随风而动,价值回归

2011年的烟草行业，注定与以往不同。在“532”、“461”的行业发展规划之下，卷烟品牌面临着前所未有的压力和机遇。围绕烟草品牌价值升级的竞争愈演愈烈。随之而来的是，今年烟草市场新品迭出，你方唱罢我登场，高端、低焦、特色等，均成为新产品的关键词，一场围绕着消费需求多元化而来的烟草品牌价值升级的竞争已经不可避免。

在越来越复杂和激烈的品牌竞争环境下，面对消费者最本质的消费需求，我们又该怎样去判断一个烟草品牌的价值？应该如何推动品牌价值升级呢？在考虑这个问题的时候，效益和规模就都成为品牌价值升级的外在表现形式，品牌真正的价值应该来源于对消费者需求的满足，为消费者不断变化的消费需求提供最贴近的产品，这才是品牌价值升级的真正要义。

黄山品牌作为国内成名较早的知名品牌，近年在品牌价值升级方面做出了积极有益的探索。黄山“一品系列”的不断升级就充分向我们展示了黄山品牌的智慧和魅力。今年，安徽中烟在对品牌核心资产、目标消费者深入剖析的基础上，再次将风云了10年的经典产品――“一品黄山”进行全新升级，为广大消费者奉献了一款超值精品――黄山（大壹品）。黄山（大壹品）的推出，不仅是黄山“一品系列”升级的体现，更是黄山品牌全系价值升级的直接信号。

品牌价值考验季“黄山”风景独好

烟草品牌历经千帆竞发、百舸争流，到今天的“双十五”，卷烟市场的集中度不断提高，市场竞争也愈加激烈。在多数企业踌躇满志地描绘品牌宏伟蓝图，为进入“532”、“461”而大显身手时，七品牌定律（一般非专业人士的消费者记忆库存有限，对于同类产品，未经提示最多只能记起七个品牌）告诉我们，“532”、“461”不是卷烟品牌的最终目标。面对不断攀高的发展门槛，烟草品牌认识到，决定当下烟草品牌存续兴衰的并不是这组数字，而是这组数字背后的综合实力与整体竞争力。谁能够在日益多元化的消费需求中实现突破，切实满足消费者对产品价值的需求，谁就能成为市场的主角，主导自己未来的命运。品牌价值考验季已经来临。

安徽中烟无疑是具有前瞻眼光的，在现实的挑战和机会面前，能始终围绕消费者需求价值升级做品牌，切实满足忠实消费者不断变化的消费需求，同时，也为更多潜在的中高档消费者提供了全新的价值体现。在全国范围内，黄山品牌是具有号召力的，而且正在持续扩大和提升影响力。正如国家局姜成康局长所言，黄山品牌是“有基础、有活力、更有希望”的。这是黄山品牌与生俱来的信心。在全新的价值考验季来临前，黄山品牌就做好了充足的准备，在承载着黄山品牌沉甸甸的发展重托的“一山一世界”理念提出后，黄山品牌一系列极具价值的产品相继面市。黄山（新视界）在设计中融入我国汉字象形特征，内涵深厚，表达出大智慧的主题思想――山中有水，山中有云，山中有情，从眼中的山顿悟心中的世界。黄山（新概念）设计取意泉瀑水纹和连绵云海，营造出现代简约、时尚大气的心灵感受。黄山（万象）取意“神龙现于云海，朱雀隐于层峰”，演绎隐士智慧。

提升品牌价值，满足更多需求，黄山品牌厚积薄发。今年，代表着黄山品牌更高水平的新产品黄山（硬经典皖烟）、黄山（软金皖）和黄山（软集美）相继亮相，与黄山（大壹品）相互呼应，构成了黄山品牌独有的产品体系，亮点频出。

在品牌价值考验季来临的时候，黄山品牌信心百倍。

黄山（大壹品） 价值升级典范之作

不知什么原因，今年行业内曾经一度出现以“大”字命名的产品，但似乎又无法向消费者传递出真正的变的内涵。黄山（大壹品）的推出一样用了“大”字，但对“一品黄山”历史了解的人，都能从这个“大”中品读出黄山“一品”成长的路径和对消费者需求的价值满足的那份执着。

在我国烟草品牌发展历史中，能称之为品牌现象的并不多，黄山品牌就是其中之一。2000年，黄山品牌的系列产品“一品黄山”正式面市，半年的销量就超过了7万箱，形成了震动行业的“一品黄山”现象。自此，“一品黄山”红遍大江南北，成为当时消费者最为喜欢的产品之一。市场是变化的，需求更是不断升级的，黄山品牌深悉此理。于是，在“一品黄山”成为一种销售现象后，安徽中烟并没有满足，在企业不断整合的过程中，始终注重以消费者需求为核心提升产品品质和价值。2005年，黄山（一品）超值推出，为黄山品牌销量迅速突破100万大箱提供了强劲推动力。2010年，黄山（一品）升级版产品“软一品”感恩上市，“一品”系价值再次升级。2011年，在时刻关注和满足卷烟消费需求的基础上，黄山（大壹品）超值上市，使黄山品牌“一品”系实现了完美的价值攀升。

在笔者看来，黄山（大壹品）中的“大”字是充满无限内涵的。仅从字面理解，“大”字就是在传达一种超值的概念，相比以往的“一品黄山”而言，黄山（大壹品）更具有产品价值，也就是说更加能够直接地满足消费者消费升级的需求；从更深的角度看，黄山（大壹品）的出现恰恰反映了安徽中烟黄山品牌战略的升级，面对“532”“461”格局下更为激烈的竞争，黄山品牌提出了“四转三”的战略规划，就是要推动四类产品向三类以上提升。黄山（大壹品）的推出表达出黄山品牌“四转三”的决心和信心，是一次具有历史意义的经典品牌的“大”跨越，对于安徽中烟和广大黄山品牌的忠实消费者都具有深远意义。

价值攀升 迎合和引领的智慧

笔者以为，黄山（大壹品）的推出，绝不是简单的文字游戏，其背后体现的是安徽中烟黄山品牌的一种智慧，一种时刻把握和迎合消费需求的智慧，更是一种引领未来、把握潮流的战略图谋。当前我国烟草品牌新品的推出多数处于同质化和复制化的状态，尤以高档高端烟为甚。但无论产品概念如何华丽，创新如何独特，最终给予评价的还是消费者。所以，真正的大智慧，是对消费者心理的真切把握和迎合。黄山（大壹品）的推出过程，恰恰给我们树立了这样的典范，显示了黄山品牌在同质化风潮之下的定力。

当然，黄山（大壹品）对消费者不断升级的消费需求的迎合，其根本还是实现一种引领。在控烟潮流影响下，国内中高档消费者的健康意识逐渐加强，“低焦”成为继行业政策导向要求之后，消费者层面发出的最大的呼声。低焦代表国内卷烟产品的发展方向。而黄山（大壹品）最突出的特点就是“低焦满足”。安徽中烟在多年“稳步降焦”原则的基础上，不断提升技术创新能力，并通过“都宝”品牌的不断实践，拥有了国内降焦的顶尖水平。在此基础上，本着一份黄山品牌的社会责任感，安徽中烟陆续推出了几款黄山的低焦产品，而黄山（大壹品）就是其中的代表作。众所周知，当前国内烤烟型产品降焦最大的难题就是如何保持吸食的满足感，这一点在黄山（大壹品）的研发过程中得到了很好的解决，给消费者贡献的是一款真正享受吸食满足感的低焦产品，用超值的产品价值回报了消费者。

黄山（大壹品）以全新的技术创新和文化内涵迎合了当下中端消费者的现实需求，自然会成为消费热点。但迎合的背后应该是一种趋势的引领，在高档高端竞争之风日盛的环境下，黄山品牌始终脚踏实地的满足着不断提升的消费需求，体现了一种贴近消费者的关怀，这款迎合消费需求的产品，定能以其一如既往的卓越表现形成一种潮流的引领，而形成引领就是赢得未来的基础。黄山（大壹品）迎合的是当前的消费需求，引领的却是黄山品牌价值提升的广阔未来。(作者单位：安徽中烟工业有限责任公司)