时间：2022-09-13 04:53:15
【 智囊导读 】
世界首家iPad报纸The Daily创办不到两年便停刊，使得很多人对传统媒体数字化产生了怀疑。数字化究竟能否成为传统媒体的救赎，传统媒体在数字化过程中应该注意哪些问题，The Daily的失败值得我们认真思索。
关键词：媒体、数字化
2011年2月3日，默多克旗下的新闻集团了iPad电子报纸The Daily，通过苹果AppStore独家出售，订阅价为每周99美分或每年39.99美元。The Daily成为第一个专为iPad服务的传媒机构，更在传媒大亨默多克带领下，开始了传统媒体向数字收费模式探索的又一征程。The Daily刚推出时集万千宠爱于一身，被不少媒体人士视为新闻内容数字化收费转型楷模。如今，这份默多克口中“令人兴奋的杰作”于2012年12月15日，结束了它短短22个月的生命，不得不让人扼腕叹息。
这几年，做传媒研究的很多人都说，平面媒体的冬天来了，将被电子媒体取代。但The Daily停刊恰恰说明了另一面——电子报本身也有撑不下去的可能。
内容庞杂，差异化程度低
The Daily的内容十分庞杂，几乎无所不包。在它诞生的会上，曾有人问及内容的取舍，The Daily的回答其实相当躲闪：每天去读读我们的社论就知道了，我觉得人们对于我们的言论还是有兴趣的。这其实等于在说，我们也不知道会聚焦于哪一部分。
庞杂的内容带来两个后果：其一是制作成本较高，其二是广告精准度不足。如果说前一个问题由于新闻集团内部媒体众多，还可以共享资源以解决成本问题的话，那么后一个问题就相当难以解决了。The Daily很难告诉广告主它的受众究竟是谁、兴趣爱好在哪里。
The Daily近似于《纽约邮报》的小报内容和风格，缺乏独特和品牌内容，没有天然的属性能够吸引特定的读者，它在读者心中的地位是暧昧不清的——没有人会将之视为“自己那一派”的代言人，因此也就不会产生情感纽带。相比定位于大众新闻的The Daily，内容差异化程度高的财经新闻和深度报道，在内容收费上走在了前面，比如《金融时报》和《纽约时报》。百年老报《纽约时报》2012年7月份传出的一个令人振奋的消息，《纽约时报》旗下主流报纸《纽约时报》、《国际先驱导报》和《波士顿举世报》订阅收入上涨，并首次超过了纸质报纸广告和在线广告收入的总和。在这个订阅收入的数据当中，贡献最大的就是电子版用户。
“即便进入免费分享的网络时代，它作为优质新闻提供者的角色仍不可替代。这是《纽约时报》这样的老牌报纸实现收费阅读的坚实支撑。”一位媒体从业人士说。即便传统媒体数字化，但“内容为王”的信条也不能轻易舍下，而是要继续发挥其优势。
人力成本负担过重
The Daily属于新媒体，需要很多专业的新媒体人才去组织内容和运营。但是默多克还是选了传统媒体的人员负责，The Daily主编来自《纽约邮报》，还有很多编辑来自《太阳报》、《纽约客》等传统媒体，所以在运作过程中出现了很多硬伤：高额的定价、漫长的更新频率、用户体验缺失、毫无互联网特色的推广。
更重要的是，这些人成本很高。像《纽约时报》这样的老牌媒体都难以承受日益沉重的人力成本压力，The Daily新闻中心一开始就聘用一百多名员工，规模是普通日报的三倍，每年需要2600万美元支撑，成本很不合理。这样做的结果就是，即便TheDaily在2012年夏天解雇了50个人，它每年还是要亏1000万到2000万美金。
其实，The Daily在人员构成方面可以更合理一些，启动时可以更精简些，然后逐步增大规模，这是成功的数字媒体比如赫芬顿邮报、Buzzfeed、Gawker等的战略操作。
数字化媒体感弱
“如果没有畅通的传播渠道，出色的内容也会毫无用武之地。”The Daily的前任职员Peter Ha这样认为。 The Daily是只针对iPad用户发行的新闻应用程序，而iPad只是诸多平板电脑中的一个品牌，还有其他广泛的平板电脑平台需要开拓，更不用提还要与其他的传播方式竞争，单一的发行渠道严重阻碍了The Daily的广泛传播。
在新媒体时代，一个新品牌要让大众快速了解和接受，需要引发病毒式的社会化传播。如果内容仅仅局限在iPad上，不能自由地在电脑、手机上展示，不能在Twitter、Facebook等社交网络中大范围传播，则将大大降低其影响力。网络时代，新媒体代表的是即时、互动、参与、共享，运营者须与用户共建内容，即时互动，The Daily的新闻模式是单向传递的，天生就不带互联网的DNA，单项的传播模式使其新媒体的优势并没有得到充分发挥。
移动终端最大功能在社交，“第一份互联网报纸”《赫芬顿邮报》2011年利润达到3000万美元，同年被美国在线以3.15亿美元收购。目前估值超过4.5亿美元。
《赫芬顿邮报》从开始就强调社交元素，“我们不能在2012年生活在一个有围墙的花园里” 。《赫芬顿邮报》聚集了3000多位博主，他们都是各领域成功的人士，虽然没有报酬却愿意定期为网站贡献充满见解力的评论。此外，全美还有1.2万公民记者每天为他们提供新鲜素材。与广大网民充分地互动、参与是其成功的重要原因。
新媒体和传统媒体一样，都需要为用户提供最需要的内容。但不同之处在于，新媒体时代的到来，每个人都有话语权，每个细节都得以再现，甚至连观点和分析也不再由专业人士独占。大量的转发，充分的互动成为其裂变式传播的重要原因。
急于体验收费模式
设置收费墙不是不可以做，但收费模式需要有两个前提：一是口碑够好，让人一看到你的品牌还没开始具体阅读，就觉得你是值这个价的。一则来自皮尤的调查显示，84%的移动设备用户下载应用的重要前提是这个新闻应用的品牌。二是内容够聚焦，能够满足一部分特定人群的需求，以至于他们不得不花钱购买。很多数字化的传统媒体做得很好，如《纽约时报》等，The Daily虽然依托新闻集团这颗大树，但是还没有树立起良好的口碑，知名度也不够高，而且内容庞杂不聚焦，使得它的收费模式就很难走得通。
即便在收费模式下还是存在大量的广告，使得读者阅读体验下降，不仅如此，它还要面对很多口碑好且不收费的新闻 。
失败者给我们的启示
The Daily 的死亡，不是因为新媒体的形式，而是因为其在运营、内容等方面存在问题，不能因The Daily 的停刊而否定新媒体的未来。但也表明纸媒的数字化并不是“必然趋势”、“必由之路”、“必备选择”，纸媒必须重新审视纸媒数字化战略的合理性。
新媒体数字化过程中，所有的新闻内容必须根据互联网和用户需求重新创建。它不再是广告和发行的关系，也不是采编对读者的关系，而是一种高度定制的、根据每个人需求重新创造的、全新的媒体关系，传统媒体从业者的思维要适时进行转变。数字化媒体运营过程中要尊重互联网的特点，尽量使广大网民和用户广泛参与、充分互动。任何人都不能一口吃个胖子，数字化媒体运营也是一样，要根据自身实力及经营规模确定员工数量，随着业务的不断壮大增加员工，以免一开始人力成本便成为负担。
虽然The Daily失败了，但是还是有很多数字化媒体经营得很好，如赫芬顿邮报、Buzzfeed。我们要吸取失败的教训，借鉴成功的经验，谨慎理性地看待传统媒体的数字化过程。