台湾休闲农业经营管理模式对海南的启示

摘要：台湾是我国最早发展休闲农业的地区。文章在对台湾休闲农业经营管理模式分析的基础上，得出了海南发展休闲农业的几点启示。包括，加大政府重视力度，鼓励社会各界支持发展；发展体验经济，创新休闲农业产品；营销方式多元化，提升海南休闲农业知名度；加强与台湾的合作与交流，推动海南休闲农业发展。

关键词：台湾；休闲农业；经营管理模式；海南；启示

中图分类号：F302.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02

休闲农业，是农业与旅游业相结合的一种新型产业。发展休闲农业不仅可以调整并优化产业结构，促进产业升级，实现“城乡一体化”建设，而且可以保护并改善自然环境，满足旅游者休闲度假的需求。无论是在促进农业发展方面，还是在推动旅游建设方面，休闲农业都显示出积极的功效。台湾与海南，作为中国两大岛屿省份，都在致力于休闲农业的发展。文章旨在通过对台湾休闲农业经营管理模式的分析，对海南发展休闲农业予以启发。

一、台湾休闲农业发展概述

台湾是中国最早发展休闲农业的地区，起始于二十世纪六、七十年代，为了拯救趋于衰退的台湾农业，寻找农业发展新的经济增长点，1990年，台湾“农委会”在《改善农业结构提高农民所得方案》中制定了《发展休闲农业计划》，从技术、经费、宣传等方面加大了对休闲农业支持的力度。在2002年立法将休闲农业纳入产业规划，此外，台湾“农委会”还在台湾一些高校，开设休闲农业课程，利用群众组织帮助农民转型，在持续的政策，法律支持下，台湾观光休闲农业得到顺利发展，使得台湾农业得到质的飞跃。

目前，台湾休闲农庄约有1102家，平均每个乡镇有3.3个，主要有乡村花园、乡村民宿、观光农园、休闲农场和市民农园、教育农园、休闲牧场等类型。休闲农业点平均占地约90亩，每个休闲农庄投资约为200万元新台币，每个休闲农庄年游客人数约45000人。休闲农业已经成为台湾发展前景良好的朝阳产业，年营业总收益达40多亿元新台币。

二、台湾休闲农业经营模式分析

在这30多年的发展中，台湾休闲农业以发展乡村体验经济为核心经营模式，在台湾当局重视及社会各界扶持下，坚持生产与经营并重，开展多种营销活动，呈现出独具特色的经营管理模式。

（一）当局重视，社会各界积极参与

在台湾休闲农业发展过程中，当局重视及社会各界积极参与起到了较好的推动作用。

1.主管部门明确，制定政策法规。台湾休闲农业主管部门是农业委员会，简称“农委会”。1989年4月台湾“农委会”举办了第一次“发展休闲农业研讨会”，2000年通过立法界定休闲农业的定义。为了帮助发展休闲农业，当局在各个阶段都出台了相应的政策和规定，如“发展观光农业示范计划”，“休闲农业辅导办法”、“休闲农业辅导管理相关规定”等，在原有基础上修订了“休闲农业区设置管理办法”。除专项法规政策外，在土地、环境、旅游、农业发展等领域的相关政策法规也有力推动了休闲农业的发展。

2.科学规划、合理布局。在发展休闲农业的过程中，台湾从省一级到市、县、区、乡镇，自上而下都形成了统一的休闲农业规划管理格局，综合利用当地资源，由农业延伸至服务业，积极推进“一乡镇一休闲农渔区”。通过科学合理的规划和布局，明确了休闲农业的可持续发展方向。每一个农园和农户，也都积极从市场定位、项目设置、开发原则、经费预算、效益分析等方面制定近期、中期、远期的规划。

3.社会各界积极参与和扶持。1998年，台湾成立休闲农业发展协会，2003年成立了台湾休闲农业学会。台湾休闲农业学会及休闲农业发展协会积极发挥休闲农渔业（农场）发展规划、区划和制（修）定相关规定、政策、制度以及技术培训辅导、发展监评等综合功能。“农委会”在一些院校如台湾大学开设休闲农业课程，开展休闲农业教学研究。此外，台湾农业策略联盟发展协会和台北市农会联合开展农业休闲旅游与全省100多家休闲农场结盟，推销优惠休闲游。

（二）以乡村体验经济为核心，开发多种休闲农业类型

上世纪四十年代，体验经济的概念在国际上出现。台湾休闲农业以体验农业为核心，发展体验经济。几乎100%的台湾休闲农场都设有体验的项目和内容，包括教学体验、生态体验、农作体验，风味餐饮体验、乡村旅游体验、果园采摘、农庄住宿、蔬菜采收、农业展览、民俗技艺体验、林场体验、牧场体验、渔场体验、农村酒庄和市民农园等体验内容。由此也形成了种类丰富的休闲农业。

1.休闲农场。休闲农场是利用农场原有资源的多样性，通过游客在农场采摘、耕作，让游客参与其中，同时集观光、度假、娱乐于一体的综合性休闲农业区。截至2011年6月30日，台湾真正通过申请，经由“农委会”准予筹设的休闲农场共有479家[1]。包括教育型休闲农场，利用农村产业资源，对中小学生进行农业和农村知识教育；以种植经营有机蔬果为主的有机类休闲农场；生态型休闲农场，利用原有地形地貌，以生态工法营造生存环境，如昆虫生态、溪流生态、渔业生态；专业化休闲农场，从事果蔬采摘及水稻、花卉、茶园、香草、药草、菇类、咖啡等劳作体验，或从事林场体验、渔场体验等。

2.观光农园。观光农园包括观光果园、观光菜园、观光花园和观光差远等。主要特点为在游客参观体验农产品时，满足好奇心，放松心情，延长游览时间，促进农产品的直销。如，挪威森林广场主题花园，环绕着天鹅湖而建。园中设有大型停车场、露营烤肉区、欧式花园、精致餐饮中心、纪念品贩卖部、露天咖啡广场等，为游客提供如置身欧洲般的观光享受。

3.市民农园。市民农园是将都市近郊的农地集中规划分置，由城市居民利用业余时间租赁经营的农业园区，市民在农业园区内栽种花草、蔬果或经营家庭农艺，同时为其提供土地耕作技术指导，使其在享受耕作乐趣的同时体验农业生产经验。

4.乡村民宿。乡村民宿是指利用乡村自然景观和特色文化，将农民废弃或多余的农舍加以改造，提供给都市休闲度假者住宿。以家庭成员经营为主，可以少量雇人，餐饮供应以当地特色食物为主。这些“民宿”具有度假、休闲、观光的功能，住宿规模可容纳25-60人。截至2011年8月3日，台湾的合法民宿共有3310家[1]。

台湾休闲农业体验的项目内容众多，除了教学体验、生态体验、农作体验外，还有风味餐饮体验、乡村旅游体验、果园采摘、农庄住宿、蔬菜采收、农业展览、民俗技艺体验、林场体验、牧场体验、渔场体验、农村酒庄和市民农园等体验内容。

除此之外，台湾还有教育农园、民俗旅游、农业公园等类型。休闲农业的体验化是体验经济在农业的实践，如何将优势资源设计成知识性、趣味性、人性化的体验活动，将游客融入情境，这是未来休闲农场取胜的关键。

（三）生产经营一体化，创新多种营销方式

目前，台湾现有的休闲农场，基本都可以直接从事农林渔牧业生产与经营。多数休闲农场能集合初级产业、次级产业、三级产业于一体，休闲产品的品种、花色、项目、内容繁多；经营管理者重视企业化经营、社会化、现代化经营，积极开展休闲产品、旅游产品、健康产品、保健产品的系列开发，重视农业结构的升级和功能转化。

台湾休闲农业，充分利用本土农业与文化资源，发展多种主题休闲农业。在营销方式上力主多样化，扩大宣传休闲农业的影响力。具体营销方式如下：

1.将文化元素融入产品设计与开发。休闲农业是农业与旅游相结合的产业，观光农业的发展不应局限于农业栽培、农产品，应更纵深地探究到农村、农民、农业的各个不同层次和角落。引入当地文化，开发农业创意产业，才能满足游客对更高层次文化品位活动的需求。这些创意农业产品，既促进了民间手工艺等文化遗产的保存和发展，也丰富了乡村的文化生活，还为乡村旅游增添了游客参与的体验型项目。此外，具有文化内涵的产品价格和品味都得到很大提升。

2.利用农业展会，进行农业宣传。台湾当地的市县经常举行各种规模的农业展览会、展销会。比如，2012年在“农委会”主导下，台湾休闲农业发展协会结合全台各地特色休闲农场，集生态、景观、餐饮、农场住宿及农业活动于一体，在《2012海峡两岸台北旅展》中推出《台湾休闲农业馆》，以“在地消费、永继发展”为概念，规划三大主题旅游，分别为“台湾农场趴趴走”、“食材旅行”和“自然旅行”。还有2012宜兰青年美食文化体验营[2]，既推广了宜兰的美食，也让人们对宜兰的食物文化全面了解。展览宣传活动不仅仅在台湾岛内进行，有时也会联合大陆各省的市县组织农业会展活动，进行宣传推广。

3.传统营销与网络营销相结合。台湾的休闲农业协会、农会不仅仅制作大量的印刷品进行广告宣传，而且利用电视、广播、报纸等传统媒介宣传推广。如，“NOW news”旅游新闻、“自由时报”生活新闻等。此外，网络媒体也成为重要的宣传平台，如台湾休闲农业旅游网、农业旅游咨询网、农业易游网等，各网站都有相应的农场讯息、活动详情、会员服务等各项帮助。充分应用信息科技、互联网，将客户需求具体化，使农场所提供的活动或服务最能符合他们所需。

三、对海南发展休闲农业的几点启示

海南休闲农业起步较晚，1999年，海南省政府在全国率先提出建设生态省，制定了《海南省生态省建设规划纲要》，海南发展休闲农业最初的设想都是从“农家乐”起步，产业形态较为简单。2009年海南在全国率先设立了休闲农业发展局，据海南农业信息网《农民日报》报道，海南目前在建或已建成并投入运营的休闲农庄已有300多个，其中，全省休闲农业园区已达136家（农户经营的“农家乐”不在其内）；直接从业人员9000人，带动农户1.3万户；园区农民人均年收入达7550元，远远高于当地农业人均收入；休闲农业园区年经营收入4.7亿元。尽管如此，海南休闲农业在经营发展中还是表现出一些不足，如产品表现形式单一，产品设计趋于雷同，缺乏文化内涵，游客体验性不足；政府关注不够，社会各界的支持不足；营销方式单一化，等等。

（一）加大政府重视力度，鼓励社会各界支持发展

各级政府在休闲农业发展中的推动作用是非常重要的，首先，通过制定相关发展政策，给予积极引导推动。其次，科学布局，统筹规划。再次，财政资金的投入与扶持。

随着《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》（以下简称“《纲要》”）于2010年6月8日获国家发改委的正式批复，各级部门都对海南省发展休闲农业给予了极大的支持。继2009年12月“冬交会”在海南省休闲农业体验之旅启动仪式上推出5条休闲农业精品景点线路之后，2010年8月6日，海南省农业厅与海口市人民政府签订了《关于加快发展海口热带现代农业合作框架协议》。双方将致力于发展海口市休闲农业产业带、低碳农业产业示范区、海南省优势产业带等，计划3年内建成35个休闲农业示范点，把海口市建设成为国家级休闲农业示范市[3]。

海南休闲农业资源在国内具有极高的独特性，合理规划农业资源区域，避免重复建设、“遍地开花”、“一哄而上”的现象。加强政府、休闲农业局以及海南省休闲农业协会之间的协作，积极发挥海南休闲农业协会的作用，将丰富的自然资源与人文资源充分利用。实现效益最大化。

（二）发展体验经济，创新休闲农业产品

纵观海南目前的观光农业项目，在内容与形式上基本雷同，游客的体验参与性无法体现。各个项目之间重复开发与模仿建设的现象较为普遍。目前，海南已有的休闲农业类型包括农园观光型、农园采摘型、垂钓园、科级示范区、度假型及其他。在已有的农业园区中，游客体验的内容有限，再加上配套的服务接待设施不完善，比如住宿设施不能满足游客的需求。娱乐活动项目数量贫乏，在很大程度上影响着海南休闲农业的发展。因此，在休闲农业项目开发上，应围绕本地自然与文化资源，提高游客的参与性与体验性，增加旅游硬件设施建设，提高软件服务素质，使各区域农业发展既能满足生产需要，又能形成旅游产品，形成可持续发展的观光农业区域。如2012年海口火山口附近开业的开心农场，除了满足游客采摘，观光的需求，还设置了陶泥坊、豆腐坊，促进游客亲自制作食品、艺术品，满足游客体验的需求。与此同时，舒适的住宿设施，放心可口的餐饮，都为开心农场赢得了较多的利润。

（三）营销方式多元化，提升海南休闲农业知名度

海南休闲农业资源虽然很丰富，但其知名度还较为有限，因此，增强市场营销意识，采用多元化的营销方式，如电视、广播、网站等，以此提升海南休闲农业的知名度，吸引更多游客，最终实现经济效益、社会效益和环境效益的共同提升。

（四）加强与台湾的合作与交流，推动海南休闲农业发展

台湾休闲农业发展的诸多成功经验，值得海南学习与借鉴。因此，无论是政府间，还是民间，都应积极创造合作交流的环境。如利用海峡两岸休闲农业发展论坛，“冬交会”，或者组织专业考察团赴台考察等。通过这些活动，加强琼台两地在休闲农业发展上的深入合作，推动两地休闲农业的共同发展。

参考文献：

[1]周琼.台湾各县市休闲农业现状分析[J].台湾农业探索，2011（5）.

[2]杜函函，于蕾，孟柱，等.台湾休闲农业发展及其借鉴意义启示[J].绿色科技，2013（4）.

[3]曹莹锋，周其良，范武波.借鉴台湾经验实现海南休闲农业跨越式发展[J].中国热带农业，2011（5）.

作者简介：刘红霞（1979-），女，山西临汾人，海口经济学院旅游学院讲师，从事休闲农业与会展旅游策划方向的研究。