内外兼修驭人潮

与婴儿有关的公益计划

人口结构的变化、增长的趋势孕育着方方面面的营销机会，这使我想到了多年前，我的大学同学对我谈起的一个与婴儿有关的公益计划。基于现在的孩子绝大多数都是独生子女、越来越娇贵的现状，他认为家长愿意而且有能力将更多的精力和金钱投入到孩子身上，除了衣食住行等基本生活需求，更包括精神层次的投入。因此，他的具体设想是这样的：西北地区近年来一直致力于植被的覆盖建设，为什么不让每个家庭为自己的孩子在遥远的西北种一棵属于他自己的、用他的名字命名的树呢?花费不多，孩子长大后却可以亲眼看看与自己的降生息息相关的这株绿色的生命。

可以预想到的是，这个计划最终未能被实施。不管是他，还是我，都随着茫茫的80后人潮或北漂、或南漂，渐行渐远。但是，正像上个世纪强生伴随着美国的婴儿潮横空出世一样，许多商家在人口变迁的洪流中牢牢地把握住了机会，诸多新的品牌、甚至品类，已然屹立于市场。市场给予的机会是均等的，但是如何把握，却是个严肃的命题。为此，《广告主》邀请中国人民大学社会与人口学院院长翟振武教授、独立人口学者何亚福、北大纵横管理咨询集团高级副总裁陈汀、原IBM中国全球服务执行中心学习与知识总监、上海汇旌数字教育有限公司高级合伙人顾立民一起，探讨了滚滚人潮背后蕴藏的营销机会和变革，以及企业如何练好内功以适应人口结构的变化。

五个趋势

人口增长速度放缓。根据第六次人口普查公布的数据，2010年中国大陆人口为13.4亿，比10年前增加了7390万人，年平均增长率为5.7％。而在前一个10年，也就是1990年至2000年之间，我国人口年平均增长率是10.7％，人口净增1.3亿。“随着出生率逐步降低，在2030年左右，中国将达到人口零增长，”翟振武认为，中国已经从人口转变的第二阶段――“高出生率、高死亡率、高增长率”步入第三阶段――“低出生率、低死亡率、低增长率”。

老龄化趋势明显。2010年我国60岁以一上老年人，达1.78亿，比例达13.3％，比2000年提高了3.3％。掘预测，“十二五”期间，我国每年平均增加的老年人将从“十一五”的500多万提高到800多万。上世纪50年代是中国人口增长的高峰，从2010年开始，这批50年代出生的人相继步入老年，“这意味着当年人口增长有多快，现在老年人的增长就有多快。从2010年开始，中同进入了老龄化提速的阶段，这个过程将维持20年左右的时间。”翟振武说。

少子化加剧。虽然中国少子化和老龄化都在加剧，但是少子化比老龄化的发展速度快得多，少子化率(0～14岁人口占总人口比例)从1964年(第二次人口普查)的40.4％发展到2010年的16.6％。“少子化的一个结果是小学生人数不断减少，这意味着将来大学生人数的不断减少。大学适龄人口减少导致生源萎缩，学费收入减少，很多高校将面临倒闭。”何亚福分析道。

家庭规模小型化。翟振武指出，中国现今的家庭结构正在从复合型家庭向核心家庭转变，家庭规模的缩小和更多核心家庭的出现对居住方式产生了重要的影响，维持家庭生活的基本生活资料如房屋、冰箱等的需要量大大增加。

人口流动性大，区位区隔明显。陈江指出，城镇人口的聚集度越来越大，年轻一代向城市集中，农村人口多以妇女儿童为主。中国的人口流动主要包括两个方面：乡城流动、城城流动。乡城流动指的是农民工向城镇的迁移，占到人口流动的70％，有三大一小的聚集地：珠三角、长三角、京津地区、新疆。“经过流动，东部的人口比重上升，西部在小范围内高度集中，东密西疏的格局在今后20年内都不会发生大的变化。”翟振武说。

一半是海水，一半是火焰

人口结构的变化，对企业而言，从内而外可分两部分来分析：其一，市场空间的变化；其二，企业内力的修为，即企业生产的改进与变革、人员的招募与管理。

小范同的人口流动即可为当地企业提供全新的市场空间，更不用说全国性的人口结构变化了。具体而言，体现在以下几方面：

第一，年龄区隔明显。翟振武指出，企业应该关注不同年龄结构的产品和消费观念的变化。随着80后逐步进入婚龄、育龄期，其对房屋、家屑用品的需求会增加，而且年轻人的消费观念较老一辈奉行节俭的想法有了很大改变，因此针对年轻人的产品，数量和质量都会产生新的高潮；儿童产品市场空间巨大，现在的小孩越来越“娇贵”，父母、祖父母辈愿意将更多的资金投入到小孩的成长、教育、娱乐方面；由于消费群体的增加和消费能力的提升，老龄产业是一个非常有前途的行业，目前老龄产品还很薄弱，所以发展的机会更大，包括保姆、护工、社区服务等服务行业，还有旅游、医疗、服装以及老年公寓等方面的需求也会逐渐爆发出来。

第二，区位区隔明显。从全国人口分布而言，陈汀认为，西部的经济水平在慢慢提升，有一部分人富起来了，会带来一定的消费能力，在东部竞争越来越激烈的情况下，西部的空白市场会有一定的吸引力，企业应该把握住这个先发优势。此外，人口的流动刺激了对交通、通讯的需求，同时导致农村留守老人和留守儿童的增加，这部分人的照顾和看护目前尚无较完备的体系。从小范同的聚居方式来看，外来务工者、大学生、本地居民、外籍人员等也呈现区域分布的特点，消费方式、消费水平、消费观念均有所不同。

第三，针对目标人群做精细化研究。陈江指出，企业一定要关注消费群体的变化，找出人群特征，任何企业关注客户的需求，首先应该关注的就是社会群体的变化，包括消费水平的迁移、年龄结构的变化、区位上的转移等，从而明晰目标消费群体的真实需求和消费能力以及消费习惯。

陈江还指出，随着产业集中度的加大，会带来人群结构的稳定化，从而促进消费的理性化和一致性，这给具有一定规模的企业带来了很大的机会，极有可能产生强生、麦当劳等类似品牌。但是，企业必须量力而为，有计划、有规模地扩张市场，切忌盲目加大广告投放，最终哭笑不得。曾经轰动一时的秦池事件足以引人深思。

人口结构的变化同样对企业的内力修为提出了很大的挑战。陈汀认为，人口红利的下降会给经济带来不确定性，极有可能促进产业的变革，但是他同时指出，“低端劳动力出现民工荒，将促使劳动密集型产业向资本密集型、技术密集型转变，高端劳动力出现资源性失业，目前企业对这部分人缺乏产业吸纳，这对新兴产业而言反倒是一个优势。”

在企业对人才的吸纳与培育方面，顾立民认为企业必须真正重视培训，用科学的方法培训员工。他指出目前企业在用人方面面临的问题主要包括以下几点：其一，教育体制不“给力”；其二，专业培训学校没有发挥应有的作用；其三，职业教育非常欠缺；其四，行会功能缺失。尽管从人口结构来看，中国人的受教育程度逐年提高，但无论是外来务工人员，还是刚毕业的大学生，在某种程度上都缺乏相应的技能。加上外来务工人员流动性大，很多企业不愿意拨出资金用于培训员工，提高其技能。企业的这种做法无疑是目光短浅的表现，顾立民强调，企业对员工的培训应当承担必要的社会责任，只有这样，才能促进整个行业的发展，从而带动企业本身的壮大。