炫耀性消费与中国式面子

摘 要：本文通过解析凡勃伦的炫耀性消费及其相关概念，试图发现人类所共通的消费，从而揭示中国人的面子问题的根源。

关键词：炫耀性消费；地位；面子

生产与消费一直是贯穿人类文明史的一对不变的主题，可以说人类的发展就是建立在生产与消费的此消彼长或共同增长中的。而消费对许多不在进行直接生产的现代人来说有着更为重要的意义。对消费的研究要晚于对生产的研究，但它一出现就引起了学界和普通大众极大的兴趣。凡勃伦在他于1899年出版了《有闲阶级论――关于制度的经济研究》一书，首次提出了炫耀性消费这一概念，该书出版后即引起极大的轰动。

一、炫耀性消费的含义

凡勃伦在书中提出了两个相互关联的名词，炫耀性有闲和炫耀性消费。但是他并没有对其中任何一个名词给出明确的定义，只是在行为的过程中进行阐释和对比，以使读者了解其含义。

此处的“有闲”，并不是意味着懒散或无所作为，而是非生产性的时间消耗。他们非生产性的时间消耗是由于：（1）生产性的工作没有价值；（2）证明自己的金钱能力能够支持悠闲的生活。[1] 这种有闲使得绅士获得了一种荣耀并以此来证明自身的地位。但经济的发展和奴隶的解放及其身份的变化使得炫耀性有闲的可能性在工业社会变得不切实际起来。人们身处一个快速变化又极度陌生的世界。陌生的个体首次见面用来快速判断对方的身份地位的工具，除了他们自身展示出的财富外，别无他物。这就使得炫耀性消费的重要性突出出来。

凡勃伦认为，这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品（或服务）来证明自己的支付能力以达到与他人的歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、流动性增强的情况下，炫耀性的有闲已不可能，因而凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念来解释当时的金钱竞赛。[2]

炫耀性消费是与炫耀性有闲不同就在这点，后者浪费的是时间和精力；前者是浪费金钱。奴隶制度的瓦解和世袭式贵族的消亡都使得浪费时间和精力的炫耀性有闲在当今炫耀性消费成为了绅士阶级炫耀的主要形式。

二、炫耀性消费：女人、奢侈品和鉴赏力

在书中炫耀性消费这一节中，凡勃伦指出了炫耀性消费的三个主要组成部分：女人、奢侈品和鉴赏力。

凡勃伦看来，女人是性有闲和性消费的主体，在许多时代特别是在族长制传统下，女人被认为是动产，只能消费生存的必需品――如果她进一步消费是为了让主人的享受或者荣誉则例外。如果我们看到一位男子在外努力工作，而他的妻子在家里主持家务，我们并不应感到意外，这是因为男子的妻子在代替其执行性有闲。在从性有闲转向性消费后，女性应该说事实上成为了奢侈品的消费主体。

奢侈品的消费，其实质意义就是为了消费者本身的享受。在阶级划分明确，执行力度大的时期，不同地位的绅士可享用的奢侈品种类是固定的，在凡勃伦所处时期的绅士是可以自由的选择消费对象的。而随着时代的发展，为了不再被看成只是一个有力量、有手腕、勇往直前的粗人，他必须培养自己的品味，用正确的方式来辨别哪些消费品是名贵的，哪些是丑陋的，而且这已成为他的一项义务。

但在这些能力的培养中，凡勃伦认为绅士们必须能够自由的消费恰当的财务，与此要求最为接近的一点就是，他必须知道如何以恰当的方式消费这些财物。[3]这点提示也应该为我们今天的人们所重视，知道自己应该如何恰当的适度的合理消费。

三、炫耀性消费与中国式面子

如果从非生产性的消费这一角度来解读炫耀性消费的话，那么看起来炫耀性消费在中国的存在情况似乎并不多见，因为大部分的中国家庭还是保存着节约的好传统的。但是如果我们采用厉以宁的定义则在中国的在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出。这些支出用一个中国式的名词定义那就是面子经济。

面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感。面子意识就是人们对面子的感知。在中国集体主义文化背景下，个体并不是独立的自我，传统中国人的自我通常被视为“关系自我”。例如，一个中国男人会把自己视为儿子、兄弟、丈夫、父亲，而不仅仅是他自己。因而，在中国许多场合下个体需要顾及的不仅仅是自己的面子，还要顾及他身边重要人群的面子，所以中国人有很强的面子意识。[4]

这就催生出了中国式的炫耀式消费：面子经济。这在每一个中国人身上都有体现，例如，在准备结婚的一对年轻男女第一次去见双方家长时，一定会穿着的非常正式，绝不会怎么舒服怎么来；多年不见的老同学聚会，为了彰显自己近些年混得非常不错，即使实际情况再差他也不会穿的非常寒酸去赴会；当别人家的孩子拥有了一个新玩具之后，家长总会觉得别人家的孩子有的，自家的孩子也必须要有，这些都是非常典型的中国人的心理，也是中国式炫耀性消费的主要构成。

研究者发现面子意识同炫耀性消费行为各维度呈显著正相关。这说明面子意识在炫耀性消费行为动机的形成中起重要作用，它对地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著正向影响。

其次，面子意识对地位消费倾向的影响非常显著。作为不同社会群体的成员，大多数人都有过与面子有关的经历，如脸红、感到尴尬和羞愧或是自豪。一方面，人们努力去提升自己的面子；另一方面，当人们在重大社交场合受到打击或嘲笑时，会努力去保全面子。丢面子、保全面子以及提升面子是许多人日常生活的重要组成部分。因此，当这种强烈的面子意识同寻求地位的消费行为联系起来时，面子自然就成为人们地位消费的主要驱动因素。[5]

四、总结

炫耀性消费这一概念自诞生以来，受到了学界与大众的关注，并被不断发展完善。到现在对他的了理论讨论已日渐丰富和完善，但是就目前的研究来看，对这一概念及其相关概念的理论探讨较多，而实证性研究较少，少量的研究也大多在集中白领阶级的炫耀消费上，对其他人例如普通的工薪家庭或是对农民家庭的探讨则相当罕见。

而在凡勃伦对炫耀性消费的叙述中我们能清晰的感到他承认炫耀性消费对我们生活的重要性。他更强调要懂得如何合理的适度的使用自己的财产，如何培养自己的消费观念。不是无止境的消费，而是在符合自己的身份地位，符合自己的收入水平的基础上合理支配财产。（作者单位：沈阳师范大学社会学学院）

注释：

[1] 托斯丹・凡勃伦.炫耀性消费[M].

[2] 刘飞.炫耀性消费―― 凡勃伦与布迪厄之比较[J].消费经济，2005.

[3] 托斯丹・凡勃伦.炫耀性消费[M].17

[4] 袁少锋，高英，郑玉香.面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为――理论关系模型及实证检验[J].财经论丛，2009.

[5] 袁少锋，高英，郑玉香.面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为――理论关系模型及实证检验[J].财经论丛，2009.