发挥本土创意促进自办栏目的品牌建设

如何让本台节目在众多强敌的电视荧屏中寻得一席之地，吸引住本土观众的视线，铜鼓电视台从栏目制作入手，以栏目改版、品牌建设为切入点，进行了探索与尝试。铜鼓电视台本着创新与继承并举，精心打造品牌栏目的原则做了一次有益的探索。

一、创新是改版的核心和动力，决定着节目甚至频道的命运。电视节目创新实际上是对已有节目的一种否定，这种否定来自于观众的关注度、忠诚度的变化，来自于市场的变化。所以说，创新其实是在通过追求自身内部的不断变化来适应外部环境的需求，正所谓流水不腐，户枢不蠹。

铜鼓电视台作为铜鼓县的主要媒体，历来受到党委、政府的高度重视，也是全县群众关注的重点。多年来，《铜鼓新闻》《相约900》等多个自办栏目内容丰富多彩，深受广大观众喜爱，但也存在不少问题。主要表现在：（一）新闻容量小，信息量不大。20分钟的新闻，一般只有七八条，若遇有会议和领导人活动，则只有三四条；（二）报道会议和领导人活动多，传达社情、沟通民意、宣传普通百姓的少，新闻离“三贴近”还有差距；（三）深受观众欢迎的节目，如《相约900》《警方在线》一周一期，形不成品牌效应。

除此之外，随着电视事业的发展，在本地可以收看到的频道数量较多，足以让人眼花缭乱。面对如此严峻的形势，只有改版，对节目结构、内容、形式作必要改变，才能满足观众日益增长的收视需求；只有改版，把最新的资讯、最好的节目奉献出来，才能吸引人们的眼球，留住观众，占领市场，增强发展后劲。

二、创新是循序渐进的过程，并非完全的自我否定。铜鼓电视台的节目（栏目）发展到今天是全台集体智慧的结晶，是数年全力打造的结果。因此，改版本着大稳定、小调整的原则进行，并非是完全的自我否定，而是在原有基础上的进一步完善和发展。2009年12月28日，铜鼓电视台正式启动《铜鼓新闻》的日播，改变了过去本地新闻隔日播出、报道滞后、新闻变旧闻的局面，受到了党委、政府和群众的一致好评，也全面推动了铜鼓电视台栏目建设的步伐。

在改版的同时，铜鼓电视台十分注重保持自己一些原有的特色与性质，保持目标观众群体容易识别的若干标志。一是节目的构成：自办品牌节目+电视剧。根据台里的人力和物力，决定除《铜鼓新闻》《相约900》《警方在线》外，坚持创办《党旗飘飘》（原名《为党旗增辉》），暂不启动其他节目（栏目）。二是配置比例：倒二八配置，即以80%的人员打造20%的自办品牌节目。目的就在于集中力量，植根于身边生活，努力办好具有本土化的品牌节目，以品牌激活频道，迅速提升频道的影响力和感召力。三是做好节目（栏目）的自我推介。借鉴香港凤凰卫视的做法，每档节目播完之后，全方位、大容量、轰炸式的宣传即将播出的节目（栏目），既起到导视与推介的作用，又丰富荧屏内容。四是栏目设置固定化，新闻和新闻性节目集中在7点到8点半，12点到13点，19点到21点播出，其他时段以播电视剧为主。五是缩减广告播出量。广告设置和播出量严格执行原国家广播电影电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》的规定，每天播放广告的总量不超过节目总量的20%，其中黄金时间广告播出量不超过15%。六是节目（栏目）编排以人为本，遵循观众的收视习惯，自办节目排在《铜鼓新闻》之后；电视剧相对集中，连续播放。

三、精心打造品牌栏目，是改版成功的关键。铜鼓电视台这次改版，实现了从电视媒体经营向品牌经营的重心转移，注重品牌等无形资产的价值建设，对品牌节目不惜血本进行培育，逐步建立起了一套从品牌创造到品牌营销的管理体制及其运行机制。

（一）实施差异化定位，频道个性化更加突出。差异化竞争的实质是使品牌具有“不可替代”的内在品质，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，以产品特色“唯一性”取得品牌突围。因为就品牌而言，永远没有最好的，只有唯一的。以前铜鼓电视台节目的定位含混，内容是“地方新闻+电视剧+文娱性栏目”，表现为“大一统”和无特色。这次改版，把频道定位为新闻频道，取消了一般性的文娱性节目，整合了新闻资源，把原来民生新闻节目《相约900》调整到黄金时间播出，使整个频道的节目形成了新闻和新闻性节目（栏目）加电视剧的新格局。

（二）通过形态创新不断维护和提升品牌价值。借鉴已有的成功经验，铜鼓电视台综合频道品牌实践的战略框架包括内容定位、风格要求、品牌建设、市场份额和节目资源的储备与整合等方面，打造自办栏目是工作的重点。紧扣定位努力办好的新闻栏目《铜鼓新闻》《相约900》和法制性节目《警方在线》以及后来恢复开办的《党旗飘飘》，时效性更强，信息量更大，权威性更高，观众更加爱看。《铜鼓新闻》快速、准确地报道发生在本县的政治、经济、科教、文化、社会等各个领域的重要新闻，成为百姓了解铜鼓政令政策和改革发展动态的重要窗口之一。风格上按照观众的收视特性，改进报道形式，重大新闻事件和重要活动采访配出镜记者画面，记者口述报道与播音员配音相结合，并注重使用同期声。节目编排有张有弛，或俯或仰，广度与深度并重，庄重与活泼互补。《相约900》在原有基础上，加大信息量，增设“牛气烘烘、‘贞’言真语”（读报、热评话题类）、“追踪报道”“大众资讯”（包括天气、物价、食品、药品安全等信息）等板块，使节目更具有深度和品位。同时，新开设专栏，就群众关心的问题进行投票调查；开设“我有话说”板块，在节目的最后把观众的热线接入演播室；新增设“DV新闻”，播出DV、手机新闻、手机图片类新闻，调动观众参与办节目的积极性。《相约900》与《铜鼓新闻》密切配合，抓住政府重视、百姓关心的热点、难点问题，充分发挥新闻评论的特长，大胆直言，不拘一格，增强了电视媒体的权威性和公信力。《警方在线》紧扣法治进程脉搏、关注全县法治领域热点、揭示人与法的复杂关系，体现人文关怀和法治精神，以鲜明的现场感和理性视点关注法治领域内的热点、重点事件。栏目以全新姿态为政法工作提供舆论支持，为群众提供法律服务，为铜鼓法治进程提供助推动力。

（作者单位：铜鼓广播电视台）

栏目责编：陈道生