勇于创新的先锋者

DIADORA(迪亚多纳),这个意大利知名运动品牌,在六十多年间,赢得了无数的荣誉。它的名字源于古希腊的一个城镇,包涵着“凭借才能,天赋”的意思。而伴随着这个蕴含深意的名字,DIADORA的品牌故事,就此展开。

DIADORA的诞生和成长与意大利的历史息息相关。创始人MARCELLO DANEL的家乡在第一次世界大战期间正是当时意大利军队的鞋靴补给站,战后这里的造鞋技术得以保留和发展。DANIELI继承了家乡的传统造鞋技术,并不断创新,终于在1948年建立了自己的品牌――DIADORA。

创始初期,DIADORA即成为当时市面上最好的登山和步行鞋的制造工场,这些产品也就是后来被称为登山靴和滑雪靴的原型。

20世纪60年代,在购买了一些重要的美国专利后,DIADORA开始步入运动品领域;DIADORA致力于提供先进和高质量的解决方案。期间的经济复苏帮助公司得以迅速成长。

70年代,运动专业化的迅速发展催生了运动品市场的变革。DIADORA是这种变化的领导者,它开始注重从产品的技术层面来满足运动员的需要,推动了鞋类设计向现代化和舒适性的发展。

一直以来,迪亚多纳以创新的技术、先进的研究成果和优秀的制造为基础,来生产高质量的产品作为自己的奋斗目标,并在“乐意为那些通过运动达到他们一生目标,关爱自己并尊重竞争对手的人们提供优质产品”为品牌核心理念的引领下,迪亚多纳迅速崛起,成为运动产业中的一颗闪亮的星星。

因此,公司建立了DIADORA研究中心(DRC),中心拥有当时最具革新能力的工作组:鞋类工程师、来自米兰工艺生物工程中心的专家和整形外科医生。这种革新的技术与科学的合作模式的优势,所带来的卓越设计方法,使这个品牌即使在今天,仍然与众不同。 20世纪90年代,DIADORA和最新的顶尖冠军们合作,试验了更先进的新型技术方案,并创造出了更现代化、与众不同的风格。 DIADORA技术证书的价值和信誉、产品的创新和不断演变的风格,使公司在世界运动品成衣市场表现优异。

2002年,DIADORA研发中心开发了一种创新的AXELER技术,革命性的新一代制鞋科技“AXELER”, 通过有效地加快双脚的移动来挖掘运动员的潜能,并在比赛的各个阶段都能有上佳的表现。这项技术,通过米兰理工学院生物工程中心检测显示,具有AXELER技术的鞋底的性能是普通球鞋的120%,而且它还可以有效地减少跖骨地带的“微创伤”。

DIADORA在技术调整和创新发展方面获得显著成果后,除了继续在运动领域强劲发展,更是与国际顶尖品牌、顶级设计大师合作开发复古系列及D.LUX系列产品,创造了卓越非凡的品牌价值。

丰富产品线攻占市场

在公司取得一定的成果后,DIADORA开始将触角衍生到不同领域。1972年,DIADORA闯入了网球市场,并在该运动所使用的鞋类设计中首先采用了高质量、高性能的皮革与材料。

Martin Mulligan,意大利裔澳大利亚运动员成为了DIADORA的第一个专业代言人,在他的帮助下,DIADORA品牌进入了网球界并获得了广泛的流行。1974年推出的第一代Mullian鞋,在网球场上,一直被沿用到了20世纪80年代后期。之后,一些国际网球巨星也成为了DIADORA的合作伙伴。通过和Bjorn Born,这位1976-1980年五次温布尔顿网球赛冠军的合作,DIADORA迅速成为国际网球市场的领导品牌。

在DIADORA成为了网球运动品市场的领导者之后,又开始涉足足球领域,并通过与知名球队与冠军的合作而取得迅速发展。Roberto Bettega是DIADORA在该运动类的首个代言人,他在1978年阿根廷世界杯上第一次穿上了DIADORA品牌。继他之后,DIADORA赢得了其他足球名将的信任,包括Martin Mulligan,为他而设计的“巴西”版,成了DIADORA的一个每年不断改进的经典系列。这些同样推动了DIADORA公司在足球运动品牌中的不断发展。

DIADORA品牌在足球领域中的成功很大程度上得益于意大利国家队,其他顶级球队,如罗马队、苏格兰国家队和汉诺威96队的技术赞助也是DIADORA公司必行的策略之一。 公司不仅对优秀的足球运动员提供支持,还赞助意大利足球界最好的裁判和技术人员,加强了与意大利裁判协会以及与技术部门的合作。

跑步鞋和田径鞋最初是为了作为网球训练鞋的补充而出现的。

1974年,公司生产了第一款“训练”型的鞋,得到了三级跳世界记录保持者Giuseppe Gentle的代言。随后,第一款专业的田径鞋也由此诞生了。DIADORA也开始将产品线不断扩展到多个运动领域。

当运动成为了一种大众文化时,DIADORA的产品也迈入了大众休闲领域。到70年代中期时,DIADORA鞋类产品已身名远播,扩展到45个不同国家的3500个销售点。

进入90年代之后,DIADORA纵跨网球、足球、排球三大领域,专门为当时享誉盛名的顶级球员制作专业用鞋。

同一时间,赞助活动也开始在足球、网球、田径运动、自行车、一级方程式和篮球的领域扎根,在这些地方,伟大的明星、顶尖的选手和世界的冠军都披挂DIADORA的产品征战。这一切都是公司开始赞助体育运动的开始,并在最后覆盖了所有的领域,把品牌的成功推向一个难以达到的高度。

享誉世界的体坛明星纷纷成为DIADORA形象代言人,如范•巴斯滕、乔治•维阿,著名网球运动员吉姆•库勒尔,足球明星托蒂、巴乔、基恩、维埃里、因扎吉等世界级球坛巨星相继签约加盟DIADORA。

淘金中国 转换经营模式

80年代,DIADORA世界性的扩张版图延伸到美国和亚洲市场,进行网球鞋和慢跑鞋的销售。在中国,DIADORA却遭遇到了难题。由于不了解中国市场,品牌的运作一直不顺利。2008年,DIADORA公司与香港永嘉集团正式结为澳区合作伙伴,共同成立迪亚多纳体育用品(深圳)有限公司。

对于这次合作,DIADORA全球CEO Enrico Mambelli先生表示:早在1978年,DIADORA产品就进入中国了,但是,我们在全球成功运作的商模式在这个市场行情复杂的环境里却屡屡受挫,品牌知名度与销售额达不到意大利总部的预期,中国市场的起色始终不大。经过调查和思考,我意识到在中国用商来推DIADORA可能不是一个好手法。中国是个很庞大的市场,历届商在运作品牌时更多注重的是如何在合同期内获得收益的最大化,一般会偏重于中低端产品渠道开拓,相对也没有那么重视对品牌的长期培养;另外,中国是一个在逐步成熟的市场,在品牌化经营中还有很多需要提升的空间,在合同期内,市场已经交给了商,我们对于品牌管理要有效地把控也有一定的难度。我由此萌发了另外一个想法:为何不把彼此间的合作变得更恒久呢?为何不和当地有实力的商家共同持有和全面运作品牌呢?

最终,经过千挑万选,我选择了香港的永嘉集团,永嘉为DIADORA生产服装已经多年,双方已经有一定程度的理解及合作基础。永嘉获得DIADORA品牌在内地、港、澳的所有权及永久经营权。且可以自主制定并执行包括产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等全面方案。

“中国体育用品行业,竞争格外激烈,既有NIKE、ADIDAS等国际大牌的强势入侵,又有本地品牌李宁、安踏等占地为王,整个体育用品市场的变化之快和复杂程度,仅靠一家之力是很难做到尽善尽美的。所以,就目前而言,除了永嘉在产品开发和营销推广方面的强大投入,在具体的市场拓展过程中,我们也会选择一些了解中国国情、熟悉区域市场,实力雄厚、经验丰富的区域型经销商作为合作伙伴,他们之间可以进行优势互补、强强联手、形成势力联盟,拓展出DIADORA在中国市场的全新格局。”Enrico Mambelli如是说。

锁定时尚运动品牌

2009年8月,DIADORA启用首位运动场外的代言人――国内明星黄晓明,担任品牌在澳地区的代言人,预示了DIADORA运动产品时尚化的品牌走向。

DIADORA为推动运动用品行业的发展有着突出贡献,不仅受到专业运动员的拥戴,并且在时尚领域有着独特的见解,曾经和Giorgio Armani、Gianfranco Ferre、Swarovski等享誉全球的高级品牌合作推出过跨界产品。

牵手黄晓明之后,诚邀黄晓明亲自参与设计过程,推出了极具黄晓明个人风格和品位的运动时尚产品,正是体现了DIADORA的品牌追求―为运动产品注入来自时尚界的灵感,将运动与时尚完美结合。

据DIADORA总设计师介绍,“黄晓明男装系列”除了蕴含黄晓明的个人风格,同时沿袭了DIADORA一贯的设计理念,那就是注重意大利的原创设计精神,以超精细工艺打造华丽、大气的欧洲风范,是属于DIADORA旗下的高端产品。

据悉,黄晓明系列包括服装、鞋、配件,预计在2010年秋冬季面世。

此次合作,“黄晓明”系列产品所产生的销售额的一部分,将以DIADORA和黄晓明的名义投入到慈善项目中,回馈社会,帮助一切需要关怀和帮助的儿童。并积极倡导“乐动 乐活”的健康运动生活态度。

对于品牌定位的转变,永嘉集团主席李国栋告诉记者:为适应中国市场,我们对品牌策略进行了调整,DIADORA是一个从运动中获得灵感的运动时尚品牌,我们所演绎的是一个国宝级意大利品牌在中国的故事,通过对中国市场和消费人群的深入研究,我们有针对性地对DIADORA的定位赋予了新的定义,提出了新的品牌口号 “enjoy sports ,enjoy life(乐享运动 乐享生活)”,并锁定了25-35岁的人群作为DIADORA的核心消费群。在未来,DIADORA这个来自意大利的中高档运动时尚品牌―享受运动和享受生活的驱动者,将通过提供有内涵和有档次的运动时尚产品,通过意大利品牌特色,鼓励目标消费群以积极的生活态度,来追求人生真正的快乐和目标。

接下来,我们针对中国本土市场的特点,对产品线进行了重新规划和调整,其方向是和品牌新理念相呼应的。新的产品线分为三大类别:专业运动、康体运动和时尚休闲。与意大利本土市场相比,专业体育类的比重有所降低,因为此前的高端产品消费面太窄,以鞋类为例,DIADORA是以登山靴和滑雪靴起家的,后来在足球靴方面最为著称。欧美人是很喜欢登山滑雪的,中国人在这方面的普及性较低,消费力也很有限。DIADORAL足球鞋价格不菲,一说起来好像就是巴乔、维埃里、因扎吉才穿得起,我们在中国只需供应适量的高技术含量足球鞋就已能满足消费者的需要。太专业的东西无法满足中国广阔市场的需求,但时尚运动类产品却更符合当下市场的需求。我们把产品定位于25-35岁的中青年,他们追求中高档消费、喜爱运动、崇尚来自国外的流行趋势,积极进取、对生活充满激情、渴望自我。

意大利给人的感觉更多的是时尚和激情运动,而中国人是内敛、沉稳和务实,我们对两者进行了有效地结合。在保证DIADORA品牌宗旨不变的前提下,这种创新,将会对DIADORA的全球性发展起到推动作用。

“我们计划在3-5年内,公司实现每年销售递增50%以上。5年内我们将实现在内地、港、澳开拓超过千家店铺的计划,其中以北京、上海、广州、成都为核心地区,覆盖各省会城市,并向二三线城市进军。这些店包括旗舰店、概念店、专卖店和专柜,选择标准是当地重要商圈的主流商场和街道,也计划在销售网络顺利铺开后,针对我们高端的产品系列和消费人群,进驻高端商场。”对于中国市场,DIADORA势在必得。