“借势”成“借失”

调味品与其他行业不同，其产品和品牌的依附性很强，甚至有唯一性和排他性。所以，依靠现有强势品牌的资源推广新品类，未必就是件好事。

调味品在品牌与产品的支撑上很多时候是有排他性的，有时甚至是一一对应的，这不是绝对的，但有普遍的代表性。

例如在说出福临门、太太乐、海天、恒顺、老干妈、小康这些品牌时，您会想到什么产品或产品品类？作为一个普通消费者，对调味品有一般性的了解，您想到的对应产品品类应该是：色拉油、鸡精、酱油、醋、豆豉酱、牛肉酱。虽然福临门也有辣椒酱，太太乐也有味精，海天也有辣酱，恒顺也有酱油，老干妈也有其他酱制品，小康也有剁椒、豆豉类产品。

为什么在终端消费中针对调味品品类会出现这种怪异的现象呢？

福临门背靠中粮，不可谓不强势，有品牌影响力、渠道完善，更为重要的是巨“不差钱”， 然而其开发的福临门系列辣椒酱顾客却不买账，市场表现不尽如人意。太太乐辣酱系列，恒顺的酱油系列，也都出现了和福临门同样的命运，很多产品最后都是以赠品的形式送给各级渠道经销商。这多少让很多中小型调味品企业松了一口气，一场虚惊后，感叹调味品行业的复杂性，原来不差品牌、不差钱，消费者也不一定买单的。

这些新产品为何市场表现如此差强人意，也引起了大家更多的反思，究其原因，笔者认为以下几点有一定的代表性和普遍性。

1.优势变劣势，借势未必在品牌――学会子品牌运作。

上述现象一定程度上说明一个问题，调味品的产品和品牌的依附性与其他行业是不同的，其在绝大部分品牌上表现的很强，有时候甚至是有唯一性和排他性的，而且在消费者心中，这些也是自发形成的，这和这个品类属于中国的传统消费习惯和饮食习惯有很大关系。

而目前有些企业在进行品牌操作和单品推广上存在误区，总以为开发出什么品类的产品，依靠现有品牌强势的品牌影响力、庞大的渠道群和密集的市场推广，都会在销售上扶摇直上。但调味品不同，大树底下未必好乘凉，不同品类更适合多品牌操作或子品牌操作。可口可乐，娃哈哈在很多跨品类操作上是值得我们借鉴的，例如果粒橙、营养快线就更突出子品牌的宣传。

2.没有产品的创新，市场照样不买账。

无论是福临门、太太乐、海天还是恒顺所开发的产品都是市场较成熟的品类品种，所有品类品种都有其代表性的品牌，且这些品牌在消费者心目中都有根深蒂固的认知和影响力，也就是人们常说的“正宗”。而这些企业所开发投放的产品不论是外部和内容物都没有足够的创新，基本是跟随别的品牌产品进行市场运作的，除了自己庞大的网络渠道，迅速实现市场铺市外，不具备其他的任何市场优势。因此，要想有所突破，必须在产品品类和单品上有所创新，哪怕是对原有单品品类的改良，才能真正凸显自身的优势和卖点、差异化。

3.省略）