制高点上可喜的一步

直销企业过去总认为自己的业态是一对一促销，抓好人员促销是根本，不需做广告宣传，因此普遍存在着重人员推销、轻广告宣传的现象。

最近，笔者在中央电视台第八套和第二套先后看到转型直销的日晖(中国)有限公司企业形象广告，广告时间5秒，但笔者从业广告40余载，也不免有感而发。

首先，转型直销的企业在大众传媒上作广告需要极大的观念转换。况且选择在最权威的中央电视台作广告，更是一个有魄力的决策。大家都知道在央视播放广告，每秒钟都得花费巨资，而且当前央视可供播放的时段，在相对应的“黄金时段”和品牌栏目空余时段很少，更谈不上可以短时间内实现在指定时段播放。但日晖(中国)形象广告从决策、制作到实际播放，前后历时不过半个月时间。从这点上也足见日晖领导层从决策到执行整个过程的执行力与效率。

其次，列于日晖(中国)说来，一开始就选在央视做广告，堪谓是迈出可喜的一步。但5秒企业形象广告由于时间较短，信息承载量有限，仅能起到提醒作用。日晖也明确认识到这一点，非常注重传播中信息设计特征，在有限的5秒内没有去追求面面俱到，而是紧紧抓住企业核心理念“日出东方，晖映全球”进行视听一体化的单一诉求。“壹以当十”的举措，既展现了日晖“圆爱”的企业理念，也体现了日晖(中国)的国际性特征。

第三，日晖(中国)过去由于广告宣传缺失，使目标群体与经销商在一定程度上对日晖(中国)的认识不深、信心不足。为此，在其申牌的关键时候，起动大众传播媒体宣传，既可助其申牌工作顺利，又可视作为对其下经销商的支持，又能促进其自身战略――“千店工程”进行，此举极大地振奋了广大目标群体与经销商的信心，提升了日晖(中国)品牌形象。

即便如此，笔者总不免有疑虑，按广告电视传播的常规，使用5秒企业形象电视广告一般需要30秒电视广告作为前导播放支持。

为此，笔者特此致电日晖(中国)企划部唐总监。唐总监表示：“日晖公司将启动1000余万元，在中央电视台宣传。(基于日晖产品市场范围和中央电视台的媒体制高点的影响力)虽然央视无法在短时间内提供日晖公司所需的30秒广告时段，但从市场时机与实际情况看(电视广告片的制作周期、审查程序、媒体时段支持可能性、媒体播放费用昂贵等)，先播5秒的日晖(中国)形象广告，出镜会给市场运行带来便利。”

“我们也注意到广告信息传播的时效性问题，因此在中央电视台播放5秒的日晖(中国)形象广告的同时，日晖(中国)还在中央级专业杂志同步刊发形象广告，以形成互补效应，这只是日晖媒体宣传踏出的第一步。”

“接下来我们将听取各方面意见，在此基础上制作一个30秒企业形象电视广告，并选者地方具实力电视台播放，以增强上下一体的整合传播效果。在时机成熟时将会刊播一些产品广告，强化社会对日晖(中国)产品的全面知晓。”

唐总监出于战略机密的责任心不愿详谈企业广告策略，笔者仍可感到日晖(中国)广告传播拥有着细密而整体的市场与广告策略支持，笔者先前的疑虑也迎刃而解，并由衷地敬佩其敢于突破常规、善抓时期、针对实际应对有方，相信有明确的策略支持，日晖(中国)后续的广告定会“色彩斑斓”。