服务性企业品牌定位的思考与实践

品牌的内涵

品牌“Brand”来源于古代挪威语“Brandr"，意为“烙印”，人们用这种方法在牛身上打下标记，表明牛的主人，以此作为与他人牲畜区别的标志。到了中世纪，欧洲将这种记号发展到各种产品上，用以向购买者保证产品品质的一致性，并享有法律性保护。18世纪，品牌内涵有了较快发展，命名方式也更为广泛。19世纪，品牌获得进一步发展，许多著名的品牌就是在这一时期产生。例如，可口可乐、宝洁(P&G)、美国联邦快递(America Express)等;在英国，著名品牌巴斯（Bass)红三角就是受1862年英国第一个商标法案保护的第一个注册商标。20世纪，随着工业革命的来临和交通运输工具的改进，品牌获得了极大发展。这一时期，品牌的概念与内涵也得到突破性进展，品牌不仅作为区分竞争者的标识，作为品质一致性的保证，品牌更是成为企业与消费者沟通的桥梁，品牌形象深入顾客心中，从而为企业创造更大的价值。因此，品牌作为企业一项有重要价值的无形资产，在企业经营管理中越来越突显其重要作用。

在现代经济社会中，品牌具有丰富的内涵。美国市场营销协会将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。著名的市场营销学专家菲利普・科特勒认为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思:（1）属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;（2）利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益;（3）价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;（4）文化:品牌体现出的附加和象征的文化;（5）个性:品牌的人性化的一面，即认为品牌具有差异化的特点;（6）使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

美国著名学者艾克(David A. Aaker)指出，组织中的人员与品牌都是企业最重要的资产，而这些都是无形的，不能资本化的，在资产负债表中所不能体现的。在高度的市场化竞争中，产品的技术与方法，很容易被竞争者所模仿，若要保持较高的差异化优势，则可利用品牌产生差异化。

品牌定位及其功能

定位(positioning)一词，出现于由 Ries和Trout两位广告专家在1969年首度发表有关定位的文章中。Ries和Trout认为:定位开始于产品，但是举凡一件商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至个人，皆可以定位。同时强调，产品定位并不是针对产品本身，而是针对潜在顾客内心的研究，也就是在潜在顾客心中建立所欲建立的产品形象。因此，产品定位可能导致产品名称、价格或包装上的改善，主要目的是希望能在消费者心中，占据有利的形象地位，进而影响消费者购买行为。

品牌定位是营销策略中有关产品决策的重要课题，甚至可以说是整个产品策略的核心。华南理工大学李业教授认为，品牌定位不是战术问题，而是企业的战略问题。企业应该从战略的高度来认识品牌定位，因为品牌定位不是一个短期的战术行为。品牌定位就是企业通过品牌的建设和传播与市场同类别品牌有效地区别开来，与消费者建立长久稳定的心理联系，从而达到树立有个性的持久的形象，进而影响消费者购买行为的目的。

参考以上观点，笔者认为，品牌定位应当服从企业的发展战略，在综合分析顾客需求、竞争性品牌的定位和企业自身资源条件的基础上，发挥优势、寻求差异，并且通过品牌传播在顾客心目中建立独特的品牌形象。“攻心为上，攻城为下”，品牌定位的核心问题是能否在消费者心目中占有一个独特的位置。但是，消费者的品牌识别、品牌区分必须建立在品牌个性的基础上。所以，差异化既是品牌定位的直接目的，也是实现品牌定位的基本途径。

虽然不少学者从不同角度论述了品牌定位的功能。笔者认为，品牌定位的核心功能只有三项：第一，品牌定位创造品牌差异。例如在洗发水市场上，宝洁公司的海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具去头屑功能，符合有头皮屑的消费者的需求的洗发水。很多为头皮屑所困扰的人，在所有洗发水品牌中，自然而然地就会联想到宝洁的海飞丝。第二，品牌定位为品牌传播奠定了基础。品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象和风格传递给目标消费群体的过程。品牌定位就是为了区别同类其他竞争对手，向消费者展示自身的核心价值和差异性。没有明确的品牌定位，就没有高效率的品牌传播。第三，品牌定位有利于形成竞争优势。以香港报业为例，在香港发行的报纸有上百种，竞争非常激烈。分析其中的佼佼者，无不是通过定位战略来确立其竞争优势的。如《明报》定位于政论性报纸，《信报》定位于财经、商业报纸，《东方日报》定位于市民家居报纸，《星岛日报》定位于社区新闻报纸。

服务性企业品牌定位的思考

早期的品牌理论研究是以制造业企业为对象的。由于有形产品具有明确的形态，消费者可以通过视觉、听觉和嗅觉直接了解产品的品质和特点。因而品牌的差异化和个性容易展现给消费者，容易实现品牌的定位并有利于品牌传播。例如，多年来奔驰汽车的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”，而消费者可以通过观察和驾驶体验了解到奔驰汽车的做工精湛、马力强大、速度快、高贵、转卖价值高等等特点，当然价格也比较昂贵。沃尔沃汽车一直宣称它是“世界上安全性能最高的汽车”，而消费者可以通过观察和驾驶体验了解到沃尔沃汽车在驾驶安全的设计和配置方面所作的努力，当然价格也不菲。

服务性企业向顾客提供的是服务产品。服务具有无形性，与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务还具有可变性、不可分割性和易逝性。因此，服务性企业对其产品的定位难度更大，品牌传播的技巧性更强。

笔者认为，服务性企业的品牌定位不仅要以品牌管理的一般理论为指引，还必须服从于企业的行业性质与特点，根据企业的行业定位和提供的服务的特点，将企业的品牌理念、品牌承诺提炼成精炼的文字语言，通过传播的手段向目标顾客传递企业的品牌定位，取得顾客的认同，进而影响顾客的购买行为并建立企业的品牌形象。例如，面对数以千计的竞争对手，花园酒店将自己定位为高档商务酒店。该酒店专门制作了电视广告片――实景拍摄的富丽堂皇的大堂和会议中心大厅、300个停车位和24小时严密的保安服务等。通过明确的品牌定位和有效的品牌传播，花园酒店有效地区别于竞争者，塑造了自己独特的品牌形象。

品牌定位的实践

广州市客轮公司成立于1952年，是广州市惟一一家从事水上内河客运的国有企业，目前为全国规模第二大的客轮企业，初期主要经营水上公共客运交通，为珠江两岸的广州市民提供渡江服务。随着公司业务的拓展，先后发展了珠江水上旅游、出租汽车、广告制作、水上清洁、二次供水清洗、船舶修理、水上工程施工等业务。经过一段时间的探索，广州市客轮公司在市场调查的基础上，根据市场需求和竞争态势分析，主动调整业务结构，先后精简了出租汽车和二次供水清洗业务，并通过合资方式成立了广州之星公司，专门从事珠江水上旅游业务。

目前，广州市客轮公司的下属企业和控股企业的关系：从业务结构来看，广州市客轮公司的业务组成包括水上公共服务和水上旅游服务两大块业务。水上公共服务业务又分为水上公共客运交通服务和水面清洁服务两种业务。

企业的品牌定位必须符合行业性质。广州市客轮公司从事的公共客运交通服务和水面清洁服务这两种业务都具有社会公益的性质，都是面向市民和社会并受到市民和政府关注的业务。因此，广州市客轮公司把自己定位为水上公共服务企业。在此基础上，广州市客轮公司设定了成为全国水上公共服务的标杆企业的发展目标，标杆企业在行业内应当是服务质量最高、社会声誉最好、最受尊敬的企业。为了向公众传播企业的品牌理念，广州市客轮公司为水上公共交通业务制定了――“水上交通，服务大众！”的广告语；为水上清洁业务制定了――“水上清洁，情满珠江！”的广告语。

当前，广州市社会与经济建设进入新的阶段，广州市旅游行业已经处于平稳发展阶段。广州市客轮公司率先开发珠江夜游业务已成为广州市的一张名片。广州市客轮公司控股的广州之星游船公司和广舶游船公司处于观光旅游行业，这是一个竞争性行业。由于广州市客轮公司在竞争实力和影响力方面远超过对手，因此，定位为珠江游的龙头企业。为了吸引消费者，宣传企业的优势，广州市客轮公司为珠江游业务制定了――“珠江游，第一家！”的广告语。

作为一家服务性企业，广州市客轮公司在品牌定位方面经过几年的探索和实践，理清了思路，进一步提升了企业的品牌理念，明确企业和业务的品牌定位，取得了初步的效果。

余浩然:华南理工大学工商管理学院硕士研究生，广州市客轮公司总经理；林桂: 华南理工大学工商管理硕士, 广州市客轮公司副总经理