挺进“最后一公里”

位于北京昌平区的天通苑拥有常住人口近40万，有亚洲第3v社区之称，规模堪比一座县城。

天通苑虽然远离市区，但交通方便，因此聚集了大量“北漂”一族，去年北京市的一项调查数字显示，该地区居民以年轻上班族为主，聚集了大量的年轻人和三口之家，但本地户籍人口不到1/9。

2012年，目标消费群体为中低收入阶层的天兰尾货天通苑社区店开业，经营体量1.5万平方米，引来了阿迪达斯、耐克、安踏、361°、花花公子、天伦天等品牌入驻。

北京华联购物中心的定位为社区型购物中心，目前在北京拥有8家社区型购物中心。2012年.陕时尚品牌H&M进驻华联天通苑购物中心，并开设了面积很大的旗舰店。

事实上，在一些消费阶层更为集中且人口较少的社区，商业地产无法进入之时，一些服装品牌往往直接开设专卖店。

早前，依文集团推出定制品牌凯文凯利之初，其首家店开在了北京丰台区的怡海花园，这也是依文在北京开设的第一家社区专卖店。之后，依文在北京现代城、光大花园、世纪城等高档社区都开设了凯文凯利男士服务中心。

2009年，报喜鸟旗下Bono tailor在北京、上海、深圳的商贸写字楼里相继开T4家男装定制店，其目标消费者就是在写字楼周边工作的白领，而且考虑到消费者利用休息时间购物，Bonotailor}～区定制店的营业时间和商场基本上是错时的。

2011年左右，服装品牌开始注意到社区商业的发展潜力，巴拉巴拉、恒源祥、利郎、九牧王等品牌开始尝试有选择地在目标社区开设店铺。其中利郎的社区专卖店以加盟连锁经营为主，2011年时利郎全国销售终端近3000家，商场终端仅占一成左右。从2009年到2011年，九牧王在重庆也开了7家社区直营店。

据相关机构统计，截至2012年，全国500户以上的社区约有5万个，约2500万户，人口7500万。若按照每人年均消费1000元计算，一年消费额为750亿元人民币。随着城镇化进程的加快带来的人口膨胀，社区人口的数量会进一步增加。

将店开到社区的好处是可以离消费者更近。依文集团董事长夏华在依文开出第一家社区店时曾表示，南于生活节奏日益加快，欧洲男士已逐渐退出百货商场，转而青睐社区专卖店。她把店开在消费者的身边和楼下，可以方便男士置装。

现在国内的情况也在向这个方向发展，在北上广等一线地区，开车两小时到核心商圈购物再花同样的时间返回的消费方式已经被越来越多的人抛弃。据一项调查显示，当被问到“逛街购物，最累的是什么？”时，近65%的北京市民选择路途上的“奔波劳累”。

越来越多的人会选择到就近的商场购物消费，这给社区商业带来了机会。

到社区开店也是服装品牌近几年渠道变革的一个方面。百货和购物中心渠道方的强势和高扣点让很多品牌越来越不堪重负，而传统商业区的商铺租金也居高不下，但是在社区，成本要低得多。

去年，取得了“中国驰名商标”称号的重庆梦之诗服饰从市内一家大型连锁商场撤柜转而开设社区店，原因之一即是不堪成本之压。且目前国内商场同质化严重，如果每个商场品牌都要进入，成本开销可想而知。

在日趋多元化的渠道建设当中，这种可以给消费者带来更多便利，让品牌目标消费更有针对性的“好邻居”式的开店模式，不仅节约成本，还能消除消费者的距离感，同时还大大节省了消费者的购物时间，给消费者提供了最便捷的购物服务和消费体验。

但不同的小区适合进驻的品牌是不同的。品牌的定位，要与所辐射社区的定位相符。在进驻社区前，品牌至少要从人口饱和度、商圈饱和度、交通饱和度、商业吸附力和业态互补性五个方面去考量。

“以人口饱和度为例，优质社区商铺所处区域内需要各大住宅项目入驻率能达到80%以上，同时一平方公里范围内，常住人口能达到3万人。”新港地产总经理张月说。

利郎在武汉的十几家家社区开设了社区店。这些社区都属于中高档社区，楼盘的售价基本在1万元/平方米以上。这些店铺的面积在100～300平方米之间，正价商品与特价商品的比例一般为7：3。

即使如此，品牌方也要做好人流量低的准备。

与商场终端相比，人气是社区直营店的最大问题。九牧王在重庆的都市风采小区门口开设了一家店铺，但最初的一段时间，受人流量限制，店里生意―直不够好，但销售人员认为“到社区店的顾客都是抱着认定你的心态去的，购买欲强。”

当地一家媒体曾针对50家社区服装店做过一项调查，结果显示经营成功的店铺只占了1/3左右，有1/3的店铺盈利一般，剩下的则正在考虑转让或转行。该媒体分析认为，南于主要依靠社区周围人流和固定客户，服务和口碑便成了营销成功与否的重要因素。社区店生存的关键便是想尽一切办法，用更具针对性、更为贴心、近距离的服务套牢新老顾客。

尽管现在凯文凯利已经入驻了世纪金源这样的大型购物中心，但社区店仍然是其重要的渠道之一。凯文凯利会为顾客提供“保姆式”全天候的免费洗涤及护理服务，哪怕是一双小小的袜子，也可以送去洗涤，保证拿到时干干净净。BonoTailor社区定制店致力于把消费者的购买过程打造成体验休闲服务的过程，高度重视服务细节，比如，为消费者免费熨烫衣物，开展服装租借业务，消费者在这里可以阅读时尚杂志、品茶聊天。

但社区商业强调的服务与传统商圈的服务并不完全相同，想要牢牢抓住社区的商业机会，品牌方甚至要提供与自身并不相关的服务。

小型超市和便利店遍布全国各个社区，其生存之道就是“熟人经济”，现在一些社区型超市甚至推出了帮助顾客照看老人和小孩等服务。

“那些开在社区的加盟店，由于店员长期固定，他们与街坊邻居已经形成了这样的默契。”上海福满家便利有限公司的服务商品部组长金若凡说，在开店前，全家便利店会为店长提供3到6个月的培训，其中的一项培训内容就是熟记老顾客，增强与他们的互动。

实际上，“社区”概念最早提出者是德国社会学家斐迪南-腾尼斯，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体，特点是“关系亲密、守望相助、疾病相扶、富有人情味”。

理想状态的社区店是基于人际关系的连结，使社区店成为一个公共空间，成为社区居民联络感情的地方。

在社区，有好产品外，还要有好的营销策略，而一切经营销售策略都要从情感入手。

原银泰副总马其华在离职后的新身份是一个社区商业综合体的“教练”，他认为商业地产发展的最后一块奶酪就在社区里面。他运作的项目关注切实存在，而又未被满足的需求，比如托管接送服务，关注的就是幼儿园、小学4点放学之后，到家长7、8点下班的这段空白时间。

“社区商业不断升温将促使社区进入产业化时代，需更多坚持‘以人为本’，更好实现‘便民、利民、为民’。”北京大学教授陈国强说。

把店铺开进社区不难，但经营好却不易。服装品牌在社区或许不必提供类似的其他便民服务，但需要用其他方式经营好顾客关系。尽管社区店不太可能成为品牌销售的主渠道，但是作为距离目标消费者的“最后一公里”，离消费者越近，优势越大。