在线教育:珍珑棋局如何打破?

在线教育依靠互联网技术得以火爆发展，当技术不再成为瓶颈的时候，下一个需要攻破的是什么？

新浪教育频道联合尼尔森推出的2013年度《中国在线教育调查报告》相关数据显示，在受访者中，过去半年参加过线上教育培训的比例为39%，仅略低于线下培训的参与度。其中，在线职业技能培训参与率最高，达到16.8%，其次是在线英语培训和中小学课外辅导。

从数据或许可以看到起源和趋势，从事件和业内巨头动作也能看出一些端倪。无论是新南洋收购昂立科技被否导致股价过山车事件，还是众多资金的进入，以及包括BAT（百度、阿里、腾讯）在内的众多企业和教育机构开始试水或加大互联网上的在线教育的投入力度，无不显示着这一股在线教育的热潮的不断升温。

不管2013年是否真的可以被称为在线教育元年，我们都能预见到2014年在线教育不会平静，甚至可能真如新东方董事长俞敏洪所言，随着互联网等现代技术的发展，在线教育行业将迎来颠覆式的变革。

在线教育为何引追捧？

作为雄霸中国互联网市场的三巨头，BAT均在在线教育领域有所动作本来就值得关注，何况还有谷歌、360等也加入了在线教育大军。所以问题来了，在线教育为何会引起大佬们的追捧？

虽然各大佬是在搜索引擎、社交及即时通讯、电子商务等不同领域各领，但大佬们都有一个共同的特点，也是它们之所以成为巨头的资本所在：它们都掌握了用户某个核心需求的入口。各大佬之所以紧盯在线教育做文章，是由它们的基因决定的：都是做平台，构建庞大的信息平台，并且是以UGC为主，只要有了用户量和信息数据量，就是它们最主要的财富，随后要做的工作就是将流量变现及价值最大化。因此，围绕着核心业务、产品、服务进行延展或升级，是让单个流量、用户ARPU值提升的首要选择。依照这条路径去看，我们可以看到的是各大佬做了非常多的事情，不仅仅是在线教育。

那为什么在2013年都选择了在线教育呢？一方面，和在线教育市场发展的态势有关，另一方面也和各家产品布局的路径有关。两者恰恰在2013年形成了交汇，因而我们可以试想不久之后，百度推出教育搜索，阿里推出课程商店（实际上已经有了，就是淘宝同学），腾讯推出互动教育平台，并最终形成专为教育打造的QQ和微信产品。

大佬们不靠在线教育赚钱，这是肯定的，它们的主营模式并没有发生本质变化，只不过是通过在线教育平台的布局，拓展到传统的信息市场，细化了信息服务内容。

其实，BAT们想拓展互联网信息市场的愿望由来已久，从最早的答疑解惑到最近的网盘，还有博客空间、微博，可惜都属于平台功能方面的拓展，无法快速聚合大量用户和有价值的内容，而在线教育给了它们很好的机会，不但拓展了用户信息库，还增加了许多用户生成的有价值的内容。因此，它们想做的是“教育类内容”这个细分市场，而不是“在线教育”这个新的线上业务。

业务模式

既然说到大佬们不靠在线教育赢利，那么我们就没有必要模仿它们再做一个平台了，因为BAT们最终将按照互联网的传统发展模式走，而不是互联网上做教育的新业务模式。

这里还是对目前典型的几种业务模式进行分析，看哪种在线教育模式更具可行性。

1.做平台的模式。这种模式的典型代表还是要提到百度文库，近乎免费提供大量教育资源，但资源本身不是自己生产的，而是靠 UGC 由用户提供，百度只是提供知识展现平台。百度文库免费，但只要看百度的网络营销和网盟推广服务后，我们发现，文库和知道一样，也是一个非常好的营销工具。百度教育是百度营销“知心推广”服务中的项目。无论如何，百度就是创造各种服务项目，最终服务于它的网络营销和网盟推广核心业务，哪怕这些服务项目本身不会带来收益。

采用同样模式的还有阿里巴巴，阿里巴巴为什么要做在线教育呢？最初为了服务于淘宝网店长，做了淘宝大学和阿里学院，帮助店长淘宝开店，是纯粹的专用服务平台。现在出现的淘宝同学，就等于开设了专门用于教育产品交易的电子商务平台。正如淘宝网当初推出的时候，本身并不是阿里巴巴赢利的核心工具一样，淘宝同学也是一个大的战略布局，未来等用户和内容足够丰富后，不但可以收取平台租金，而且可以还为它的支付宝开拓出教育金融服务，甚至会有连带的相关产品出现，比如在线学习卡之类的金融产品等。

还有一些专业领域的知名服务机构，比如易观商业解决方案，凭借在传统企业开展电子商务过程中提供咨询与教练服务的多年经验能力的积累，利用在线教育的方式，对希望利用电子商务手段实现业务腾飞的电商零基础的企业或个人，以低门槛的方式提供电商人才在线学习与成长的平台，也是电商团队打造与成长的平台，是专业领域、精品课程模式的代表者。

2.做内容的模式。无论大佬们怎么布局在线教育，都让人觉得它们基本是醉翁之意不在酒，也不是想在教育本身创造什么成功模式，因为大佬们现在的赢利模式已经很成熟，只要无限放大就行了，在线教育在它们看来，还是放大镜的作用。

对于真正想做在线教育，并期望借此赢利的人来说，还是按照教育培训的思路来做，把互联网看作传播自身教育培训内容的工具而不是提供一个服务平台。比如中国会计网校，就围绕会计认证考试，提供在线教学服务，使用比例已经达到20%。国外著名的开放大学MOOC 更是如此，采用体系化教学，而不是简单地放几个毫无关联性的视频。

另外，也可以把线上内容和线下教学结合起来，形成 O2O 模式，对线下教育进行补充和拓展，提供增值服务。目前在这方面，新东方、学而思做得很成功，使用比例已经达到28%，提供中小学课外线上辅导，以高质量的教学内容获得广大用户的认同，同时也补充了它的线下辅导班的业务。

3.做即时授课的模式。就是利用YY和腾讯QQ的群组和语音视频的即时通讯功能，具备实时性的特点，可以进行在线教育直播，是即时通讯的另外一种玩法而已。YY教育使用比率已经达到16%，目前在YY上有许多虚拟培训课堂出租，提供在线视频授课服务。这样做的好处很明显：对于教育机构，不需要教室、设备等投入；对于学生，不需要到课堂，不受地理位置和时间限制。现在不少传统的视频会议平台服务商也提供实时开课服务，按照使用时长或者账号数量计费。

腾讯当然忍不住要微创新一下，腾讯QQ的升级版也有了这种课堂功能。但腾讯教育的网页版更像是优酷一样的视频网站，觉得定位模糊，赢利肯定是广告，也许腾讯希望借助在线教育这个机会发展一下视频服务，这是它很久就想做成的事情。

蜜糖还是砒霜？

毫无疑问，在线教育是未来大趋势。可惜现在做在线教育的，还在沿用传统互联网模式的思维习惯，也就是UGC或者自己提供内容，以为只要放上内容就会有成功的机会。

事实证明，内容本身很少能创造收入，根据新浪在线教育调查，能够接受每节课程费用超过50元的不到33%，国内有这么多类似的网站，该如何生存？BAT们有自己的核心业务，不通过内容赢利，但其他后来者就很难以同样的模式和它们竞争，抑或被它们兼并。

除此之外，这里讨论另外几种赢利模式，与大家分享。

1.搭建平台，提供教育服务。主要是提供功能。比如YY，是非常好的例子，提供在线视频服务，出租数字教室。类似的服务平台有很多。目前比较流行的是云计算服务，利用云计算搭建教育服务平台，MOOC 就是一种。并且随着移动互联网的发展，必将产生大量教育类App，占领用户的手机高地，铺设新的知识传播渠道。再比如，可以利用微信开设微课程，并且已经有学校这样做了，微信成了服务平台。

2.做增值服务产品。对于K12教育，是众多机构想杀入的市场，主要是中国家长愿意在教育上投资，产业规模达到上千亿元。但同质化严重，几乎每个学校都有自己的网站。前面提到，除非提供高质量的内容，否则很难立足，或者像学大教育一样，以O2O模式进入，不在乎线上是否赢利。也可以生产增值产品，内容免费，靠产品赚钱，比如市场上的一些学习机，通过把教育产品“硬化”，让用户愿意掏钱购买，这很适合K12教育市场。

3.做垂直领域专业教育。比如目前做得比较成功的中华会计网校、中共网校、新东方在线（英语）、有道词典，还有易观商业解决方案提供的有关电子商务的专业课程等，都是依靠提供某个专业知识领域的线上教育而获得成功的。也可以围绕考试认证做服务。中国教育特别讲究考试，如果能在考试上精耕细作，也许有成功的机会，目前已经有试水者，并小试牛刀，获得收入。比如粉笔网创始人最近关闭了粉笔网，创办了猿题库，初步获得了成功。

在线教育在互联网生态环境下，会逐步成为新的市场增长点和赢利空间，但关键是采取什么样的业务模式，并根据业务模式选择合适的赢利模式。在BAT 这种成熟的平台上，锦上添花的方式并不适合所有后来者；也许在垂直领域进行纵深创新，会给自己创造成功的机会。归根结底，是想做平台还是想做内容，是搭台子让别人唱戏还是自己亲自演出，一定要预先仔细考量。