泼向“人人”的康师傅红茶

营销背景

这是一个渠道为王,终端制胜的营销时代。怎样使传统营销变身为更加“SMART”的轻营销,怎样选择一个贴合时代特点,更加高效率、低成本的传播平台,恐怕是所有期待把握消费者行为轨迹的商家所共同关注的对象。

当前SNS平台的火爆程度毋庸置疑,以中国SNS平台的佼佼者人人网为例,基于其2010年4月的一项针对全国20万多名样本的长期网络行为监测报告显示,中国现在人均每天点击人人网5.4次,人均每天花费在人人网上的时间更是达到了惊人的20分钟。也正是在这个走在营销浪潮前列的网站上,轻营销的优势开始逐渐展现在每个人的面前。

案例详情

从2010年5月18日开始,人人网的用户们发现,在登录人人网的首页之后,迎接他们的是一个冲击力极强的Flas――泼向用户的康师傅冰红茶,同时首页上还会显示出“人缘不错啊,你的好友××泼了你,快去泼他吧”的字样。随后大家发现,原来他们同样可以选择各式各样的泼人道具去整蛊一下自己的好友们,供选择的道具从一杯冰红茶无敌天下泼等不一而足,而整个过程的完成又是那么的简单,鼠标点一点就能和好友们开始一段充满乐趣的互动。

接下来,人人网的用户们发现他们能参与的还远不止这些。贯穿整个活动当中的,还有吸引人眼球的抽奖活动和积分系统。当用户登录首页后,即可立即参与康师傅冰红茶的抽奖活动,丰厚的奖品包括iPad、富士3D数码相机、幻响i-hu以及一个月的人人网VIP身份等。而参与活动“泼”了自己的好友之后便会获得相应的积分,积分则可以用来兑换特殊道具、虚拟奖品和实物奖品,使用越高级的特殊道具泼人,相应获得的积分也就越高,在每个人的好友圈子中的排名也会随之上升。一时间,好友们或通过互访交换道具或用积分兑换特殊道具,以虚拟的康师傅冰红茶为武器开始了一场炎炎夏日中的冰爽大战。

正当人人网上的用户们怀着对奖品的向往,乐此不疲地沉浸在好友间的互动娱乐中时,一场“康师傅冰红茶,冰茶魅力泼啦啦”的营销活动已然迅速全面铺开。互动游戏、抽奖等吸引人眼球的活动,配合获奖用户感谢日志的高效转载、留言分享等宣传手段,使得泼人活动的参与者飙增到1285万人次,活动总参与人数高达143万人。短短两周的时间内,康师傅冰红茶迅速确立了网络上的强大口碑,“今天你泼了吗”成为好友间最流行的问候之一。

轻平台点评:

现今的Web2.0 时代,不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输,就能轻易达成交易的时代,双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。康师傅冰红茶在人人网上进行的这次轻营销中,轻而易举地吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣,为参与到其中的消费者和潜在消费者们提供了一个便捷轻松的互动环境。不过,最重要的是最终在他们中间建立了一种轻松的分享传播关系,变传统的、由一点向多点的传播为新型的、多点互动的传播,树立口碑的同时更是为下一阶段的营销铺设了一个轻便的渠道。