“怪胎”的成长困惑

“成功一定不寻常，成功属于上下求索的人们，成功属于坐而论道又身体力行的人们。”这是大连富饶网站上登出的《寄语分销伙伴》里的一段话。读完后，我想“上下求索”的富饶人一路坚持，成功一定不会远。

但最近在媒体上却频频见到:在“涉传”风暴与“退店”浪潮的双重夹击下，号称民族直销企业一面光辉“旗帜”的大连富饶，正面临着前所未有的窘况。崩盘的阴影似乎离富饶越来越近。这引起了笔者的深思:店铺分销模式在中国到底遭遇了什么？“身体力行”的业界高手，真的已经“坐而论道”，成竹在胸吗？

直销本是泊来品，到了中国就要打上“中国特色”的烙印。直销员加店铺经营模式就是一种扭曲的直销模式，适应中国水土的“中国特色的直销之路”。但是，有形店铺的开设始终就是一个行业怪胎。这个怪胎产生的背景很简单，1998年4月21日国家取缔传销两个月后，6月22日国家又批准了雅芳、安利、完美等十家外资直销公司通过转型继续在中国继续经营下去。两条转型之路，一是开连锁店铺，一是连锁店加直销员。雅芳选择了前者，安利和完美选择了后者。对待这个怪胎，安利的处理方式很巧妙，要求经销商办理营业执照，却不主张开设临街铺面。而完美主张达到一定业绩条件的直销员开设铺面。客观讲，安利和完美都成功了。于是，这种连锁店加直销员的模式就被行业奉为“中国直销成功之路”。大凡进入直销的企业都纷纷效仿，可是大部分公司画虎不成反类犬。直销本来就是一种独特的渠道策略。所以，坐而论道的时候应站在企业价值链的角度去研究方法层面的问题，直销企业要学会跳出直销看直销，用传统的营销理论研究直销，这才是务实之道。

有人认为直销是反传统的，而我认为直销只是传统经营的渠道革命而已。因为直销研究的是如何通过有效的方法，合理利用资源，充分挖掘渠道的价值，所以直销仅仅是直销企业的工作内容之一，而不是全部。很多直销企业最容易犯的一个错误就是只研究机会产品，这就往往导致企业在给直销人员吹嘘时，自己被自己美丽的谎言感动得热泪盈眶，一冲动就盲目扩张，制造企业经济泡沫。大量地开设有形铺面就是直销企业的泡沫经济行为之一。

从源头上看，直销企业之所以要大量开设有形铺面，是因为这样的店对企业有三重主要价值，通过冷静分析，我们将会发现这三重价值后面是三重巨大风险:

第一重价值与风险:使用障眼法，降低企业信任成本，让很多人相信企业经营的可靠性。如果企业将信任的基石建立在自愿加盟连锁店上，一旦连锁店经营不下去，倒一个店就倒一片市场，企业的公信力将会大打折扣，甚至于功败垂成。

第二重价值与风险:快速低成本扩大企业的品牌影响力。这种通过转嫁成本给连锁店，先做大后做强的思路是一些企业的妄想症。直销的价值在于缩短渠道长度，降低渠道成本，将节约的渠道成本有效地分配给直销员。很多企业一开始就大量建形象店，放大成本，这些店的物业成本、经营成本都很高。但是，成本只能在企业和店主之间进行分摊和消化。有些企业动不动就搞千店计划，就算一个店一年的经营成本为3万元，1000家店一年就需3000万元的渠道费用，如果一个企业能拿出10%的费用出来，那也要3个亿才能基本维持。所以，就出现了业绩与成本的倒挂现象。业绩不能快速发展到一定规模，这些店就会像多米诺骨牌效应一样纷纷倒下，最终拖垮企业。

第三重价值与风险:通过要求连锁店一定量的库存，快速融资，滚动发展。这是一种非专业的融资方式。如果直销企业筹集运营资金主要依赖这种高度不确定性的方式融资，那么财务的风险将是巨大而不可控的。

基于以上分析，笔者认为国家要求直销企业必须开设服务网点和分支机构，逐步放开和扩大直销区域，由直销企业来承担渠道的主流成本是务实的。直销企业一定要客观分析企业资源与营销战略是否匹配，切不可冒进！面对“怪胎”我们不能异化，只能见怪不怪，科学对待，站在战略的高度解决战术的问题。

2007年是直销企业模式之争的一年，谁能在渠道策略上领先一步，将决定未来直销谁主沉浮！我相信，一定有高度务实的企业，在批量务虚的直销环境中脱颖而出！