TCL的转型逻辑

“为何世界瞬息万变，你却总能走在前面？”

这是热播美剧《纸牌屋》中一句经典台词，TCL集团董事长李东生是这部剧的粉丝。“但真是太忙了，第三季都要开拍了，我第一季还没有追完。不过，这部剧以及这句台词对我的启发都很大。”李东生笑称。

《纸牌屋》这部美剧从未在国内任何一家电视台播放，仅由视频网站引进播出，却引发了巨大轰动，足以说明用户的电视观看习惯已经发生了根本性改变。

用户观剧习惯的根本改变也彻底改变了传统彩电制造产业，这个代表“中国制造”的产业正在向互联网转型。作为企业带头人，李东生如何带领TCL应对产业的急剧变化并始终走在前列？

四年前，李东生就开始思考这个问题。四年间，TCL陆续成立欢网科技、西安软件所等机构。终于，转型的系统框架在2014年2月底揭开面纱——“智能+互联网、产品+服务”（以下简称“‘双+’战略”）。

而除了传统的制造终端产品、O2O、金融等一系列新能量也即将在TCL内部聚合爆发。在这场转型中，李东生有着自己的逻辑。

必经的阵痛

2013年，TCL集团看似交出了一份不错的成绩单：营收达853.2亿元，同比增长22.9%；净利28.9亿元，同比增长126.7%。不过，漂亮的数字难以掩盖一个事实——去年28.8亿元的净利中有22.6亿元来自于华星光电的液晶面板，而体量最大的电视业务则亏损了9195万元。

“这就是转型中的阵痛，必须以壮士断腕的勇气去面对。”李东生毫不掩饰这张成绩单的不足，“转型中肯定会有一个比较痛苦的过程。”

李东生表示，TCL内部几乎所有人都对转型的必要性有高度共识，但他们同时又担心能否适应这种转型，转型的方案对自己在公司中的角色能否继续留有空间存有疑虑。而且，转型很可能要放弃原有的东西重新学习一种新的能力，他们就会有相当大的顾虑，在执行上也会有一些抵触情绪。

“这很正常，必须经历这种阵痛。”李东生强调，“过去几个月，TCL的内部讨论很大程度上就是凝聚共识。宣布‘双+’战略转型后没几天我就在集团大会上做了一个宣讲，我能感受到TCL团队绝大多数人从内心里认同并愿意积极参与到转型之中。”

对于转型的勇气和决心，李东生的两位年轻干将颇有感触。

TCL集团工业研究院副院长、TCL集团旗下欢网科技CEO梁铁航认为，李东生一直都很注重自主创新能力，而凭借不断通过技术研发创新，优化生产流程和供应链，调整产品结构并增加其附加值，TCL有力地提升了产品竞争力，并实现了业务持续强劲增长。“双+”战略则进一步体现了李东生的卓越视野。

另一名干将是已在TCL的工作了十年的TCL多媒体CEO郝义。

“十年前，我接到TCL的面试邀请，职位是李东生董事长的国际事务助理，我觉得当时是自己的‘关键时刻’，后来才知道，那时也正是TCL进行汤姆逊并购项目的‘关键时刻’。之后的事大家也都知道，TCL出现连续亏损，海外事业发展进入艰难时期，不过，曾一度成为泥淖的海外业务现在成为了TCL的招牌。”郝义仍能清楚地回忆他与TCL缘分的开始。

如今，郝义在TCL的第二个十年开篇，也是TCL互联网转型的开始。以郝义为代表的TCL年轻管理层成为转型中的中流砥柱。转型之路最大的痛点就是企业所固有的惯性思路。企业的惯性很大，所以要推动一个组织的转型并非易事，要做的加减法肯定不少。

“我和TCL的缘分起源于一场国际化变革，如今这个缘分将继续在一场互联网的变革之中。” 郝义说。

学习BAT

这两年，李东生的微博中有关互联网的话题越来越多：“腾讯上市已经10年，今天董事会后马化腾给我颁发很Q的小企鹅，这也是腾讯送给十周年工龄员工的礼物”。“阿里巴巴从来不是一个单纯的互联网公司，而更像一个基于互联网的‘点子公司’—不断尝试互联网的新玩法，而这些尝试往往取得了惊人的回报”……

在线下，李东生与互联网企业家的交流与互动也频繁与深刻，互联网企业家对创新的态度让李东生感到震惊。

“前段时间，我和马化腾（腾讯创始人、董事长）交流时，他说当时开发微信时腾讯内部也有争论，因为微信有可能取代QQ，不过马化腾说必须要做，而且还要支持两个团队同时做，要内部PK。”李东生对忘年交马化腾的果断和绝决印象深刻，“结果证明，腾讯是最早把移动语音产品商业化的企业，取得了巨大的成功。在腾讯和马化腾的字典里，新的一定要代替旧的，与其被别人颠覆，不如自己颠覆自己。”

对于谈的热闹的互联网思维，李东生的理解是，TCL转型的目的并不是要把自己变成一个互联网企业，而是探索工业产品制造公司如何能够更多地导入互联网经济。

在李东生的眼里，传统的企业家的特质更多体现在勤奋、努力与自律上，他们往往在经营中非常注意效率及节俭。而新一代互联网企业家对新事物敏感、敏锐，富有创新精神，肯冒险，并且彰显个性。

“带领传统制造企业向互联网转型，要更多地学习像马化腾、李彦宏等新一代企业家的优势，怎么能够做到更敏锐一点，怎么能够做到对市场、对用户有更好的判断和感觉，能够更赋有创新和冒险精神。”李东生毫不掩饰对新一代互联网企业家的推崇。

TCL向互联网学习的决心也没有只停留在态度上。

两年来，李东生邀请了很多互联网大佬到TCL讲课。马化腾讲述微信如何崛起的演讲，让他受益匪浅。

据郝义回忆：“马化腾演讲时介绍，微信第一年迭代开发了44次就是为了更好地满足用户需求，而这正是一个精益求精的过程。TCL目前正在经历由经营产品向经营用户的思维转变过程，我们将以用户为中心，全面掌握用户体验和需求， 从而为用户提供极致体验的产品与服务。”

梁铁航同样对马化腾在TCL内部的演讲印象深刻。梁铁航认为，互联网思维是一种新的商业现象和商业逻辑，强调开放、协作、分享，追求用户至上。

“在互联网思维下，产品和服务是密不可分的整体。在功能需求被满足的前提下，消费者的需求变化是个性化的，不像单纯的功能需求那样简单和直接。”梁铁航解释了自己对互联网思维的理解，“因此，对用户需求的把握就是一个不断测试和改变的过程，这也意味着产品将不断进行精益和迭代，并根据用户需求反馈不断完善。”

如今，TCL创造了“铁丝网”，面向O2O体系的用户，聚集有粘性和互动活跃的用户粉丝群，粉丝名称叫“铁粉”，他们可以通过这个平台，让用户参与到公司的各类智能产品的定义、设计、生产和测试的全流程。TCL“idol X”定制手机的中文名“东东枪”，就是通过 “一字千金”的征名活动征集来的。

最重要的是，随着彩电被逐渐定义为“一块更大的智能屏”，以及对互联网商业模式的理解，TCL挣钱的“路数”也在改变。如今，TCL并不再苦苦追求硬件带来的可怜毛利，而是在尝试各种不一样的挣钱途径。

梁铁航介绍，TCL投资的欢网是目前中国境内最大的电视互联网运营商，覆盖的家庭用户近2000万户，并以每天5万户左右的速度增长，强大的用户数量吸引了众多广告主的青睐。

未来，欢网将主推的广告形式包括开机公告、影视或教育贴片广告（含3D）、应用程序封面广告、热点应用或频道冠名。而就在几年前，这种挣钱的方式是彩电企业想都不敢想的。

“双+”落地

4月9日，在TCL深圳春季新品暨战略会上，TCL多媒体CEO郝义在“激扬时刻”的讲解演示中现场连线了央视主持人陈伟鸿，并现场用手机直接操控了陈伟鸿北京家中的智能空气净化器“T3空气卫士”，让视频另一端的陈伟鸿直呼神奇。

这个演示可以概括TCL的“双+”战略：由经营产品为中心转向同时经营好产品和用户、以互联网思维开发极致体验的智能产品和服务、以“产品+服务”重构互联网时代的商业模式、建立满足战略转型要求的业务流程及组织体系。

根据“双+”战略，TCL畅想在五年内成为智能电视、智能手机全球前三；积累1亿家庭用户以及1亿移动用户；来自产品与服务的利润贡献各占50%；五年内市值超过千亿。

不得不说，有着三十二年历史的TCL有着深厚的转型基础：产品方面，2013年TCL彩电销量为1718万台，列全球第三，手机销量为5520万部，是全球第五大手机制造企业；服务方面，旗下欢网科技拥有845万智能电视用户，与爱奇艺、华数、百事通等有着良好的合作，智能云服务TCLoud拥有176万用户，旗下奥鹏教育拥有400万学生，在线大学学历教育用户数量国内第一，市场占有率80%。

“‘双+’战略出炉的意义在于抢夺入口与经营用户。”李东生表示，“未来，TCL转型的产品将包括家庭娱乐终端、智能移动终端、智能健康家电、智能家居。而在服务方面，则包括应用服务平台、内容、O2O以及金融。”

TCL投资5亿元成立的O2O平台被命名为酷友科技，将承担TCL各产业线上线下销售、配送和服务等业务，它也将成为TCL实施互联网转型最重要的驱动力。

根据规划，O2O平台整合了TCL原有酷友电商、速必达物流、客音服务三家公司，以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店及专卖店资源。

按计划，这一平台将在9月1日上线零售IT系统，10月实现送装调一体化，年底整合物流售后等，2015年6月用户将达1000万，活跃用户200万，而到2015年年底O2O的销售收入将突破100亿元，服务收入达1亿元。

“雄鹰能够翱翔万里，搏击长空，赢得人们的赞叹，是因为它体现了勇敢、坚毅的精神！是因为它能够在广阔的天空尽情展现它的力量，能够在那个舞台让同类敬畏！”这是2006年TCL遭遇国际化坎坷时，李东生写在《鹰的重生》中的话语。

如果说八年前TCL还是一家地地道道的中国制造企业，李东生当时仍站在制造业的视角上去理解鹰的重生，如今在向互联网转型过程中，TCL这只雄鹰将被赋予更多的能量。