图腾文化对标志设计的影响

摘 要：自古至今，图腾符号作为一种古老的民族文化和象征，在标志设计中往往体现文化底蕴和时代品味。标志作为代表事物本质的一种符号，创作手法丰富而多样，古代图腾仍是现代标志与图形的雏形和创作源泉。

关键词：图腾；标志；民族文化；影响

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）11-0047-02

语言的产生满足了人类交流的需要，而视觉语言如符号、记号、图形、文字等则满足了记录的需要。标志和文字同出一源，是由原始的图腾发展而来。随着社会文明的发展，科技文化的进步，全球经济的发展和文化的交流，标志设计与应用越来越受到人们的广泛关注。自古至今，标志作为代表事物本质的一种符号，是现代标志与图形的雏形和创作源泉。神秘而悠久的图腾文化从最初的满足人类生存而产生，随着人类的进步，社会的发展图腾逐渐演变成为现代人们交流的工具，进而成为现代人们的精神和文化需求。祖先为我们创造了如此丰富的文化资源，我们要很好的把它变为为现代标志设计服务的资源。

一、远古的图腾

北美印第安人最早使用图腾，用来表示“他的亲属”，无论是作为词语本身还是作为词语所代表的文化现象，图腾在人何时候、任何地方、任何语境中都会向他的感知着散发出一种迷人的神秘感。远古图腾产生于人类早期的巫术礼仪活动。在远古时代生产力极度低下，人类在征服自然的过程中既是自然的征服者，同时又不可避免的成为自然灾害的牺牲品。人们通过努力增强征服自然的能力，也通过自身积极地努力加强对自然的利用和索取，同时由于人们征服自然的能力有限，在某些强大的自然困难面前不可避免地被动地祈求自然界的给予和恩赐。在生存、生活过程中，一些神秘莫测的自然现象他们无能为力又无法给予合理的解释。原始的先民们认为世间万物都有灵魂。他们认为他们的劳动成果都受天与地的恩赐或者受到某些植物或者动物的保护。于是古代人们把这种无法解释和抗拒的自然力量用感性化、图像化的艺术形式表现出来，这就是图腾的起源。在人们征服自然的过程中，个部落为了区别不同的群体，创造和设计了自己的图腾崇拜物，这是不同群落互相区别的原始标志的标志，古人就把这种标志图案当作了部落的保护神。原始社会的末期，部落首领为了迷惑他的部落成员加强他的统治，利用人们对图腾的崇拜，部落首领往往把自己说成是先神在世间的代表，美化和夸大自己的形象和能力，于是出现了祖先象征意义的图形和纹样，把人与动植物合在一起的艺术形象。在远古时期有众多的氏族部落，从而也就有不同的图腾、符号、标志。如各种形态的鱼、人面蛇身的怪兽、奔跑的虎、狗，笨拙的鸟和蛙等，半坡出土的陶盆上的人面鱼纹形象也是最早的图腾之一。

图腾还有一个意思是标志。他是最早最原始的标志，它起到某种标志作用。在远古的原始社会中图腾标志起着部落识别传承文化的重要的作用，她同时具有团结部落群体、维系血缘关系、稳定社会组织和区分不同部落的的职能。通过图腾标志的传播和宣传，使图腾文化得到传播与认同，原始的图腾文化浓缩着原始的、朴素的古老生活方式、承载着先人们强烈的生活方式和感情、寄托了朴素的思想信仰以及征服自然的期许和期望。图腾柱是古代图腾最典型的代表，在北美印第安人的村落中，由于部落信仰和地域文化的影响多立有各自的图腾柱，近年来在我国东南沿海考古活动中，也发现有鸟图案的图腾柱腾柱。

遥远的图腾活动和巫术礼仪只能在非洲一些落后的部落中才可能在现，但那些包含着原始人类如痴如狂的情感、与观念的徽记和象征图形却流传下来，让我们感受到原始艺术的遗风。原始的氏族文化是最主要的表现形式就是图腾徽记，它以原始、单纯、抽象的造型简练而朴素的传达了古代人民对社会的理解和对美的认同。这些流传下来的古老、神秘的图腾标示，对现代设计产生了深刻的影响，许多现代的标志图案都体现出古代图腾的审美法则。如西安半坡出土的新石器时代的彩陶中的人面鱼纹，就是当时人们生活的记录和体现，生活在西安半坡氏族的人们以渔猎为主要的生活来源，人面鱼纹简练而准确的反应了古代的生活方式和生活场景，久而久之，半坡氏族的人们就把人面鱼纹作为自己部落的主要图腾，它把太阳和鱼进行组合，形成人的形象，把鱼放在两边作双耳，而鱼尾又巧妙地形成人的触须和头徽，太阳、鱼、人脸相辅相成，恰如其分的形成始祖的形象，同时具有黑白的双关的艺术效果。又如河姆渡文化中的“双凤朝阳纹”，它是太阳与鸟结合而成的祖先崇拜物，河姆渡的先民把这个形象雕刻在象牙上，把两只鸟形和一个太阳形像共用，左右对称，组成一个传统古老的图徽图腾，从而取得了含义明确，构图均衡、稳定的视觉效果。

再如，鼎盛时期的“饕耋”形象。是商周时代最主要的器物青铜器上的代表图案，它以简洁的线条，古朴拙笨的手法勾勒出了代表奴隶制君主神权的“饕餮”形象，就成为统治者统治、威吓其氏族部落的符号及统治者的保护神，它多用在象征政权统治的青铜器、酒器上，其形象庄严，神秘，气象深重。乍一看，饕餮纹是一个狰狞恐怖的怪兽形象，它以左右两只龙相对组成，把龙角与兽眉组合在一起，中间则用近似几何形的鼻脊两边的形象相隔，既巧妙地把两种形象完美的结合在一起，又把平面图形与立体形象进行了完美的结合。

二、古代图腾文化对现代标志设计的影响

图腾文化是在人类发展的历史进程中积淀下来的，是古代文明传承和发展的一种特定的记录和符号，在历史的长河中融进了各个历史时期的历史和文化，从某种意义上说，图腾也是历史所造就的人文环境。在当今软实力影响力日益突出的今天，图腾文化因其古老而深刻的历史内涵正日益成为当代民族文化的核心，她在现代人的生活、思想和创造方面发挥着巨大的影响力。

现代标志是现代经济高度发展的产物，是现代商品商业竞争和文化竞争的核心，这一现代经济的产物，其本身也是在是随着各民族文化的不断进化和演变而凝练和概括出来的，许多有民族特色的标志也生动而准确的反映出其各自古老文化的本源，也可说是原始图腾实物衍化来的最具“现代味”的图腾标志。在历史发展的进程中，图腾随着战争、交流、民族的融合，跨越原有地域界限，在种族冲突或日常的接触和交流过程中突破种族群体，逐渐接受不同群落和地区的新的文化和观念，从而拥有新的崇拜和生活观念，随着经济的发战和交流，商标这种文化本源较高视觉符号，也渐渐发展和进化成为现代标志的主要创意。现代很少有人将名牌崇拜与图腾相联系。它们貌似毫无关系，人们很少把这最古老的原始符号同最现代的商品符号视作同一本源的东西，其实“品牌”形象的塑造的核心正是现代商品标识，这正是图腾标志与现代社会的商业价值的一种新形态。许多现代标志其内涵仍保留最古老的图腾元素；现代标志具有权威，可信度和知名度，从某种意义上说是是一种承诺和保证，这和原始图腾崇拜中信奉者对图腾的追求是一致的。他们寻求保护和对图腾强有力信任和崇拜。

现代标志设计是现代企业提高竞争力、塑造企业文化、创造企业形象最重要的手段，在现代企业形象的培育和设计过程中，用标志图形表示企业的独特个性和信誉，区分企业产品与同类其他产品的个性差别，塑造富有特色品牌文化和品牌形象，从而确立企业品牌在市场上的地位。标志设计可以说是打造企业品牌的关键。在研究现代标志图形的设计原则和创意手法的过程中，通过比对和研究发现，现代许多标志设计不仅延续了古代图腾中形象和意象的手法，甚至以古代图腾物本身为元素，赋予其新的意义，使标志本身更加形象化，更具有强烈的文化底蕴。如中国联通（吉祥图案盘唱的加工变化）、中国人民银行（古老的钱币造型组成认字）无不体现出图腾意识在标志设计中的作用。

三、在图腾艺术基础上的现代标志艺术的创新

任何设计都是在前人的基础上继承和发展而来的，现代标志的创新不可能从零开始，也不可能随心所欲凭空构建。前人的研究经验和历代人类积累下来的研究成果，都是现代设计不可或缺的营养之源，在前人研究成果的基础上创新是现代人设计和创新的捷径和必行之路，文化体现了民族的精神，把我国古代图腾元素与现代社会文化结合起来，把古老的民族精神融入到现代标志符号的设计中，使传统民族文化同现代社会和国际语言有机的结合起来使之在现代标志设计中大放异彩。

“湖北电视台的台标”就是成功的民族元素再应用的典范。湖北是我国古代楚文化的发祥地，在楚文化的形成和发展中，火凤凰渐渐成为楚文化中人们崇拜和推崇的图腾。火凤凰作为拼搏精神的象征，具有一鸣惊人、一飞冲天的豪情和气概。把火凤凰作为湖北电视台的标志形象，意在挖掘浓缩火凤凰作为古老图腾文化的深刻内涵。火凤凰经过概括整理取形简洁明快、富有现代感。标志以火凤凰的鸣叫姿势为主要造型元素，突出火凤凰“一鸣惊人、一飞冲天”的豪迈精神， 整体造型上营造了一种积极向上的视觉动态，而凤啄和凤冠则用笔简练概括，一笔带过，突出火凤凰的精神气质。这种把古代文化和现代设计结合的表现手法，准确的表达了浙江电视台传播文化的功能和属性，同时也体现了其深厚的文化内涵。又如“国际少儿友谊书信交流文化活动”的标志设计，很好的利用了“麒麟”这一古代的图腾外形，将传统的“麒麟送子”的 象征意义与现代各种语言符号相结合，麒麟作为上古时代的一种动物，象征了一种祥瑞，同时通过这样的表达，准确的诠释了活动的宗旨，使标志不但具有传统文化气息，而且又具有国际化的特点。

标志的创作手法丰富而多样，原中国美院的标志设计，把中国传统元素的“书法”运用到现代的设计中，以汉字篆书“艺”字为主要造型元素，并通过现代图案简洁的变形和处理，分别组成极具自身特色的可识别性符号，同时，“艺”字本身的原初之意就在一定意义上恰好揭示下跪之人“在神社中进行丰产祭祀的巫术活动”，其实这就是图腾崇拜的礼仪活动，即“在社土的神树面前作虔诚的献祭”，从而使整个校标都带有浓厚的文化色彩。