大学生网络购买过程分析

［摘要］随着电子计算机技术的发展和人们生活水平的提高，网络技术快速发展，大学生PC不断普及，大学生上网数量以惊人的速度增长，网络已经成为大学生活的重要组成部分。大学生作为网络消费主体这一趋势也将越来越显著。相对于大量出现的大学生网络购买行为，相关研究却相对滞后。对大学生网络购买的过程从购买前、购买中、购买后三阶段进行了分析，以期能找出大学生网购各阶段所关注的重点所在。

［关键词］大学生；网络购物；行为分析

［中图分类号］F713 ［文献标识码］B［文章编号］1002-2880(2011)01-0062-02

据CNNIC在2009年1月的《第二十三次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2008年底，在我国所有参与网络购物的群体中，以18~24岁的青年群体为最多，所占比例超过群体总人数的一半，而在这一群体中，又有近一半的网络购物者为在校大学生。显而易见，在我国的网络消费群体中，大学生已成为网络购买的主要力量。通过对大学生网络消费群体的网购全过程进行分析，以找出大学生网络购买的共性为目的，为企业制定具有针对性的网络营销策略提供借鉴。

一、购买前分析

该购买阶段是网络购物的起始阶段，是实施满足需求的准备阶段，没有该阶段的准备、比较、选择，网络购物将无从谈起。在该阶段，消费者还没有对产品进行付款，商家也没有发货，也就是说，消费者可以在这一阶段任何时候终止网络购买。对该阶段进行分析，就是研究影响导致该阶段终止的可能因素，从而有针对性地制定营销策略，促使该购买过程进行下去。购买前阶段包括以下四个步骤：

(一) 潜在需求唤醒

网络购买过程的起点是消费者的潜在需求被唤醒，只有消费者意识到有这种需求，才会采取行动来满足这种需求，从而产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的原因是多方面的，但概括来说，主要包括视觉和听觉两个方面。产品文字的表达、界面的设计、周围好友的评论、网络朋友的推荐等，都是诱发消费者购买的直接动因。在对大学生进行访谈时了解到，虽然大多数大学生认为，网络广告的可信度较低，但在被问及如何接触的网络购物时，还是有约40%的人选择广告这一途径。这意味着，网络广告的内容虽然不被人相信，但至少刺激了消费者的视听，让消费者知道了“哪儿卖什么东西”，如果这种东西恰好是消费者需要的，那么网络购物将会开始。从调查结果中可以看出，在众多刺激消费需求的手段中，就有效性来说，网络广告位居首位。

(二) 购买方式选择

需求被唤醒以后，消费者面临着商品购买方式的选择问题，即是采用网络购买方式还是实地购买方式。大多数消费者认为网络购物是一个虚幻的东西，看不到商家，看不到实际产品，不能当面交钱、收货等，由于这一系列不同于实地购物的特点，消费者往往会对网络购物望而却步。虽然大学生不同于一般的消费者，但对网络购物的担心依旧存在。可是，由于网络购物拥有着一系列实地购物所没有的优点，因此，这种担心不能成为拒绝网络购物的理由，可以把网络购物的这些优点看作承担网络购买风险所得到的回报。

消费者选择网络购物取决于两个方面，一方面为感知的风险，风险越大，选择性越小。另一方面为消费者认为的网络购物的利益，利益越大，选择性越大。

（三）购买商家选择

由于网络购物具有风险性，因此选择信誉度较高的商家是降低网络购物风险最主要的手段。大学生消费者通过对各个渠道获得的资料进行分析、比较、研究并了解各种商家的特点、价格、售后等，从中选出适合自身的商家。一般来说，消费者对商家评价的消息来源主要为朋友推荐、第三方评价、网站星级、商家承诺等，其中朋友推荐可信度最高，但朋友推荐存在一定的局限性。网站星级、商家承诺这两个消息来源涉及到商家存在自卖自夸的嫌疑，因此大学生消费者在选择商家时，影响最广泛的是第三方评价这一消息来源。

(四) 购买产品选择

大学生消费者在选定商家后，将会决定是否对该店商品进行购买。由于网络购物不直接接触实物，消费者对产品的满意程度取决于商家对产品的描述、性能的介绍、图片的展示等。如果商家对自身的产品描述不充分，介绍不完全，图片给人感觉不漂亮，价格在同类产品中明显偏高，都不能吸引消费者的注意。如果产品描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，或者价格明显偏低，那将永久地失去消费者。大多数消费者对商家描述产品的真假判断，主要来自于曾经在该商家消费过的消费者留言，也称顾客留言。该类留言真切反映了商家产品的描述程度。而产品的价格，主要还是在不同商家的评比中得出。从调查结果显示，绝大多数消费者更关注于实际产品与描述的符合程度，如果描述与实际产品较符合，那么即使价格高一点，大学生消费者也表示可以接受。

二、购买中分析

购买中阶段是网络购买过程最重要的阶段，是网络购买过程的主体部分。在该阶段，消费者为产品支付财产，商家向消费者发出产品，价值交换在此过程得以实现。由于该阶段涉及到消费者财产的转移，并且这种财产的转移是预支的，并不是在得到产品后发生的，因此，消费者风险感知将会进一步被放大。与购买前阶段不同的是，除非特殊原因，消费者一般不会半途而废，在该阶段终止交易。

(一)支付方式选择

购买中阶段的起点是支付方式的选择，消费者在经过购买前阶段的研究、选择以后，如果对产品满意，那么就到了这一涉及个人财产转移的步骤。从互联网上一项对大学生网络购物的调查显示，在支付方式的选择上，大多数大学生(67%)倾向于利用第三方支付平台支付，而对直接汇款、网银支付等选择较少。出现这种情况的原因是多方面的，主要原因可能是大学生既想享受网络购物的便利性(汇款要跑银行)，又担心自己的个人信息被盗用(网银涉及到银行卡信息)。因此，拥有良好信用的第三方支付平台成为一个较好的选择。调查结果还显示，信用卡作为一项时尚的购物方式，正在大学生购物中得到推广。数据显示，有大约6.8%的大学生表示，曾在或将来会利用信用卡，对网上较贵重的产品进行分期付款式购物，这可能意味着网络购物将会越来越像实地购物一样，成为人们生活的一部分。在被问及对支付方式安全的担心时，大多数女生表示很担心，但没有更好的办法。与女生不同的是，大多数男生表示虽然对支付方式担心，但由于涉及金额小且不涉及个人及银行卡信息，所以对支付方式担心程度不高。因此，在一些新兴产品推出时，男生更愿意做出尝试性购买，企业可以在营销时把重点放在男生群体上。

(二)等待接收产品

伴随着支付的完成，消费者接下来要做的工作就是等待商家对产品进行订单下达、产品配送，直到收到产品。由于订单下达、产品配送等是完全由商家来进行操作的，消费者对此过程并不了解，但是，不了解并不意味着谅解，恰恰相反，如果商家在这两个过程表现出低效、服务差等令消费者稍微不满意的地方，都会在售后评论中反映出来，从而影响其他消费者。据调查显示，消费者往往针对配送时间长、产品长途运送有隐形损害等，在顾客留言或相关网站上表达不满。这意味着当消费者支付方式选定并支付后，到收到产品这段时间，消费者是处于焦急等待的状态，一旦时间过长，这种状态就会变成不满释放出来，一旦这种不满在网上得到释放而又没及时处理，必将对商家的形象起到打击作用。

大学生在从配送员手中接到产品过程，也是大学生对该商家进行印象打分的过程。这是因为在整个交易过程中，消费者是惟一一次与商家的员工面对面接触。代表商家的配送员的表现，将在很大程度上决定着消费者对商家的满意程度。如果简单地认为配送员的职责只是搞运输，把货物从一方交到另一方，其他问题一概不管，那么将会对商家的形象产生负面影响。大学生在进行网络消费时，还普遍存在这样的现象，大多数大学生在收到产品时，发现产品有损害后，如果配送员不提示可以退换，他们往往会选择不退换，下次注意。当然，与商家的交易也没有下次了。

三、购买后分析

与实地购物不同，消费者在拿到产品后，购买过程还远远没有结束。在实地购物中，消费者在体验产品后，如果出现问题，往往会找商家协商，退换货物，如果对产品满意，将会在朋友中得到推广。而网络购物由于网络信息的开放性，消费者对产品的满意或者不满意不再局限于商家和消费者本人，而是以评价网站为载体，成网状在网络上扩散，任何一个上网的人都可以看到。消费者的产品体验经历、对产品的评价往往会以文字的形式展现在其他消费者的眼前。

(一)售后服务

大多数大学生在进行网络购买时，往往会选择诸如衣服、鞋子、书籍等价值不是太高、不太需要售后服务的产品。因此，与社会上的网络消费者不同，由于大学生网络消费购买产品种类的低价化，售后服务不是制约大学生网络购物的关键环节。

(二)售后评价

随着网络的发展，售后评价信息将不再局限于口头传播，而是依托于网络，以社交网站、第三方评价平台、博客、论坛等为载体，向每一个浏览网络的游客传播。据一项调查显示，消费者对产品的评价已经影响到网络购买决策的各个环节，从潜在需求唤醒开始，到售后服务为止，以各种各样的形式影响着网络消费者的购买决策。据调查显示，有超过60%的被调查者认为在网购时会受到这类售后评价、尤其是负面评价的影响。他们认为，这种同类消费者的经验比商家的承诺更可信。可以这么说，售后评价对商家的品牌、销售量有着关键且直接的影响。因此，如何正视网络消费者的评价，对负面评价做出及时的回应、引导，成为商家不得不重视的问题。

四、结论

在不同的购买阶段，大学生关注的焦点是不同的。因此，商家在不同的阶段应制定不同的营销策略。

在购买前阶段，商家的工作应该是吸引大学生浏览网络商店，因此应侧重于与大学生的沟通，降低他们对商家的感知风险，提高对优惠活动的认可，关注第三方评价，及时处理负面的第三方评价，提高产品在文字与图片方面的描述，使之更趋近于实物。

在购买中阶段，消费者关注更多的是支付方式的安全性和商家办事的效率，因此，商家要侧重保证支付环境的安全性，并且做出具有意义的承诺；降低购买过程的环节，提高订单下达的效率；提高员工与顾客面对面交流的质量，从而达到赢得更多消费者的目的。

在购买后阶段，商家要重点关注产品的售后评价，并及时对产品的负面评价做出回应，尽量使做出负面评价的消费者满意，从而达到变负面评价为正面效应。