大脑科学会改变市场营销的面貌吗

传统的消费者访问、市场调查和消费者观察，对你的广告策略、营销策略和产品策略的制定起作用吗?我告诉你，作用很小，许多大企业依然靠自己的经验决定广告、营销和产品的策略。

日常生活中充斥着各种各样的广告，面对铺天盖地的广告、五花八门的品牌，消费者很难说清自己在做购买决策时的依据是什么。相对于消费者来说，产品生产企业更迫切地想要知道消费者购买商品的动机，许多专家学者也花费了大量的时间和精力去研究这个问题。传统的访问、调查或者观察法，虽然在了解消费者的情感喜好方面有所帮助，但所有这些方法都是通过观察消费者外在的表达来探究其内心的思想感受，难免会产生种种问题。比如：1982年，可口可乐公司花费大量时间和精力，在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种新的可乐，接着又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，两次调查结果显示大部分人认为新可口可乐口味比原来的口味好。但是新可乐上市之后却引起了轩然大波，可口可乐公司接到的批评电话每天高选五六千个，销售量不断下降，最终可口可乐还是放弃了新口味产品，并为此付出了沉重代价。问卷调查、访谈以及对消费者的行为进行观察的方法之所以会产生误差，是因为在很多情况下消费者本身无法表达自己的感受，或是不愿意表达自己的感受，还有可能对自己的感受也不确定，这样就很容易产生偏差，出现错误的结果。

控制消费者?这大概是所有销售人员的梦想，而现在，这一梦想有了成真的可能。神经营销学――这种正在欧洲流行的新兴技术可能会在不久的将来统领整个营销领域。对于顾客来说，这是一个多么可怕的景象：广告商掐住你的脖子，对你的潜意识进行催眠，让你对产品深信不疑或者使你冲动行事去买这个产品。其实，这种技术不过是运用脑部扫描来监测消费者对促销信息的反应，以使广告对消费者的影响力变得更加有效，甚至直接影响顾客的购买意愿。

你也许会说：这简直是控制消费者啊!然而对于那些依靠调整推销手段来促进销售的公司来说，神经学营销可以通过测试广告、商标对于顾客潜意识影响的效力，做出量化预测，并且这一切测试都是在大量投放媒体广告之前做出的。这样看来，神经营销学对于营销人员来说真是天赐之物。

比如，联合利华就曾和神经咨询公司一起合作测试消费者对于它最畅销的爱斯基摩冰激凌的消费感受，结果并没有出乎人的意料：吃冰激凌会比吃巧克力或酸乳产生更大的愉悦感。更有意思的是福克斯公司花费12万美元让神经管控公司做的一项调查：他们运用脑电图和眼部活动跟踪记录下被测试人对植入视频游戏中的广告的反应。这是福克斯公司的一项测试，只要点击一下鼠标就能从一个活动转到另一个活动，用以测试消费者对内容以及户外媒体摆放等信息的反应，这里面包含：广告是否吸引眼球?哪个广告牌?哪边的公交车或者哪个候车亭更能吸引到消费者的注意等等。福克斯甚至还测试了广告牌装饰之后是否会有更好的广告效果，这个测试最关键的结果就是：过多的广告营销活动会让产品边际收益逐步减少。“我们绝不可能用以前传统的研究方法得到这些消费行为上的信息。”福克斯公司国际戏剧分部的研究部门主任梅丽莎・穆伦这样认为。这个研究部门的目标就是要把这些研究结果运用到福克斯数百万美元的广告营销活动当中去，现在公司还开始运用这种神经营销学测试预告片的广告效力。

当越来越多的研究者和广告商开始把触角伸到神经营销学这个领域的时候，这项技术必定会愈来愈成熟，运用也会愈来愈广泛。诚然，有些消费者可能会对这种纵的感觉感到愤怒，但是营销人员却并不关心这个问题，他们会享受这种更深切更私人的广告语言。过去做营销的人常说：“得人心者得天下。”那么，现在我们就即将进入“得人脑者得天下”的新时代!