东山再起的公司们

从苹果到泰科(Tyco),这些有史以来最大的公司们向我们展现如何起死回生。

英国石油公司(BP)现在应该坐卧难安。墨西哥湾石油泄漏事件情况还在恶化,这家总部位于伦敦的英国公司有些像热锅上的蚂蚁,不断绕着路易斯安那州的海岸线转。根据荷兰国际集团(ING)的报告显示,BP在这次漏油事故中损失将会达51亿美元。眼下,甚至是永远,这个公司的形象可能都会蒙污。

BP能从这次灾难中绝地翻身吗?实际上该公司早在前些时候就已经开始走入困境。2005年,BP位于休斯敦的一家精炼厂发生爆炸,导致15人死亡,70人受伤。2007年,美国司法部因此对BP公司处以500万美元罚款的惩罚。

对大公司来讲,要想从企业丑闻、渎职、贪污或公共安全事故等的阴影中走出来非常不易,但并非完全不可能。企业公关与危机处理领域的专家总结出了10家成功应对盈利下跌、产品问题、企业丑闻等危机的企业,看它们是如何在最困难的时期绝地反击,让企业重新焕发生机的。

强有力的领导是企业绝地回生的关键。波音公司的前领导戈登・贝休恩(Gordon Bethune),在1994年至2004年担任美国大陆航空公司(Continental Airlines)的CEO,这10年里他将曾经两次申请破产保护的大陆航空从一片混乱中拯救出来。其有名的“全力以赴”改革计划不仅鼓舞了员工志气,重建了消费者信心,还让大陆航空在第二次破产保护后仅两年又开始盈利。

另外一位具备绝佳领导力的是史蒂夫・乔布斯。他是苹果公司的CEO及共同创始人。1985年,乔布斯因失去董事会的信任而被迫离开自己一手创建的苹果公司。之后的几年,苹果公司在创新上落后了。1995年到1998年这三年中,销售额平均下降了18%。1997年,乔布斯回巢重掌苹果,为世界展现了一场音乐播放器与手机的革新盛筵。

当企业面临突破的瓶颈,引进外来领导力量或许是打开局面的奇招。福特公司CEO穆拉利(Alan Mulally)2006年得到董事会的任命,使这个汽车制造商反败为胜。穆拉利精简了公司三分之一的员工,重塑公司品牌形象,创造了一个规模小但精干的团队。他的一系列举措取得了成效:2010年第一财季,福特公司总收入同比增长13%,达281亿美元;连续四个季度赢利21亿美元。

一些领导在困境里易犯的一个错误就是不愿面对现实。当员工不敢说出真相时,领导力就失去了最核心的支撑。广告界的传奇人物马丁・普利斯(Martin Puris)说:“企业领导必须向下属表明,他们尊重真相,并且不会纵容任何扭曲真相的行为。”

此外,快速反应机制和沟通也是企业绝地回生的必要元素。1989年阿拉斯加海湾漏油事件发生后,埃克森美孚石油公司至今还因没有及时采取挽救措施而受到谴责。人们认为,如果事故发生的头两天该公司能够采取有力措施,也许漏油总量就不至于达到1100万加仑之巨。美孚公司董事长拒绝对媒体披露信息进一步加剧了该公司的公关灾难。事故后,美国政府和阿拉斯加州政府对美孚公司开出了1000万美元的罚单用于处理善后事宜。

广告宣传也能够为企业重建公共信任助一臂之力。2001年,联邦调查机构认为普林斯通/费尔斯通公司(Bridgestone/Firestone)生产的轮胎有缺陷,且这些用于福特轻型卡车和SUV车的轮胎可能引起了致死46人的一连串车祸事故。普林斯通随即播出了以“消灭缺陷”为主题的广告宣传片,该公司总裁兼CEO约翰・兰普(John Lampe)亲自出镜,与赛车选手马里奥(Mario)、迈克尔・安德雷蒂(Michael Andretti)一起为公司做广告。之后,公司还采取了召回、补偿等措施。纳什维尔分公司召回了650万条轮胎,并提供备用胎。

通用汽车也采用了类似的做法。金融危机后,通用汽车接受了500亿美元救助款项。公司董事长惠塔克里(Ed Whitacre)在一则广告片里向消费者和纳税人保证了60天退换服务以及在2010年实现盈利。

当然,单凭广告宣传还不能修复企业破损的声誉。万博宣伟公关公司(Weber Shandwick)首席危机公关策略分析师莱斯利・盖恩斯-罗斯(Leslie Gaines-Ross)表示,和通用汽车处境类似的公司需要彻底“割除毒瘤”,重振企业的盈利系统和管理模式。而这些企业改革也能作为广告宣传片的素材。“首先要重塑信誉,然后借助广告进行传播。”