南通实施品牌战略存在的问题与对策研究

摘 要：品牌战略实施是指一个地区通过对企业、产品、文化等方面进行整体规划，充分挖掘内在价值，从而达到增强品牌知名度，是实现经济快速发展的必然选择，提高经济竞争能力的战略措施。近年来，南通立足实际，加大“品牌战略”实施，发展、培育了一批具有市场竞争能力的品牌和富有地方特色的产品，有力促进了区域经济的发展；但也存在一些不容忽视的困难和问题。而“品牌战略”是一项有组织的、长期的、多方参与的系统工程，南通市品牌战略的实施需要注重品牌培育、发展、经营、保护、提升的每个环节，全方位地推进。

关键词：南通；品牌战略；研究

中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2013）10-52 -04

随着市场经济的发展，品牌已成为一个城市、一个企业发展水平的综合体现，是实现经济快速发展的必然选择。从根本上讲，品牌战略的实施与加快完善社会主义市场经济体制、加快转变经济发展方式的内在要求相一致。2012年，南通深入实施商标战略工作会议，响亮地提出要加快建设全国一流品牌强市，大力实施“品牌战略，”培育“品牌经济”，建设“品牌南通”，从而推动经济发展方式转变，提升城市综合竞争力，为全市率先基本实现现代化和建设“一中心三城市”的奋斗目标作出更大的贡献。

一、实施品牌战略的现实意义

品牌是衡量企业科技水平、管理水平和核心竞争力的重要标志，是企业参与市场竞争的重要手段。品牌的总体发展水平是一个地区经济实力和综合竞争力的具体体现。实施“品牌战略”，是支持企业增强自主创新能力、提高产品竞争力的一项重要举措，也是我市优化产业结构、增强经济发展后劲的客观要求，对于全面提高我市经济发展水平和综合实力具有深远的意义。

（一）实施“品牌战略”，是促进经济发展方式转变的重要手段

目前，面对国家的宏观调控政策、严格的土地审批管理，我市的工业经济发展受到土地、电力、资金等生产要素的制约和影响，经济增长的速度趋缓。我市依靠大投入、大消耗实现大发展的现象普遍存在，同时不少企业还较为普遍地存在着能耗高、技术低、档次低、价格不高的产品在低水平上发展的现象。实施“品牌战略”，既可促进经济增长方式从资源消耗型向质量效益型转变，鼓励和促进工业经济从高能耗、低技术、低档次、低效益向高技术、高效益、拥有自主知识产权方向转变，实现资源利用最小化，企业效益最大化；又能够改变工业经济的高增长对能源消耗的过分依赖，实现企业产品从低价格上的竞争向高质量、高品质上的竞争转变，实现企业在品牌等无形资产上的竞争转变。所以实施“品牌战略”，培育和造就一大批具有竞争力的品牌产品，对南通经济结构的调整，实现南通经济发展方式的转变具有举足轻重的作用。

（二）实施“品牌战略”，是不断提高企业核心竞争力的需要

国际著名质量管理学家朱兰预言：21世纪是质量的世纪。质量的载体是品牌。谁拥有了优势品牌，谁就拥有了市场。据2009年联合国工业计划署调查，拥有著名品牌的企业在特定市场中所占的比例不足3%，但其拥有的市场份额却高达40%以上，其销售额超过 50%以上。处在领导地位的品牌，其平均利润率是位居第二品牌的4至6倍，超过六成购买力流向名优品牌。就如同我们平常在选购商品特别是贵重商品时，总希望一步到位，买到那种牌子好、质量优、性价比高、服务有保证的商品，而以上这四个特点，也就是名牌产品与其他产品在竞争力上的区别的具体体现。所以商品的品牌如何，美誉度、性价比如何，在激烈的市场竞争中发挥越来越重要的作用。特别是进入新世纪新阶段，企业提高核心竞争力的任务更加艰巨。只有通过实施“品牌战略”，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（三）实施“品牌战略”，是提升经济竞争力的有效手段

经济界有关人士指出，品牌的档次是展示一个国家或地区综合竞争力的“名片”，也是衡量一个国家或地区经济实力的标志。世界著名品牌如通用、微软、沃尔玛、英特尔、可口可乐是世界经济的名片；世界最具影响力的品牌如奔驰、西门子、梅赛德斯等是德国经济的标志。品牌代表区域形象、特色，而特色经济的发展必须依赖特色产品，特色产业确立的重要标志就是这一产业拥有一批品牌产品。只有积极引导企业多创品牌、多创名牌，才能彰显区域特色优势，提升产业层次，从而提高整个地区的知名度和影响力，提升区域的经济实力和综合竞争力。

（四）实施“品牌战略”，是对外展示良好形象、优化经济发展环境的需要

一个知名品牌犹如一面旗帜，可以带动整个产业发展，以规模效应发展整个产业，进而可以推动经济社会的全面发展。知名品牌产品又被称为“产地的名片”，城市依托这些知名品牌，既在对外展示其经济实力的同时，更大程度上提升了该城市的形象，展示其良好的经济发展氛围和浓厚的文化底蕴及人文精神，在对外交流、改革开放、招商引资等多方面都将起到积极的促进作用。

二、南通市实施“品牌战略”的工作成效

近年来，南通市认真开展“质量兴市”工程，大力实施“品牌战略”，把品牌培育作为“质量兴市”的重点内容来抓，坚持鼓励创造、高效运用、依法保护、科学管理，推进“品牌战略”建设，帮扶企业做大、做强企业品牌，积极打造品牌产品，服务地方经济，取得了显著成效。

（一）自主品牌稳步增长

在政府、部门、企业及全社会的共同努力下，我市自主品牌发展迅猛，据统计，2012年，南通市新增86个江苏名牌，共有306家企业的315个产品（服务）荣获南通名牌产品，名牌企业数量首次突破300家，累计南通名牌557个，名牌经济对规模以上工业经济的贡献份额达到35%以上，名牌总量位居全省前三；全市共有国内有效注册商标34474件，比上年增长15.7%，比2005年增长226%。2012年，全市共申请商标注册8965件，同比增长22.7 %，居全省第4位；获得商标注册5013件，同比增长10%；全市五县（市）和通州区已进入全国商标发展百强县之列。先后涌现出鑫缘丝绸、东成电动工具、江山农药、罗莱家纺、中洋河豚、顶塔电器、南回橡胶等一批在国内外具有较高知名度商标的企业。全市现有国家行政认定驰名商标28件，江苏省著名商标203件，南通市知名商标481件，初步形成以驰名商标为塔尖、省著名商标和市知名商标为塔身、有效注册商标为塔基的梯队培育模式。

（二）农业品牌对相关产业的增长作用日益明显

随着涉农品牌、涉农商标对区域经济的影响逐渐加大，涉农商标有效地带动相关产业增长，促使其产业链不断延伸，有力地推动了农业产业化发展过程，形成“一业兴、百业旺”的局面。据统计，截止2012年底，全市农产品商标总量约有6000件，约占注册商标总量的20 %左右。鑫缘茧丝绸集团股份有限公司推行“公司+科研院所+品牌+农户”的经营模式，通过订单农业，带动了11.4万户蚕农养蚕和3万名产业工人就业，户均增收4500元，贡献财税近亿元。江苏中洋集团在全国73个大中城市建立特许加盟连锁经营店247个，拉动渔业、饲料业、餐饮业等数个产业的发展，产生经济效益20亿元。

（三）出口品牌逐步上升

目前，我市外向型企业出口商品使用自主品牌的比重逐步上升，部分外向型企业运用自主品牌已成功实现“走出去”，并逐渐在国际市场上呈现出较大的影响力，获得了较好的经济效益。崇川区三九焊接将“三九牌”商标成功打入东南亚及欧美等16个国家，取得显著经济收益。在“2011—2013年度江苏省重点培育和发展的国际知名品牌”评选中，我市江山农化、中天科技等24家企业的24个出口品牌入围，列全省第四位。据不完全统计，2012年新申请国际注册商标60件，截止目前，我市拥有国际注册商标150余件。

（四）品牌基地建设初具规模

全市现有“海门叠石桥家纺产业”“启东天汾电动工具产业”两个省级产业集群品牌培育基地，“海安李堡剪折卷机械板块产业”“如皋太阳能产业”“如东沿海经济开发区精细化工产业”“通州区川姜镇家纺产业”四个市级产业集群品牌培育基地。全市品牌培育基地企业年度总销售额达1034.6亿元，同比增长8.7%；年度总利润达到51.3亿元，同比增长6.9%，品牌培育基地企业综合竞争力显著提升，推动了区域经济的健康发展。

三、南通市“品牌战略”实施过程中存在的问题

（一）企业的品牌意识还不强

目前，在全市21万多家企业中仍有85%的企业没有自己的品牌。长期以来，由于受计划经济思想的束缚和市场经济发育不完善的制约，企业在发展经济过程中，缺乏应有的品牌意识，创品牌、树品牌，依靠品牌带动和发展经济的意识淡薄，忽视自主品牌价值这一无形资产，对品牌形成机理的认识还比较肤浅，特别是一些“小巨人”企业不愿投入太大人力，企业缺乏市场核心竞争力。

（二）品牌发展的总体水平还不高

从2011年南通市自主品牌企业增加值占GDP比重为6.8%的统计数据来看，我市品牌发展水平与全市经济发展总量不适应，品牌发展结构与全市经济发展重点不相匹配，目前全市百强企业中仅有少数加入驰名、著名商标行列，甚至有些企业还没有自主品牌，并且同走在前列的兄弟城市仍有差距。具体表现为高技术含量、高附加价值、高文化内涵、高利润率的自主品牌还比较稀少，行业和区域品牌的创新还缺乏新的亮点，尤其是真正有影响力并“走出去”的国际性知名品牌还不够多。

（三）品牌的价值作用发挥得还不够

我市省级以上自主品牌企业增加值占GDP比重较低，2011年我市驰（著）名商标企业增加值占全市GDP比重仅为6.8%，而苏南的苏州、无锡均超过12%，苏中的扬州、泰州均超过13%。目前，我市利用商标专用权质押融资仅有5例，融资金额10500万元，而苏、锡、常三市去年利用商标权质押融资额超过亿元，仅隆力奇集团就以“隆力奇”商标贷款5亿元。

（四）服务业品牌建设发展滞后

从几大产业品牌的分布和发展情况看，工业领域对品牌建设比较重视，而服务行业尚未产生足够的重视。我市现代服务业自主品牌比较少，运用本地品牌进行连锁经营、加盟经营的更少。特别是服务行业在商标、服务标准、质量管理体系、销售额统计、纳税等基础上相对薄弱，与大力发展第三产业的目标和任务极不相称。

（五）品牌发展的政策环境有待改善

品牌培育是一个全社会共同参与的系统工程，而当前各地出台的一些鼓励政策和奖励措施，在制定和政策实施上往往缺乏整体考虑和方方面面的配合，影响了政策效应的发挥。一是部门多头评价趋势明显。二是品牌培育合力不够，创品牌是一个长期积累的过程，特别需要相关主管部门协同作战，而这些方面还有待加强。三是品牌要素投入供给不够。企业在创品牌过程中，已不满足于事后奖励，而是希望得到政府在维护市场秩序、税收优惠、资金借贷贴息和土地要素供给等方面的支持。这需要我们的政府根据企业的实际情况制定、实施相关的这些扶持政策。

四、南通实施“品牌战略”的对策

“品牌战略”是一项有组织的、长期的、多方参与的系统工程，品牌战略的实施需要注重品牌培育、发展、经营、保护、提升的每个环节。我们要全方位推进南通“品牌战略”的实施，努力把我市建设成为国内一流的品牌强市。

（一）南通实施“品牌战略”的重点

在未来的几年，南通要紧紧围绕实现“两个率先”的总体目标，围绕市政府提出的“努力把我市建设成为国内一流的品牌强市”，到2015年，省级以上重点培育和发展的国际知名品牌总数40件以上，省级以上自主品牌企业销售总额要占全市GDP的25%以上。以新兴产业品牌发展和传统产业品牌转型升级为重点，推动现代服务业、现代农业品牌创建，增强创建企业质量创新能力，培育一批具有地方特色的南通品牌集群，促进南通经济又好又快的发展。

1、提升工业品牌

根据全市新型工业化的要求，在新兴产业、主导产业和传统产业内培育发展一批符合产业政策、结构调整、优化升级要求的名牌产品、名牌企业和区域名牌，不断提升我市制造业的竞争能力，积极打造“品牌之都”。一要培育发展一批新兴产业品牌集群。落实全市新型产业倍增计划，围绕海洋工程、船舶配套及重型装备、新能源和新材料等新兴产业，加快培育一批具有自主知识产权、自主品牌的产业集群，鼓励拥有自主发明专利、主导起草国家或行业标准的中小企业创建名牌，形成全市经济发展新的增长极。二要做大做强一批主导产业名牌。加快推进电子信息、机械制造、石油化工等主导产业高端化发展，提升产业层次和核心竞争力。加快企业自主创新和技术改造，加快形成100亿级、50亿级名牌企业和10亿级名牌产品。三要强势提升一批传统产业名牌产品。根据全市传统产业升级计划，加快纺织、轻工、冶金建材等产业品牌化步伐，指导传统产业的中小企业向“高、精、特、新”方向发展，支持大型企业集团创立自主品牌，发挥其在传统产业升级中的支撑和带动作用。

2、扶持做大农业品牌

围绕发展优势特色产业，发展壮大农产品精深加工业，鼓励农业企业、农民专业合作组织、行业协会采取联合、合作等方式整合区域农业资源，重点发展一批“一地一品”等具有产业特色和集种植、加工、销售、服务于一体的农产品名牌，积极培育一批有特色、有规模的名牌畜产品、水产品，大力扶持一批产业关联度高、市场竞争力强、辐射带动面广的农业龙头企业创立名牌，全力支持获得地理保护的农产品争创省级名牌产品。重点做好部级双低油菜示范区、部级稻田生态养蟹示范区、雪菜标准化示范区、出口蔬菜部级示范区、万亩蔬菜省级标准化示范区等优秀农产品示范区的建设。

3、培育发展服务业品牌

深入落实全市服务业提速计划，以市场化、产业化、国际化为导向，集中培育发展一批管理水平高、发展前景好、市场覆盖面广、国际竞争力强的省级服务业名牌，扶持发展一批具有地方特色的传统服务业老字号名牌，提高服务业整体质量水平。一是要积极培育名牌综合物流中心、专业物流中心、配送分拨中心和名牌产品交易市场，催生一批本土大型现代名牌物流企业集团。二是要在软件和信息服务、旅游、房地产等新型服务业培育名牌，促进服务业结构优化。三是要推进连锁经营、大型超市、仓储式商场等新型业态品牌化，加快中心商务区、特色商业街、社区商贸中心等现代商贸流通业创建名牌企业。

（二）南通实施“品牌战略”的对策措施

1、制定品牌发展规划、增强全社会品牌意识

根据本市产业结构实际情况，有重点、有层次、有步骤地进行规划实施。在进行深入调查研究的基础上，从全局出发，制定落实好中长期规划并进行分类指导，结合自身的特点提出切实可行的品牌实施战略，努力培育一批具有市场竞争力和区域特色的产品和产业。同时，应广泛宣传推进“品牌战略”的重大意义，增强企业和社会的品牌意识，广泛动员企业参与创建名牌工作，形成全社会重视品牌、争创品牌、维护品牌和发展品牌的浓厚氛围，推动我市尽快形成一批具有一定知名度、能带动全市经济和社会发展的名优品牌。

2、夯实品牌发展基础

质量是品牌发展的基础，要推进技术和质量标准体系建设，为成功品牌的创立、成长、成熟、延伸打下扎实的基础。一是要深入实施标准化战略。重视研究与南通产业密切相关的重要技术标准，推动高新技术标准化、农业标准化、服务业标准化、信息标准化、现代物流标准化等同步发展，全面提升整个城市建设和发展的标准化水平。努力构建农产品标准化体系和旅游标准化体系。要积极争创技术标准话语权，争取1-2个企业承担国家技术标准化委员会分委员会或工作组，20%的企业参与产品标准的制定修订，品牌产品100%采用国际标准和国外标准组织生产。二是要全面推进质量管理体系建设。引导各类企业积极申请国内外各类先进认证，加快与国际惯例接轨的步伐。积极推行“零缺陷”和可靠性管理，深入开展质量改进、质量攻关、降废减损等活动，不断提高企业经济效益。创牌企业要100%建立“首席质量官”制度。三是要大力加强计量、质量检测体系建设。加大资金、设备和人才的投入，加快推进新城区检测中心的建设步伐。

3、增强品牌发展的动力

技术创新是品牌创立和发展的核心与动力，要以科技创新推动品牌发展。以技术创新来推进传统产业改造升级，加快产品更新换代，让企业的产品始终处于产业链的高端，处于市场的前沿。推动部级名牌企业全面建立省级以上研发机构，名牌产品中高新技术产品产值的占比率要达到80%以上，大力推进产学研重点工程，加速科技成果向南通转移。支持市级以上品牌企业对先进工艺设备和关键共性技术的引进消化和研发创新，努力形成自主知识产权和核心技术。加快建立面向产业集群的行业技术检测中心，为集群企业的发展提供技术支撑。

4、着力加强人才队伍建设

品牌战略实施需大力培育一批具有创新意识、开拓精神的优秀人才队伍，人才是品牌战略实施的智力保证。要强化对领导干部的培训，提高其组织实施品牌战略能力；强化对企业家的培训，把品牌知识、品牌经营作为企业家培训的重要内容，增强企业经营者品牌意识，大力提升企业家品牌素质，提高创牌能力和品牌运作水平；强化对企业品牌管理专业技术人员的培训，提高其品牌培育和运用的能力；强化国际交流，提高人才培训的层次和水平。鼓励企业充分运用人才柔性流动机制，大力引进品牌经营、技术创新等方面的高级人才。进一步完善人才引进政策，对企业引进的高级人才，在住房、子女就学等方面给予优惠。

5、加大品牌扶持力度

创建品牌是一个长期积累的过程，包括商标、科技研发、产品标准、质量、认证、检验检测、管理、人才、广告宣传、合同管理、售后服务、执法检查等一系列基础性工作，特别需要政府的扶持。一是要建立企业品牌培育储备库。将全市增加值前50名及科技含量高、行业地位突出、市场占有量大、经济效益好的企业，如中天科技集团、江苏综艺集团、大生集团、南通醋酸公司及中南、二建、三建等全市百强企业作为重点培育对象，切实加大驰名商标和著名商标的组织申报力度，做好相关服务工作，使我市省级以上自主品牌企业向高新技术企业及建筑业、房地产、商贸流通等服务业企业延伸，进一步扩大驰、著名商标企业范围，加快我市率先基本实现现代化的进程。二是要建立对“品牌战略”实施的财政支持。在“十二五”期间，对获得行政认定“驰名商标”的单位给予100万元一次性奖励；对获得“国家商标战略实施示范企业”的单位给予100万元一次性奖励；对获得“江苏省产业集群品牌培育示范基地”的单位给予30万元一次性奖励；对获得“江苏省产业集群品牌培育基地”的单位给予20万元一次性奖励；三是要建立配置资源优势政策。对创品牌企业在技术改造、技术引进、节能减排项目、科研立项等方面给予优先安排；在质量管理、环境管理、技术标准、能源监测、管理咨询等方面优先服务；在奖励兑现、财政贴现、银行贷款等方面优先安排，优先扶持。

6、扩大品牌效应

一是要抓重点品牌的扩张。加强对知名品牌产品链的培育，推广茧丝绸深度开发模式，重点发展家纺、船舶配套、新能源、食品等产业链，向产品两头延伸，提高深度开发的能力和水平。二是要抓优势品牌的联合。推进名牌产品的强强联合，以棉纺织印染、家纺，船舶制造及配套，风力、太阳能新能源等为品牌产品链，促进中国名牌、国家免检产品之间的联合，带动产业的升级换代。三是要抓品牌产品的经营。鼓励企业利用自主品牌的影响力，进一步加大资本投入力度，力争在自主知识产权、技术创新、延长产业链、开拓新市场等方面有新突破，形成规模经济的群体优势，以优势产品带动行业优势。

7、完善品牌保护机制

坚持创牌与保牌并举，形成企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的保护体系，形成品牌保护合力。首先是企业对自己的品牌要有自我保护意识，要有强烈的法律维权意识，要善于运用法律武器保护自己的品牌利益。同时，鼓励企业成立商标、商号、知名商品保护自律组织。其次是全市要建立知名品牌数据库，对各级品牌产品进行动态跟踪管理，切实加强对商标、质量标志、产品标准等印刷的管理。同时要强化品牌评定工作的严肃性和权威性，对严重违反市场竞争规则的企业，按相关管理办法取消其品牌称号，在三年内不得重新认定。最后要加大品牌的保护和执法力度。工商、质监、卫生、公安等有关职能部门应加大在打假治劣、保护注册商标专用权、查处虚假广告宣传等方面的执法力度，切实保护品牌产品的市场和信誉，为品牌产品和企业的发展创造公开公平公正的市场竞争环境。

参考文献：

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[2]景晓涛.关于区域经济发展中实施品牌战略的问题研究[J].漯河职业技术学院学报，2007，（03）.

[3]刘傲洋.青海实施品牌战略的思考[J].社会科学，2007，（04）.

[4]胡民主等.实施品牌战略：宁波的实践与探索[J].宁波经济，2011，（10）.

[5]南通质量技术监督局，2012南通市质量报告.

作者简介：

陈峰燕，江苏海门人，南通市委党校经济学教研室主任，经济学副教授，研究方向：企业发展理论、可持续发展。