定向播出”,是一种变化了的窄众传播,“精准制导”使得对电视剧频道的受众判断与分析也精准起来,广告商的广告投放及效果测量也能够更“有的放矢”。对于播出机构而言,目前可见的惟一需支付的代价就是为垄断片源而不得不多支付的购买价格,然而与由此而生的利益而言,这一代价显然值得支付!

独播剧资源竞争已经硝烟四起

目前,电视剧已经成为电视台的广告创收主力。据统计数据表明,央视电视剧时段广告额和黄金时段电视剧广告额占总体广告额的比例分别为19%和12.4%;省级卫视分别占到了48.1%和33.3%。省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家,而仅依靠晚间黄金时段(19:00-22:30)电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的卫视频道达到13家。对于卫视来说,得“电视剧”者才有生存的可能。

全国每年生产近10000部集电视剧,其中优秀电视剧早已是千金难求。而由于独播剧出现引发的地方卫视抢夺优秀剧集的现象愈演愈烈。例如为了争夺刘烨主演的《血色浪漫》卫视播放权,安徽卫视和江西卫视竞相攀比开价,最终安徽卫视夺下《血色浪漫》,价格也被炒到14万元一集,比一般的6万元一集高出不少。安徽卫视将在2006年斥资2.5亿元以上的预算用以购剧。东方卫视则采取通过加强参与电视剧拍摄的投资办法,以此垄断电视剧资源。而重庆卫视则定位“故事频道”,并表示在2006年购买电视剧的金额将从原来的1000万元追加到1亿元。江西卫视设立了“首选剧场”,播出首播剧和独播剧。由此可见,国内电视台之间已经到了一个相当激烈的竞争阶段。

对电视台来说,独播剧就是品牌。湖南卫视正是借助了《大长今》、《金枝欲孽》、《青青河边草》等多部引进的独播剧,打造了该频道非黄金时间档独播剧的品牌,引起了不小的收视高潮。而优秀的独播剧集就是高收视率和收视份额的保证,其广告价格也会随着收视率和收视份额的上升而上升。

对于这种现象,资深的电视人认为,卫视频道争抢独播剧是好事,但是为了一部电视剧盲目开价很有可能让整个电视剧行情产生泡沫,最终会使电视剧购买价格越炒越高。

独播剧将加大卫星频道的两极分化

由于独播剧在电视剧资源上引发的资源重组和资源垄断,马太效应显示的强者愈强、弱者愈弱的现象将越来越明显,强势卫星频道将基本垄断优秀电视剧播出,弱势卫星频道将很难拿到优秀电视剧。依靠电视剧带来的广告收入的两极分化将越来越严重。

经过10余年的发展,截至2004年,全国卫星电视频道数量达到51个,累计可接收人口达到194亿。卫视频道虽然上星,达到了全国性覆盖,但其未必具有全国性的传播价值。根据美兰德媒体传播策略公司对全国性频道的衡量标准,在覆盖人口、优势地区数量、省会和直辖市覆盖率、地级城市覆盖率、节目内容和节目形式等6个方面均达到其设定的指标,才可以称之为全国性频道。按照上述6个指标,美兰德媒体传播策略公司将卫视频道分为4个类别:全国性传播价值频道、区域性传播价值频道、次区域性传播价值频道和省内传播价值频道。浙江、山东、湖南、广东和安徽等一批覆盖好、影响力较大的省级卫视已经具有全国性传播价值。全国覆盖人口在2亿-3亿,在本区域中占据优势地位,覆盖省会和直辖市70%以上以及覆盖50%以上的地级市的卫视频道可以成为具有区域性传播价值的频道。目前,贵州、河南、河北、云南等省级卫视具有了区域性传播价值。相比之下,西部省份的卫视频道虽然也上了星,但由于覆盖人口有限,节目很难受到省外观众关注而影响力仍然只能局限在省内。

美兰德媒体传播策略公司认为过去的2005年是卫星电视频道发展的关键一年,卫视频道的覆盖格局和经营环境正在发生深刻的变革。2005年一个卫星电视频道仅仅覆盖31个省会城市和直辖市就需要2000多万元费用,加上节目制作、购买及设备维护费用,使得年收入在1亿元-2亿元的卫视频道将难以为继。

这就意味着,部分具备区域性传播价值和次区域性传播价值的卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争,重新回到仅具备省内传播价值频道的位置。而整个卫星电视频道的格局将呈现明显的两极分化特点,央视卫星频道和若干强势卫星频道组成全国性频道集团,其他卫星频道逐渐弱化为省内传播频道,甚至会有部分频道不再上星播出而彻底沦为地方频道。

独播剧模式对卫星电视频道资源重组和格局重建的影响是十分深远的,也预示着全国电视市场资源竞争由自由竞争阶段转向垄断竞争阶段。

(作者单位:北京电视台总编室)