瞄准400亿大学生化妆品市场

400亿元的市场空间，对于众多商家来说，无疑具有极大的诱惑。然而，大学生化妆品市场这块蛋糕究竟怎么才能吃到，而且吃好呢?

单品消费能力达到100元左右；除了基础护肤品以外，眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品需求增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。中国大学生的消费能力逐年提升，让美容化妆品界新蓝海雏形初现。

广州多家日化厂家负责人认为，中国有5000万名在校大学生，每年的消费额达到2400亿元，其中化妆品和服装总共占1/3，而化妆品至少应该拥有400亿元的市场份额。通过有效的资源整合和独特的品牌包装，大学生化妆品完全可以深度开发出蓝海市场，而且这一细分市场的份额相当可观。不过，也有部分厂家表示，大学生化妆品市场“看上去很美”，但适宜销售的终端网店十分有限，严重影响其细分市场做强做大。

大学生化妆品独特定位细分市场

每到周末，广州地铁一号线公元前站时尚潮人摩肩接踵，原本以服装、运动、卡通产品为主的动漫星城内新开了多家以学生为主要消费群定位的护肤品和彩妆专柜，色彩地带、可东爱西专柜前吸引了众多20岁左右的大学生。可东爱西专柜今年3月8日开业当天，营业额达到5000元以上，并吸纳了200名VIP客户。

“大学生消费群体具有其特殊性，化妆品的设计、包装和文化内涵应该更具针对性。”广州福士德化妆品公司总经理方征宇说，“首先，随着社会整体消费能力的提升，大学生群体地位也在迅速上升，‘感性’、‘具有活力’成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的大学生化妆品牌，目前百货商场、大卖场、专卖店等传统零售终端没有足够重视崛起的大学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。因此，针对现阶段的市场特征进行品牌包装、文化打造和终端策略，实行规范化运作，是摆在定位于大学生消费群的化妆品牌面前的首要工作。”

据了解，可东爱西品牌以天然水果精华为核心概念，以草莓、橄榄、柠檬和奇异果为主打系列产品，按照护肤、洗护、彩妆、个人护理和男士等分类，共推出了300多个单品，单品零售价位在20～50元之间：产品包装设计全部以卡通造型为主要风格，核心技术和文化内涵则来自韩国，契合了目前大众消费市场流行韩国元素的趋势终端通路集中在大学周围商圈里的专卖店精品店，以及地铁中心车站的年轻流行商铺中，面积多为15平方米以下，除部分形象店由公司直营以外，其他零售网点由商开发。

广东雅娜集团通过市场调查，根据大学生的年龄段和皮肤特点也推出了馥学生化妆品，包括功效型、日常护理型、洗护沐浴型和彩妆型四大系列。广东雅娜集团终端品牌部总监唐晓庆表示，馥学生系列中的水凝滋养喱膏(保湿型)市场零售价格13元，水莹透白精华霜市场价21元，水莹透白面贴膜9元，所有单品零售价格在10～30元之间。据介绍，馥学生系列一开始就在广西和广州大学等多所大专院校进行了产品试销和终端推介，紧接着就在高校集中的北京、上海、西安等地发展商加盟。

营销专家也表示，中国大学生化妆品市场一直以来没有形成独特的细分领域，各公司只是在原有的产品结构中开发出几款超低价格、不成系列的单品面向大学生消费群。而目前国内大学生人数众多、消费力强，并且有强烈的自我意识和被社会认同的强烈愿望，这便使大学生消费群具有不确定性和可诱导性两大特点，贴近大学校园生活的终端推广活动将会对大学生品牌的发展起到有效的推动作用。从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在该群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机并占领未来的白领市场。

特色营销吸引眼球　适宜终端缺失后继乏力

产品包装和文化内涵具备大学生定位特征之后，独特的营销策略和较强的执行力则是大学生品牌终端制胜的关键。

广州福士德化妆品公司总经理方征宇表示，可东爱西品牌从产品陈列、生动包装和个性促销三个方面入手制定相应的营销策略，然后在全国终端市场确保贯彻执行到位，将逐步制胜终端，最大程度获得大学生消费群体的青睐。可东爱西产品包装全部以卡通人物造型为主，通过联想式产品名、详细生动的说明文字、细节点缀提示和产品标贴，达到对消费者的强烈冲击效果，引发深入了解的冲动和购买欲望。例如“韩式神仙双层乳水”，液体分上下两层隔开，设计独具卖点，产品名称定为“金汁玉液”，再如“甲壳宠”、“妍如雪”、“眼精灵”等产品名称也能立刻联想到产品的核心功能诉求点。同时，根据进货量较大的经销商终端店的特点，该公司提供专门定制的原木陈列架，小型店则提供简易促销台。公司建议规模较小的门店将产品集中陈列，另外也对有足够空间的门店提供精品陈列柜，售点形象将更加丰满。另外，由于年轻女大学生消费时尚产品能力增强，“喜欢”成为这一群体快速购买的主要因素，因此频繁固定的促销主题、终端形象招贴这些手段均必不可少。买赠结合是最简单有效的手段之一，卡通造型的赠品和可东爱西试用装成为物料首选，节假日优惠促销以折扣、招募会员、送货上门等方式开展，路演活动经常邀请街舞、歌手、艺人或文艺团体进行表演，文艺搭台、销售唱戏，而且可爱形象造型评奖和各种形式的培训活动也能有效促进销售，并且加强销售团队凝聚力。

据了解，目前可东爱西在四川成都、东北沈阳和福建福州三大市场中单店每日销售额在600～3000元之间，最高可达4000元。公司计划到2009年将“可爱”迷你袖珍店在全国拓展至1000家以上。

而馥学生系列在包装方面以简约特色为主，较低端的价位很贴近大学生消费群体，从2006年上市开始，就在广东和广西两地大学商圈进行不间断地推广，不仅以“馥”冠名赞助校园内歌手大赛、联欢会、运动会等活动，而且在广东、广西大学校园内和周边商圈开展了路演、大学生创业义卖、抽奖、买赠等促销活动，每次活动均聚集大量学生购买，馥学生化妆品的宣传效果也因此得到了明显的提升。

“但两年多过去了，馥学生系列依然只在广东和广西两个市场小范围运作，公司暂时不会考虑在全国范围推广。”广东雅娜集团终端品牌部总监唐晓庆介绍，经过两年多的市场运作，公司发现全国适合学生化妆品销售的终端网点十分有限：首先，一级城市学生消费能力较强，并且消费更加趋向于成熟品牌，商场、KA类超市卖场运作成本费用高，并且这些也并非学生消费群的最佳零售终端；其次，二三级城市适合学生化妆品销售的网点多为学校周边化妆品店、精品文具店、小超市等，而这些店的整体规模在当地只占很小份额，真正适合学生品牌运作的屈臣氏、流行时尚购物中心在二三级城市网点更加稀少，因此学生品牌无法从整体上实现销售的规模化提升；另外，曼秀雷敦、乐碧、碧柔等品牌虽然没有将目标消费群只锁定在学生群体，但是由于其明显的广告定位、时尚的品牌形象、鲜明的功能诉求和简洁明快的零售终端陈列，这些品牌已经牢牢抓住了包括大学生在内的年轻消费群体，国产品牌实际上是从成熟跨国品牌手中抢份额，这就需要一个漫长的市场培育期。

从可东爱西以及馥两大品牌的运作案例来看，针对大学生群体的化妆品牌的开发，重要的除了产品的独特包装、文化定位以外，还有渠道的建设、网络的开发，这才是企业挖掘400亿大学生消费市场潜力的关键所在。