景德镇陶瓷区域品牌重建

[摘 要] 区域品牌是某个地域的企业品牌集体行为的综合表现，是区域特色产业集群发展的高级产物。区域品牌建设已被越来越多的政府官员和学者所关注。本文综合运用区域经济学、产业经济学、市场营销学、管理学等相关理论，对景德镇陶瓷区域品牌建设进行了SWOT分析，并提出了一些参考性的建议。

[关键词] 陶瓷；区域品牌；产业集群；创新

[中图分类号] F127 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0143-03

[基金项目] 江西省社科规划研究项目“产业集群与‘景德镇’品牌研究”(批准号：06YJ96)

[作者简介] 黄 勇，景德镇陶瓷学院工商学院副院长、副教授，硕士生导师，研究方向为产业经济、运筹与管理；

李海东，景德镇陶瓷学院企业管理硕士生，研究方向为企业管理。(江西 景德镇 333001)

一、前言

区域品牌是在一定区域范围内形成，用以反映该地域具有较高的知名度、美誉度和忠诚度的行业、产业或产品系列，是该地域的企业品牌集体行为的综合表现。同企业品牌相比，区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，具有更高的价值和持续的品牌效应，是一种弥足珍贵的无形资产。作为区域产业集群发展的高级产物，实践证明，区域品牌所具有的集聚效应、外部经济效应和品牌效应，可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业核心竞争力。

“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。和丝绸、茶叶一样，瓷器曾经是中国的象征。陶瓷是景德镇称都之源，景德镇因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一个集地名、产品名为一体的区域品牌。“中国瓷都”的称号曾经让这个城市“独领数百年”。然而在市场经济时代，景德镇陶瓷产业由于没有抓住经济体制转型的大好机遇，顺应市场和环境的变化，其高档陈设瓷的市场份额不仅急剧降低，而且日用陶瓷在市场上也逐渐丧失了竞争优势。一个千年老字号区域品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，景德镇陶瓷产业的持续健康发展面临着严峻的考验。为此，对景德镇陶瓷区域品牌的建设进行SWOT分析，探讨景德镇陶瓷区域品牌建设，有助于重振景德镇陶瓷产业，重振瓷都声誉。

二、景德镇陶瓷区域品牌建设的SWOT分析

1.优势(Strengths)

(1)具有悠久的制瓷历史和灿烂的陶瓷文化。景德镇地处江西东北部，属华南成矿区的中心地带，含有丰富的矿藏资源，尤其是陶瓷原料资源，古称新平，又有“火焰城”之称。据志书记载，“新平冶陶，始于汉世”，至今已有近2000年烧造陶瓷的历史。在漫长的历史进程中，景德镇“集全国名窑之大成，汇各地良工之精华”，不仅创造出精湛的陶瓷技艺和精美的陶瓷产品，而且也由一个手工业制陶中心繁衍成一座举世闻名的历史文化名城，其珍贵的陶瓷历史文化古迹、精湛的制瓷技术和浓郁的文化氛围，创造出独树一帜、光辉灿烂的陶瓷工业，也孕育了一个具有独特、深厚、完整的陶瓷文化底蕴、享誉世界的陶瓷区域品牌――景德镇。

(2)形成了比较完善的陶瓷产业配套体系。景德镇陶瓷工业已初步形成了集地质勘探、矿山开采、原料加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、烧成、销售等完整的产业配套体系。其陶瓷资源、技术、生产、销售及配套服务的高度集中，又为金昌利陶瓷市场、陶瓷大世界、国贸广场、中国陶瓷城和豪德贸易广场等一批专业化的陶瓷专业化市场的形成以及瓷博会的召开创造了有利条件。这些市场的兴建(办)不仅吸引全国乃至世界各地的生产商、采购商和经销商来景德镇，在推动景德镇陶瓷产业发展的同时，也积极地传播了景德镇陶瓷文化，为景德镇陶瓷区域品牌重建奠定了坚实的基础。

(3)丰富的陶瓷科技教育资源和完备的陶瓷研发体系。景德镇不仅拥有中国唯一一所陶瓷高等学府景德镇陶瓷学院，以及江西陶瓷工艺美术职业技术学院和景德镇陶瓷职工大学等大中专院校，还有中国轻工部陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所、景德镇市特种陶瓷研究所等科研机构。目前，景德镇陶瓷科技教育资源在省委省政府的推动下，得到了有效整合，形成了以景德镇陶瓷学院为主导，国家日用及建筑陶瓷工程技术研究中心为载体的陶瓷科技创新平台。丰富的陶瓷科技资源和完备的陶瓷研发体系为景德镇陶瓷产业发展提供了技术支撑。

2.劣势(Weaknesses)

(1)品牌资源储备不足，品牌联合力量弱小。目前，景德镇市陶瓷产业年产值仅20多亿元，与潮州每年过百亿元的产值相比差距甚大。虽然全市有5000家陶瓷企业，但大都以难以实现工业化、规模化的艺术瓷为主，对有巨大市场潜力的日用瓷和建筑瓷，没有给予足够的重视。因此，在现代工业化中，景德镇的陶瓷产业难以迅速做大，赶上德化和潮州的发展势头。陶瓷业占景德镇GDP比重如今仅有15%左右。从三个产瓷区的产值、出口额、品牌资源几个方面来看，景德镇的品牌联合力量还是非常弱小的。(见表1、2)

(2)陶瓷企业营销模式滞后，缺乏维护和塑造区域品牌的意识。在新的竞争形势下，景德镇市陶瓷工业企业的营销理念没有及时转变过来，重生产、轻销售，强精品意识，弱商品内涵。具体体现在目标市场定位不明确，产品定位模糊不清，营销方式仍然粗放、传统、陈旧，销售渠道不畅。在专业化营销不存在的情况下，只好走“摆摊”之路，到处游击组展，既损害了景德镇瓷器的盛名，损害了千年品牌，又损害了景德镇人的自尊心，甚至某些做法(如把没有卖掉的瓷器当垃圾处理或当众砸碎)，更是对景德镇瓷器的亵渎，结果景德镇瓷器不仅在人们心中的位置逐步下降，而且造成在销售通路上的恶性循环。

(3)人才队伍结构不合理，人才培育、激励机制缺乏，人才流失严重。景德镇众多陶瓷企业大多数是在原国有、集体陶瓷企业改制、家庭小作坊等基础上发展壮大成长起来的。景德镇的陶瓷产业集群属于传统的劳动密集型产业集群。多年来，景德镇在陶瓷高级技术人才培育方面虽取得了一定的成绩，但一直没有形成一整套人才智力引进、人才载体建设、人才引进服务机制，导致了人才引进渠道堵塞，大量人才外流的局面。企业并没有把持续发展真正落实到人的自身发展中来。如地处景德镇的中国唯一一所陶瓷高等学府景德镇陶瓷学院毕业的学生，大多数赴沿海陶瓷产区，相当一部分已成为其他产区的技术骨干。据不完全统计，仅在佛山市，我校毕业生人数多达4000元人，占全校毕业生的30%左右。

3.机遇(Opportunities)

(1)城市环境的优化和陶瓷文化旅游的兴起将带动景德镇中高档日用瓷、陈设艺术瓷的市场需求。近几年来，景德镇市积极实施“创建带动战略”，全市面貌明显改观，城市品位大大提升。继2004年被命名为“江西省卫生城市”、“江西省创建文明城市工作先进城市”、“江西省园林城市”之后，2005年以来，再度荣获“中国优秀旅游城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“江西省文明城市”、“国家园林城市”、“中国特色魅力城市”等称号。另外，景德镇作为举世闻名的瓷都，有着悠久的陶瓷历史、深厚的文化底蕴、精美的瓷器和秀丽的自然风光，蕴藏着巨大的旅游市场潜力。据统计，景德镇市旅游接待总人数由2000年的122.01万人次增至2005年的585.64万人次，年均增长36.69%；入境游客由1.48万人次增至4.8万人次，年均增长26.5%，带动景德镇中高档日用瓷、陈设艺术瓷的市场旺盛需求，年增销售收入上千万元。

(2)WTO过渡期的结束和陶瓷进口配额的取消，有利于促进陶瓷出口。目前，景德镇陶瓷的主要出口国家和地区为美国、西欧及东南亚等地。2007年是中国“入世”的第6个年头，这意味着贸易保护的过渡期的结束。WTO成员国的关税壁垒和配额限制会进一步降低，这将有助于陶瓷出口市场的多元化，进而促进陶瓷出口的大幅度增长。

4.威胁(Threats)

(1)国内著名区域品牌的迅速成长，具有后发优势。当今区域品牌竞争日趋激烈，福建德化和广东潮州这些新兴的陶瓷产区，凭借着当地开发区迅速发展陶瓷工业，快速瓜分全国市场，势不可挡，甚至凭借雄厚的经济实力，在2003年3月和2004年4月，分别轻而易举地上演了“封都”闹剧。众所周知，一个知名的区域品牌的诞生需要经过几十年，甚至上百年的历练和沉淀。在当今似“热带雨林”丛生的品牌之林中，景德镇陶瓷区域品牌的重塑所面临的困难可想而知。

(2)区域品牌容易受机会主义侵害，面临品牌贬值的威胁。区域品牌是众多品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，已经发展成了一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本特征的公共物品。这种公共物品特性容易导致机会主义的侵害，如使用劣质原材料、仿冒、假冒著名品牌、盗用区域注册商标和原产地名称等。一旦区域内一些企业通过机会主义行为滥用传统区域品牌，就会导致传统特色产业的发展陷入困境，生产企业良莠不齐，产品质量参差不齐，最终会使“劣币驱逐良币”，导致逆向淘汰现象和“柠檬”市场的出现，消费者对传统区域品牌失去信任，品牌价值贬值，上演“公共草地的悲剧”。即使其他企业并不参与机会钻营，个别不良企业的卑劣行径也会造成“一颗老鼠屎，搅坏一锅粥”的局面，2003年发生在浙江金华“毒火腿”事件就给了我们一个很好的警示。

(3)绿色贸易壁垒的兴起将对陶瓷产业的环保提出更高的要求。随着全球绿色革命的兴起和进一步发展，环境问题和贸易措施的结合，绿色贸易壁垒已成为一种重要的非关税壁垒。如2005年，欧盟修订《关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明》，对仪器分析方法检出的铅和镉的限量标准由原来的分别为4.0mg/L、0.3mg/L修订为0.2mg/L、0.02mg/L，标准分别提高了20倍和15倍，大大提高了日用陶瓷尤其是瓷餐具进入欧盟市场的门槛。美国要求进入其市场的陶瓷需通过美国食品与药物管理局(FDA)的考核，取得“通行证”，并实行中美陶瓷器皿认证制度。这些都给我国陶瓷出口带来障碍，更使得景德镇这个以日用陶瓷为主的地区，其陶瓷出口形势面临严峻考验。

三、加强景德镇区域品牌建设的对策

1.加强政府的指导、推动和服务作用，扶持优势品牌，创名牌产品

区域经济发展取决于区域竞争优势，区域竞争优势取决于占主导、优势地位的产业，而产业竞争力的提升依赖于企业，特别是区域内拥有品牌优势的龙头企业。龙头企业数量的多寡，对创“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，培育区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度起着强大的支撑作用。而政府强有力的介入和恰当作为，在某种程度上可以加快区域品牌培育的进程。

2.以官、产、学、研联合促进技术创新和品牌管理提升

在以品牌竞争为主的新经济时代，区域品牌能够产生巨大的价值增值效应，成为一个区域经济发展的增长极。因此，组成官、产、学、研联合体，使地方政府和行业协会、大中专院校、科研机构、企业等区域品牌建设主体都有所作为，十分必要。一方面，政府和行业协会要把握好区域品牌管理的思路，最大程度地实现区域品牌的品牌效应。二是，大中专院校、科研机构和企业加强联合，推动行业技术进步和产业结构优化升级。三是，营造品牌科技力、营销力和形象力有效运行机制，充分发挥三者合力。景德镇的陶瓷产业应按照“继承传统，创新发展”的原则，走“传统陶瓷精品化，日用、建筑陶瓷艺术化，艺术陶瓷日用化”道路，合力打响景德镇“中国瓷都”、“千年瓷都”品牌。

3.加强区域品牌的产权保护，维护好区域品牌

“瓷都景德镇”这个区域品牌是千年文化和工业文明铸就成的世界品牌，是中华民族弥足珍贵的无形资产。它不仅是景德镇人的、江西人的，还是中国的、世界的。因此，加强景德镇陶瓷区域品牌产权保护，防止侵权，就显得十分迫切。为维护好景德镇陶瓷区域品牌，工商行政管理局、瓷局、技术监督局、公安局、检查局和法院等各职能部门以及行业协会要着力打击假冒、仿冒景德镇陶瓷区域品牌的行为，进一步规范和整治陶瓷市场，完善景德镇陶瓷知识产权保护的各种机制，加强对景德镇陶瓷行业的监督、引导和管理，按照“经济重镇、旅游都市、特色瓷都”的发展构想，切实维护好景德镇陶瓷区域品牌，促进景德镇地区经济的持续、健康发展。

4.充分利用“中国景德镇国际陶瓷博览会”，加大产品品牌和产业品牌宣传力度，塑造区域品牌形象

中国景德镇国际陶瓷博览会是我国目前唯一由中华人民共和国商务部、中国轻工业联合会、中国国际贸易促进委员会、江西省人民政府共同主办的集陶瓷商品展示、陶瓷经贸洽谈、陶瓷文化交流为一体的国际化、专业化、市场化、规范化的陶瓷博览会。从2004年起，每届瓷博会都吸引了来自10多个国家和地区的客商以及多个省市等海内外产瓷区800多家知名陶瓷生产企业前来，展示当代陶瓷精品进行陶瓷贸易。同时还有40多个国家和地区的海内外上万家陶瓷经销商前来瓷博会采购。为此，在瓷博会期间，应在宣传千年灿烂的陶瓷文化的基础上，加大产品品牌和产业品牌宣传力度，塑造区域品牌形象，唤起人们对“景德镇”品牌的注意力，重振瓷都的影响和打响“景德镇”这个金字招牌。

参考文献：

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[4]胡大立，谌飞龙，吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理，2006，(5).