宁波服装外贸业的营销战略

内容摘要：当今的市场环境复杂多变，营销者将面对更多、更棘手的决策。本文通过探索现今营销理论和实践方面的进展，剖析了宁波服装外贸企业的市场细分、价格策略、品牌战略等营销战略。

关键词： 宁波服装外贸企业 营销战略 市场细分 品牌战略

宁波服装外贸企业实施营销战略的意义

宁波作为沿海开放城市，在全国的服装业中占据重要的地位，已成为国内最大的服装产业基地之一，而且有相当高的知名度，拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙、一休、洛兹、太平鸟、博洋等一批知名服装品牌。目前，宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的1/3，其中服装出口又占据55%的份额。迄今为止，宁波已连续7年成功地举办了国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。宁波服装业在竞争中逐渐探索出了一条市场化的发展路子，而且正不断地向国际化的发展道路迈进。

随着市场竞争环境的复杂多变和竞争战略理论研究及实际应用的深入，企业战略管理日趋重要。对于宁波服装外贸企业来讲，战略管理则是研究本企业高层管理者如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标的动态过程。从营销战略的角度看，营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。本质上，营销关注的是通过比竞争对手更好地满足消费者的需求，来使自己的经营活动或产品与众不同。

宁波服装外贸企业面临的宏观经济分析

有利因素：

中国纺织业目前已经占全球纺织品服装贸易1／5的比例。2004年面临着新的机遇和挑战，但将继续运行在较高的景气区间。

全球经济的复苏，将为中国纺织服装出口提供良好的外部环境。

国内市场对纺织品的需求继续保持稳步增长，为纺织服装行业的稳步发展提供了良好的外部环境。2004年我国采取的积极措施将促进国民经济健康快速增长，带动国内消费品市场的稳步增长，从而使衣着类的消费水平随之提高。此外，汽车、建筑、卫生、水利等产业发展也将带动产业用纺织品的消费。

自2003年以来，美元兑各主要货币汇率出现了大幅下降趋势。欧元、澳元、日元、加拿大元等货币的升值，客观上刺激了这些国家的进口需求，为我国进一步扩大对相关市场的出口提供了有利条件。

我国纺织工业适应国际市场变化的能力增强，再加上我国具有较低的劳动力成本、较强的产业配套能力和巨大的市场潜力，将使我国纺织品服装出口在国际竞争中的比较优势得到进一步的发挥。

加入WTO的积极效应将进一步得到体现。2004年是纺织服装出口受配额限制的最后一年，我国将继续享受取消部分纺织品服装配额限制的好处，纺织服装企业将千方百计抓住机遇，扩大出口。进口关税的进一步降低以及关税配额的增加，有利于充分利用国内外两种资源，优化原料配置，提高竞争力。随着全球纺织品服装协议10年过渡期的结束，将会带来全球福利收益的加速增长。在多种纤维协议终结后，中国纺织品服装出口份额将再次大幅提高150%，从而在全球纺织品服装贸易格局中的总比重将提高到50%。

不利因素：

原料价格居高不下。 纺织服装行业的原料成本占产品的比重高达70％左右，因此原料价格的变化直接影响行业的运行态势。

出口退税率的降低将直接影响出口的增长。从2004年1月1日起，纺织品服装出口退税率平均下调3.5个百分点。出口退税率的降低将直接增加出口成本，削弱我国同其他国家或地区在同类产品竞争中的优势。据中国纺织工业协会和国家发改委有关部门的测算，出口退税率每降低一个百分点，纺织业利润就会下降40亿元；降低四个百分点，利润就下降160亿元左右。对于仅靠价格战打天下的部分服装出口企业，很可能在激烈的市场竞争中无立足之地。

企业技术创新能力不足。虽然纺织工业近几年取得了较快的发展，但以技术创新为主要特征的行业核心竞争力没有明显提高，出口仍未完全摆脱依靠数量增长的局面。面料开发方面虽有了长足的进步，但进口纺织面料仍达40％左右。

新的贸易保护愈演愈烈，已成为扩大纺织出口的重大障碍。在我国纺织服装出口增长较快的情况下，进口国通过各种环保、质量、技术、卫生等标准以及反倾销、区域性经济障碍，使纺织品服装国际贸易中的摩擦明显增加。就环保方面而言，发达国家在互相谴责对方推行贸易保护主义政策的同时，自己又竭力加紧寻找和运用更为灵活、隐蔽的非关税壁垒措施,比如采取各种绿色贸易壁垒，成为欧盟等国家进行贸易保护的有效措施。

运用SWOT矩阵分析宁波服装外贸企业

SWOT矩阵法即为优势、劣势、机会、威胁匹配矩阵法的简称。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向。分析宁波服装外贸企业的SWOT矩阵：

优势 宁波服装外贸企业拥有一支较高素质的营销队伍，这是企业发展的优势所在。外销人员大部分具有大学本科以上学历，具备国际贸易理论与实践的基本知识；外语水平达到国家六级以上标准，在与客户的沟通与交流方面占有优势；能够较为娴熟地使用各类应用工具。正是因为拥有了这么一支高素质、敬业的营销队伍，使之在开拓国际、国内市场上占有很大的优势。

劣势 一部分公司没有自己全资的工厂；有的虽然有一批联营厂家，但在这些工厂投资少，高科技含量相对低；管理人员的文化素质低；品质好的工厂已经在满负荷运转，没有能力吸收再增加的定单量,普通工厂工人的素质相对较低，对外贸风险的意识不够，需要时间去调教。

机会 民营企业所处的政治环境相对前几年而言有了很大的改观；配额正逐渐取消。

威胁 随着国际分工协作的深入发展和中国加入WTO，国家放开了配额制度，就工厂而言，可以直接出口服装到国外各大市场；就外贸公司而言，开始在国外各大城市设立办事处或代表处，直接接单。因此，来自内外部的压力增大。

宁波服装外贸企业营销战略

在任何给定的市场内，宁波服装外贸企业必须采用攻防兼备的营销战略。

选定目标市场，确定企业的市场定位

就性别而言，对于男装、女装市场，应采用不同的营销战略。企业若能够及时掌握面料、颜色、服装款式的最新发展趋势，必将能获得这个时期消费者的青睐，从而获得最大的利润空间。不同国别、民族，其风情风俗都不相同，他们对流行服饰的看法与偏好都不同。按照地理位置和国别，可将服装市场划分为时尚（如法国、英国、西班牙等）、中等（如美国、捷克等）与保守（如德国、沙特等）地区。

进行市场细分后企业可确定自己的目标市场，建立长期的客户关系。最终企业要树立一个相对于竞争对手来说特别的优势市场地位，即进行市场定位。

选择最合适、具有足够灵活性的定价策略

对不同地区进行不同的定价，根据地理位置实行价格歧视。如可区别实行直接区隔歧视和间接区隔歧视不同的策略。

针对不同的款式、面料、订货量，制定单一整批出售或混合式整批出售等不同的定价策略。

对不同类型的客户，采取不同的定价策略。对进口商的定价，应采用价格竞争的报价术。在对批发商的定价中，应采取有选择的价格竞争。批发商的价格略高于进口商，而对服务的要求略高于进口商。这时，要调低大众化产品的价格，引进最新款式设计服装，引进最新面料的产品，从而在这些产品上获取最大利润。对零售商、商场的定价，主要采取非价格竞争的定价策略。对此类客户而言，更注重质量及服务。对于新客户，往往采用渗透式定价。先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升到利润更大的价位。

总之，在对待不同的客户中，采用不同的定价策略。在对高质量，以打品牌为主的客户一般采用撇脂策略，即：设定高价格，占有少数优质客户；对批量客户，采用薄利多销策略；对其他客户，则可采用中性定价策略。

实施国际品牌战略

“牌”，即人们常说的牌子，是产品的名。是否可以将牌子上升到品牌的层面上来，就要看产品的品是定位在哪一层面上。只有将产品定位在文化层面的品，才能真正塑造有附加价值的品牌。

在产品同质化日趋严重的今天，对品牌注入一定的社会文化内涵，使其产生一定的社会价值，借以区别其他的同类产品而在市场竞争中获取主动，这已经成为许多厂家纷纷采用的手段。尤其是服装行业，人们对于服装的选择早已不再是为了蔽体遮暖的目的，而是树立自身形象。服装成为标榜自己文化种群的一种外在标志。因此，服装品牌对于文化内涵的要求，比起其他商品来就显得更加重要。

品牌的沟通就是要建立顾客心中所希望的印象，说出顾客心里所想的话，从而赋予品牌一定的意义与联想。

宁波服装界在国内有相当高的知名度，已拥有一批国内知名服装品牌，但在实施国际品牌战略过程中，却还存在很多问题，为了再造宁波服装业的优势，使其形成强大的出口竞争势头，宁波服装界须在实施国际品牌战略中下大力气。

首先企业应实施质量改进战略，贯彻ISO9000系列和ISO14000系列标准，开展品牌认证，大力开发高附加值产品，实施品牌战略，推行全方位的品牌管理。企业在注重新产品的开发、提高品牌技术含量的同时，应着力形成系列产品，加强品牌组合，这是产品增强其自身辐射力，代表企业领先者地位形象，提高产品国际竞争力的重要因素。宁波服装企业应实行强强联合，在与国际跨国公司竞争中提升国际品牌。

企业当尽力完善服务，培养消费者对企业的忠诚度，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。这种消费者是企业最需要关注的群体，他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对品牌的认知。所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。

名牌服饰不单有优质商品的质量保障，同时还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。名牌的真正存在意义是一种情感的存在。名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作、自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。

参考资料：

1.（美）菲利普・科特勒（Philip Kotler），《营销管理》，中国人民大学出版社，2001

2．陆雄文、蒋青云，《新经济时代的营销管理》，复旦大学管理学院，2003

3．（英）格雷姆・德吕莫、约翰・恩索尔，《战略营销》，中国市场出版社，2004