你可能失去报纸

当《纽约时报》也不得不削减年终奖，并声称要向总部借款以维持现金流的时候，你才会相信：这场风暴正使众多报纸企业倒闭或者即将倒闭。

2008年12月8日，山姆・塞尔(Sam zell)宣布论坛报集团公司申请破产。这位一年前以82亿美元高价买下《论坛报》的地产大亨称，公司的问题来自于一场“完美风暴”。你可以怪罪读者，还有那些已经从印刷品上撤离的广告商，甚至也可以把一场来势凶猛的经济大衰退也牵扯进去，或者你置身于一场大麻烦当中。但塞尔没有提到的一点是，他在收购之初欠下的巨额债务让《论坛报》在任何风暴面前都丧失了抵抗能力。

完美风暴

尽管塞尔是在为自己的经营不善找借口，“完美风暴”却是事实，而且这场风暴有可能毁掉我们熟知的报纸行业。裁员和收购成为家常便饭。迈阿密的《先驱报》(Herald)和圣地亚哥的《工会论坛报》(Union-Tribmile)据说都在抛售之列，而康涅狄格州的立法工作者则忙着保证当地两家报纸能够顺利渡过财政难关。就连《纽约时报》公司也大幅消减股票分红，并宣布将利用总部贷款，以避免出现现金流流转困难的问题。

要问所有这些麻烦的源头，答案并不神秘：广告收入锐减。单是2008年第三季度，平面媒体的广告收入和上年同期相比就下降了18个百分点，即将近20亿美元。

过去几十年间，报业公司的利润率一直都让其他行业艳羡不已。而今年，报纸能保持不亏空就已经谢天谢地了。许多传统广告客户，如大型百货公司，都在奋力挣扎，而房市泡沫破裂又严重影响了房地产广告。就连原先被认为可担当拯救行业大任的在线广告最近也下滑得厉害，何况目前在线广告的利润率与平面媒体的广告相比还只是九牛一毛。

各大报纸试图通过降低成本来应对新环境，结果却并未奏效：精简人员和减少版面反而使报纸对读者和广告商的吸引力变得更小了。所以，《华尔街日报》和《今日美国》等几家报纸，避免了大面积减员，它们在维护读者群方面往往做得更好，这并非只是偶然。

互联网冲击

报纸读者群在过去几十年间一直呈缓慢递减的趋势，按照在总人口所占比例来算，如今报纸的订阅用户只相当于40年前的一半，但互联网的出现和兴起把慢性病变成了急症，让缓慢递减演变为大幅骤减。

在许多人看来，今天的报业就相当于20世纪初的铁路。一个曾经繁荣一时，然而在新技术逼迫下逐渐走向衰落的行业。哈佛大学教授西奥多-莱维特(Theodore Levitt)在上世纪60年过一篇知名论文《营销短视症》，其中他以铁路为例，说明公司如何无力应对变化中的新环境。

莱维特指出，许多公司把注意力集中在产品，而不是客户上，使得这类公司在理解自己的核心业务时发生偏差。如果当年铁路公司头头能够认识到他们做的不是铁路生意，而是交通运输生意，那么他们肯定会投入更多精力去发展货车以及航空业务，而不会让其他公司抢占先机。

推而广之，很多人认为，如果报社能够认识到它们做的是信息生意，而不仅仅局限于平面媒体，那么今天它们也许就会更迅速更成功地融入网络世界。

这种说法在一定程度上是有道理的。地方报纸本来可以利用自身品牌优势，更加积极主动地抢占网上分类广告市场，这样的话，分类信息网站Craigslist根本就不会有机会独霸市场。

网络信息通常都是铺天盖地而来，聚合和筛选之类的工作价值凸显。可事实上，互联网上没有一家重要的信息聚合网站，更别提谷歌新闻(Google News)这样的业界领头羊，是由一家报业公司运营的。

即使在今天，报纸也常常表现出一种“不是我地盘”的心理，对待自己的网站就像管理私家花园，页面上没有一个其他新闻机构的链接。如果从平面媒体的角度看，这是可以理解的：我为什么要帮别人的好东西打广告?但在网络上，这种态度绝对行不通。

不可否认，犯错误的代价是昂贵的，可这还不是事情的全貌。当前这场危机最奇怪的一点在于，尽管很多报业巨擘的利润率有所下滑，但它们受欢迎的程度却越来越高。

博客运营网站的发展壮大，其中依托传统报纸内容发挥演绎的并不在少数，帮助报纸扩大了覆盖面。尽管报纸如今需要面对的审查要多得多，但这也算是对它们持续至今地位依然举足轻重的一种间接肯定。

通常，当一个行业陷入莱维特所说的这种困境的时候，其原因是人们开始放弃使用该产业的产品。但今天人们看《泰晤士报》并不比10年前看得少，相反，他们看得更多了。不同之处在于，现在他们不用付钱看。换句话说，报纸真正的问题不是互联网，而是我们。

我们什么都想看，什么都要第一时间看，而且不愿意付钱。这是消费者的美梦，但最终还是得面对现实：如果报纸的利润消失了，它们的产品也会随之不见。

这是不是意味着报纸末日将至呢?不尽然。我们可以想出很多种可能的解决方案，如变成基金会管理的非盈利性机构，以读者捐款为收入来源，或者沿用古老的赞助人模式，靠几位财大气粗的赞助人养活。部分报纸甚至有可能可以从线上广告中赚取足够的利润，延续以广告作为财政支柱的传统策略。

但我们可以毫不惊讶地预见到，过不了多久，美国部分大城市可能一家地方报纸都没有；更重要的是，我们几乎可以肯定，报纸整体内容的数量和种类将急剧下降。

到目前为止，读者享受着新旧两个世界的好处：过去高利润产业的密集报道以及经验丰富的编辑等，还有新世界的低成本。但如此美事注定不能长久。很快，我们得到的将与我们付出的成正比，到时候我们就会看到，那点儿内容少得多么可怜。

编译：高雅