善用微博提升舆论引导力

摘要：微博的强大影响力形成了新形势下的舆论引导新格局。“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”两大舆论场既有博弈又需互动，政府部门和传统媒体都应善用微博提升舆论引导力，打通两个舆论场，利用微博打造一个积极向上、凝聚社会共识的政府、媒体和公众良性互动的舆论平台。

关键词：微博 政务微博 媒体微博 舆论引导

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国微博活跃用户数经历了2010年-2011年爆发式增长后，从2012年开始进入了一个相对平稳的增长期。截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万；网民中微博使用率达到了56.0%，较2012年年底增加了1.3个百分点。如今，微博已经成为舆论的汇聚平台，其所具有的传播模式给了公共议题聚合与裂变的可能性，加上强大的“转发”“评论”功能，舆论生成的强度和速度迅速增长，对旧有的舆论格局产生了强大的冲击。

新华社原总编辑南振中认为，当下中国存在两大舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，还有一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”。本文将在分析这两大舆论场的博弈与互动的基础上，探讨如何借助微博提高舆论引导的传播力和有效性。

一、微博与舆论引导新格局

1.微博的舆情发源功能凸显。在一些特殊、敏感的突发事件中，草根微博、名人微博舆情发源功能凸显，打破了原有的传统媒体一统天下的舆论格局。由上海交通大学舆情研究室主编、社会科学文献出版社出版的舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》指出，随着近年来网络社会的迅速发展，新媒体在舆情事件首次曝光时已经扮演最主要的角色；而在新媒体中，微博表现最为抢眼，由其首次曝光的舆情热点事件占比在2009年还是0，2010年增加到9.3%，2011年飙升至20.3%。蓝皮书认为，越来越多的网民选择将微博作为事件曝光、知识分享、情绪宣泄等的主要渠道。

越来越多的网络事件通过草根微博最先爆料，之后通过名人微博转发形成舆论热点，传统媒体再跟进报道，网络媒体和传统媒体的互动往往会导致热点进一步升温。2010 年，江西宜黄拆迁事件南昌机场“女厕攻防战”中出现“微博直播”，此后因微博引发舆情的事例日益增多。近期则以“曾成杰事件”为典型。2013年7月12日晚22时左右，湘西集资案主角曾成杰之女正是通过微博，向网友披露长沙市中级人民法院对其父执行死刑前未告知亲人，泣血鸣冤，这则微博在12日、13日两日登上新浪热门微博榜，截至7月17日20时被转发、评论12.3万次，引发网络围观，也引发了各路媒体的关注。一时间，长沙市中级人民法院被置于舆论的风口浪尖。在网络新媒体时代，突发事件的第一者往往既不是相关政府部门，也不是新闻媒体，而是微博等社交媒体。

2.用户构成接近于现实社会，微博民意主流更接近于社会民意。微博以其草根性、自发性曾被认为是典型的“民间舆论场”，其中最多的用户是普通网民。近年来，随着微博使用率的提升，越来越多的专家、名人、媒体、政府机构入驻微博，名人微博、媒体微博、政务微博的数量日趋增长，“民间舆论场”中主流、官方的声音也开始占据重要地位。社交媒体平台成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，微博的用户构成更加接近于现实社会，微博民意也更近于社会民意。仍以“曾成杰事件”为例。曾成杰之女的微博激发了众多网友参与讨论，微博上活跃的律师微博以及@李开复、@王石、@茅于轼、@王冉等名人微博也纷纷表达自己的观点。4天之内，《长沙晚报》《新京报》《京华时报》《环球时报》等也从不同的角度以不同的立场刊发了文章，以@人民日报为代表的媒体微博也参与了该事件的讨论与传播。身处于舆论漩涡的长沙市中级人民法院，也通过官方微博了5条微博进行回应。在这个事件上，“草根”、名人、媒体，包括政府部门都以微博为平台，发出了自己的声音。

草根微博、名人微博、媒体微博、政务微博似微博大动脉上一条条盘根错节、四处纵横的微小血管，关注、评论、转发功能就是血脉畅通的动力。微博的关注、评论与转发的功能，可以激绪、发动舆论，使其成为舆情发酵的重要平台，在每个用户一次次的转发过程中，信息的传播渠道以几何级数递增。

二、两大舆论场的博弈

在微博等社交媒体的推动下，公众对公共事务的信息创造与消费，汇成了空前强大的“微力量”，公众拥有了强大的信息传播力、活动号召力。微博等社交媒体的兴盛使民间舆论场日益强大，进而对政府和传统媒体的舆论引导提出了挑战。

1.传统的新闻壁垒被打破，传统媒体的影响力受到挑战。据2012年初新浪微博风云榜统计，人气最高的是名人微博，排前14位的名人微博粉丝人数都已经超过千万，远远超过媒体微博和政府微博的粉丝数。微博让名人、“草根”直接面对社会公众，成为他们新闻或观点的第一媒体，大众媒体往往成为其跟随者。曾经在很多突发公共事件发生后，往往是网络上众声喧哗、群情滔滔，而传统媒体却或缄默不言或轻描淡写、几笔带过，两者的“议程设置”有很大的差异，造成了议程设置的“断裂”。

2012年11月16日，论坛、微博相继爆出贵州毕节流浪儿童闷死一事，而直至11月20日，毕节市当地主要的两家媒体——《毕节日报》《乌蒙新报》也没有发表关于这起事件的相关报道，直到21日，《毕节日报》一则新闻才提及此事。传统媒体拥有着专业化、职业化的队伍，并且掌握着传播和舆论的主导权，如果传统媒体总是在重大事件或群众关注的热点事件中滞后、失声，最终会失去民众的信任，丧失公信力。

2.政府部门和社会组织的舆论引导能力面临严峻挑战。微博等社交媒体是一种即刻的信息传播，由于其核裂变式的传播方式，释放出超强的能量，有“引爆”舆论的特殊功能。只要一条微博具有足够的冲击力，可以激发广大博主的转发意愿，产生较高的转发率，就可以在极短的时间内传遍互联网；舆论潜伏到爆发的周期大大缩短，力度大大增强。在这样的形势下，政府部门如果因循守旧，必将引发一定程度上的舆论危机。比如，“曾成杰事件”中长沙市中级人民法院的第一条微博回应十分生硬，虽然几十分钟后被删除，两天后进行了公开致歉，但仍然未能消除其产生的不良影响。

3.民间舆论场亟待主流媒体舆论场的引导。有目共睹的是，以草根微博为代表的民间舆论场，由于准入门槛较低和“把关人”的缺失，也造成了虚假新闻和非理性舆论的泛滥。微博为公众提供了一个便捷的参与舆论监督的平台，然而在匿名、把关滞后的微博世界里，公众很少具有主体该有的独立思考的精神以及主体应有的责任意识，缺少独到的见解和周全的考虑，往往是人云亦云，跟风从众。很多网友都没有意识到自己在微博参与公共事件、转发以及评论事件的行为是在行使舆论监督的权利，更没有意识到他们传播虚假信息、对他人进行言语攻击是一种滥用舆论监督权利的行为。因此，在这个舆论场中，常常存在情绪化严重、“群体极化”、标签式描述等现象，亟待主流媒体舆论场的引导。

三、借助微博打通两个舆论场

微博的及时性和扩散机制是其与生俱来的信息传播优势，代表民间立场的草根微博和名人微博，并不需要经过专业媒体机构的推荐和引用，它是通过大量草根微博主的接力转发形成舆论的。政府相关部门和传统媒体应当借助自身微博这个即时传播的平台提升舆论引导力，继续以自身的公信力和影响力引导日益壮大的民间舆论场，决不能对某些事件反应迟缓，或掩耳盗铃。例如，在前文所提到的贵州毕节流浪儿童闷死事件中，传统媒体的报道比“草根”爆料滞后了两天，而“滞后”的这段时间正是谣言迅速传播、最为猖獗的时期。

政务微博、媒体微博分别是政府相关部门、传统媒体在网络上的发言平台，其信息具有较强的权威性，政府部门和传统媒体如能通过微博平台等新媒体传递预警信息或最新消息，可先声夺人、澄清事实、主导舆论。2011年9月27日，上海地铁10号线两列车发生追尾事故，上海地铁官方微博“上海地铁shmetro”第一时间在微博上通告事故情况，随后直播救援情况，并用“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天”表示歉意。上海地铁官方微博第一时间播发新闻，第一时间致歉，给事故的调查、解决创造了良好的舆论环境。官方公开的信息与网友爆料基本吻合，从而赢得了网友的信任，没有给谣言滋生、传播的空间。

2012年7月21日的北京“7·21”特大暴雨事件中，北京属地主要政务微博及时启动，对救灾信息进行全程，积极回应群众关切，网上网下积极互动。“@水润京华”“@北京”等政务微博充分发挥作用，或及时辟谣，或对政府部门的不当行为进行了说明和纠正，几天被转发数万次，受到了广泛的好评。

突发事件中，媒体官方微博也应当传达理性的声音、理性的立场，起到舆论“定海神针”的作用。2012年，中央级媒体掀起开博热潮，以@人民日报、@中国之声、@央视新闻等为代表的“微博媒体国家队”上线后，先后关注了一系列社会热点事件，在消除偏激言论与情绪化表达的负面影响，促进观点意见的理性协商，促进和推动事件解决的过程中起到了重要的作用。

总之，政府相关部门和传统媒体应善用微博提升舆论引导力，打通两个舆论场，上情下达，下情上传，打造一个积极向上、凝聚社会共识的政府、媒体和公众良性互动的舆论平台。

参考文献

[1]凯斯·桑斯坦（美），黄维明译.网络共和国[M].上海：上海人民出版社，2003.

[2]古斯塔夫·勒庞（法）.冯克利译.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2005.

[3]哈贝马斯（德）.张博树译.交流与社会进化[M].重庆：重庆出版社，1993.

本文为福建省哲学社会科学基金项目“突发公共事件网络舆情现状与引导机制研究——以福建省为例” （项目批准号：2011B036）、福建省教育厅社会科学研究项目“突发公共事件网络舆情现状与引导机制研究——以福建省为例” （项目批准号：JA12273S）的研究成果之一。

作者系福建工程学院文化传播系副教授