炒作中如何借用媒体攻势

时下，炒作是一个热门话题。大到汶川地震中的王老吉、扛起非油炸“大旗”的五谷道场等知名企业，小到凤姐、犀利哥、郭美美等“草根”明星……随着互联网的发展，炒作似乎无时无刻不吸引着受众的眼球，让人眼花缭乱。媒体貌似为我们揭开了很多“真相”，但“真相”背后的真相却大有玄机。

营销界的品牌炒作现象又被称为“事件营销”，即以某个事件为要素，通过系列的策划，借助媒体以突破正常人的认知方式吸引大众的关注，并造成大面积的舆论及传播效应，从而达到以点带面、迅速提升品牌知名度的效果。《现代汉语词典》“炒作”一词是这样定义的：为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。品牌炒作之所以广受企业青睐，就是因为企业可通过“四两拨千斤”的传播效果迅速扩大企业的知名度和美誉度，例如在兽兽代言网游，犀利哥成了服饰品牌的代言人等网络炒作事件背后，都隐藏着商家巨大商业利益的驱使。

那么，究竟什么是炒作?企业在品牌炒作中如何借用媒体攻势？

其实，炒作古而有之，最典型莫过于国人耳熟能详的“三顾茅庐”的典故。据说这个炒作策划案经历了三次波澜：第一波是水镜先生司马徽出场，神秘兮兮地告诉刘备“伏龙凤雏，得一可安天下”，但直到最后才说出诸葛亮的大名；第二波是徐庶登场，徐庶在与刘备黯然销魂之际，才走马荐诸葛；第三波出现在刘备三顾茅庐的时候，诸葛亮更是玩起了躲猫猫的游戏，诸葛亮先后想出放牛娃、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等策略来吊足刘备的胃口。笔者总结出该典故中炒作的核心要素，就是要把诸葛亮塑造成为一个“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的高大形象。概括起来，就是炒作需要具备神秘感、连续性等必备要素。

相比古代，现代炒作更需要具备新颖性、趣味性和新闻性等特征。在如今这个商品高度“同质化”的时代里，企业如何才能使自己的产品从众多相似产品中脱颖而出？相信炒作就是一种能够吸引公众聚焦，最终把公众注意力转化为销售额，进而提升品牌资产价值的最佳方式。

笔者认为，商家在制定炒作可行性方案时，首先要坚持在法律范畴之内、符合基本道德规范和从消费者角度出发这三项基本原则。然而，由于炒作只是企业营销体系的一个组成部分，所以企业在计划执行一个炒作计划时，需要从四个角度综合考虑：一是系统性，即企业要站在整体营销的角度思考问题；二是一致性，即企业要站在整个品牌战略和品牌管理的角度考虑问题，而不只是追求短期的轰动效应；三是换位性，即企业要站在顾客满意的角度换位考虑问题，而不只是一味地哗众取宠，甚至诱骗顾客；四是经济性，即企业要站在整个财务效果的角度考虑问题，而不是一味地认为炒作就是低成本，高效益。

具体来说，品牌炒作可从以下三个步骤逐步展开：

第一步：紧追热点，线索牵引。企业在进行品牌炒作之前，首先需要策划出具有震憾力的创意点，挖掘出品牌尚未被挖掘的价值。此步骤需要企业和策划者共同努力，二者要善于结合企业品牌的独特之处，紧跟时代热点，灵活变通。此步骤中，要将企业品牌的“独创性”作为整个品牌炒作的导火索，关键是要在一个“创”字上下功夫，商家要在短时间内创造炒点的轰动效应，就必须使自己的创意耳目一新，迅速抓住受众的注意力，因为只有让别人感觉乐于宣传的炒作才称得上是成功的炒作。例如“5・12”汶川大地震发生后，王老吉曾慷慨解囊，为灾区捐款1亿元，其慈善之举最终获得了国人的感动和敬意，而王老吉的品牌美誉度也随之大增。

第二步：数点连线，推波助澜。即以新闻热点为基础，以官方或大众媒体作为平台，依靠炒作可信度高、传播速度快、宣传广泛、轰动性强等特征满足人们追求真实性、新奇性、便捷性的心理需求，最后在通过新闻或系列报道宣传产品信息、品牌形象，从而使企业抢占市场先机。此步骤的关键是要体现品牌炒作的多样性。众所周知，新闻炒作具有多样性的特征，而只要有利于品牌提升的新闻炒作才具有可行性。2007年7月，各大媒体相继报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元天价学费的事情，一时间舆论哗然，尘封已久的“超常教育”就此重新浮出水面，波动着受众敏感的神经。上海爱心城堡家具有限公司找准时机，对此“超常教育”的论断问题进行了大量炒作，炒作中该公司旗帜鲜明地否定了“李俊杰超常教育机构”推出的天价学费属于“超常教育”的论断，用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”进行抗衡，掀起了一场“本超之争”。“本超之争”立即受到了社会的广泛关注，也引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。最终，在“本超之争”策划案中，爱心城堡几乎以“零”成本的付出，换来了巨大的回报――“本超之争”不仅使爱心成堡的知名度飞速提升，而且为爱心城堡赢得了大量的美誉度和忠诚度。

第三步：连线成面，全面爆发。品牌炒作之所以强调稳定性，是因为品牌炒作不仅可持续提升企业品牌的知名度，而且还会对下一次的品牌炒作起到铺垫作用。例如秦池酒厂和爱多VCD曾为争夺上镜率而一味地加强炒作，忽略了在进行品牌炒作的同时更要注意持续不断地修炼内功，最终在获得绚丽的表象之后，迅速没落了。由此，从秦池酒厂和爱多VCD两代“标王“的落败中，我们更要深刻反思：企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，一味追求新闻效应。与此同时，企业还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，更要善于将这种关注持续转化为对企业品牌、价值观以及企业精神的修炼，实现从知名度到美誉度、忠诚度的转化。这，才是炒作的终极目的。