演艺使游客感性价值提升的策略

本文作者：方世敏 杨 静 单位：湘潭大学 旅游管理学院

旅游演艺的初始表现形式是和娱乐项目结合起来的，随着发展不断深入，旅游演艺逐渐受到相关政府部门、旅游企业以及科研部门的普遍关注和重视。在旅游演艺发展过程中也遇到瓶颈：研究普遍较宏观，现象研究多、深入实证研究少；旅游演艺发展实践方面，游客反映产品雷同化较严重。旅游演艺对旅游业发展带来的积极影响不言而喻，但克服旅游演艺目前发展中的问题，关键还在于旅游演艺活动体验者即游客。对旅游演艺产品而言，游客感知价值的大小直接影响旅游演艺活动的开展，进而影响旅游演艺活动经济、文化等功能的实现。旅游演艺产品作为特殊的旅游产品，具有旅游产品和演艺产品的双重性质。从游客的角度出发，研究旅游演艺游客感知价值影响因素，以游客需求为导向提升旅游演艺产品的价值，探求旅游演艺可持续发展之路，是旅游演艺研究的重中之重。

一、相关概念和旅游演艺游客感知维度

（一）相关概念1．旅游演艺国内对旅游演艺的研究源于主题公园演艺活动的研究。当时比较普遍使用的名称是“主题公园文娱表演”，之后还有旅游演出、旅游表演、（景区）舞台表演等不同提法，直至近几年，旅游演艺的提法才较普遍。学界对旅游演艺的概念有不同的界定，朱立新［1］认为，旅游演艺是以异地观众为主要观赏对象的演艺活动。这个界定没有对演出场所、演出形式做出限定，而只强调其受众对象为“异地观众”。徐琪［2］认为，旅游演艺是指在旅游目的地进行的且能够充分突显地域文化特色或民俗风情的，以旅游者为主要观赏和参与对象的文艺表演节目和演出活动。李幼常［3］和胡娟［4］认为，旅游演艺是指在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动，统称为旅游演艺。比较而言，笔者认为李幼常和胡娟对旅游演艺的内涵界定较为准确，因此本文沿用他们对旅游演艺的定义。2．游客感知价值顾客感知价值的核心是感知利益与感知成本（或感知付出）之间的权衡，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知成本来实现。感知价值理论认为，企业应从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素，由顾客而不是由企业决定顾客价值，顾客价值本质就是感知价值［5］。游客感知价值是指游客在旅游目的地旅游过程中对产品价值、服务价值、认知成本等的心理评价［6］。游客是旅游演艺产品的消费主体，旅游演艺企业应着眼于提高旅游演艺顾客感知价值。要探究旅游演艺顾客感知价值的提高，首先必须分析了解旅游演艺游客感知价值的影响因素。只有从顾客的需求出发，才能真正提升旅游演艺产品的价值，实现旅游演艺的可持续发展。

（二）旅游演艺游客感知维度根据游客感知价值理论，借用唐素萍［6］对旅游游客感知价值影响因素的研究，旅游游客感知价值主要包含产品价值、服务价值以及认知成本三要素。结合旅游演艺产品的特殊性，旅游演艺感知价值主要从产品价值感知、服务价值感知以及认知成本感知3个维度来分析。

1．旅游演艺产品价值感知产品价值感知是顾客感知价值最直接、最直观的体现，是顾客对购买产品利益所得的感知。对旅游演艺产品而言，旅游者对旅游演艺产品价值感知主要受旅游演艺资源和旅游演艺产品丰富度两因素的影响。旅游演艺资源主要是指旅游目的地的旅游演艺资源特色，旅游演艺资源特色是旅游演艺资源作为旅游吸引物的核心价值来源。旅游演艺产品丰富度主要体现在与地区文化风俗匹配度、演艺人员的专业性、旅游演艺活动新奇性、旅游演艺活动参与性以及旅游演艺纪念品特色等方面。与地区文化风俗匹配度是旅游演艺产品价值感知的重要因素，旅游者对整个旅游演艺产品价值感知受地区文化风俗的影响，因而除了要有特色旅游演艺资源外，演艺产品与地区文化风俗的匹配度是最终影响游客感知的关键。演艺人员是否专业将影响整个旅游演艺产品的质量。旅游演艺活动新奇性和参与性是提升旅游演艺产品游客感知价值的重要方面，旅游演艺纪念品则是旅游演艺产品的组成要素之一。

2．旅游演艺服务质量感知服务质量感知是顾客感知价值中除产品本身外，顾客对周围其他要素价值的体现。顾客对产品价值感知不仅仅包含产品本身的价值，还应该包括对产品价值产生影响的其他要素。游客对旅游演艺服务质量感知价值是旅游演艺顾客感知价值的重要组成部分，旅游演艺服务质量感知影响要素主要受旅游演艺服务设施、旅游演艺服务质量以及旅游演艺服务环境三要素的影响。旅游演艺服务设施包括旅游演艺基础服务设施、旅游演艺表演设施、旅游演艺特殊服务设施等。其中旅游演艺基础服务设施是指旅游活动开展的基础要素；旅游演艺表演设施是指专门用来旅游演艺项目活动开展的舞台、背景、光电等表演设施；旅游演艺特殊服务设施是指为旅游演艺的游客的参观游览专门设置的一系列服务设施，如观看座位设施、意外天气防护设施、特殊游客专门设施等。旅游演艺服务质量主要包含旅游演艺服务人员态度、旅游演艺解说系统两部分，除演艺产品本身外，旅游演艺服务人员态度直接影响游客感知价值的大小。旅游演艺资源一般都来源于地方文化历史和风俗习惯等，外来游客作为最主要的客源市场，解说系统的好坏将影响游客感知价值的大小。旅游演艺解说系统主要是指景区对旅游演艺项目解说的一系列包括人员、广告等在内的宣传手段。对旅游演艺服务质量感知还离不开服务环境要素，主要包含自然环境、民俗风情以及当地居民的整体态度等。

3．旅游演艺认知成本感知顾客感知价值理论认为，顾客对产品的感知不仅仅源于从产品本身获得的利益要素，还包括感知成本。游客对旅游演艺的感知也是如此，旅游演艺认知成本感知是旅游演艺游客感知价值不可或缺的重要构成部分。旅游演艺认知成本感知主要包括旅游演艺货币成本和非旅游演艺货币成本构成。旅游演艺货币成本，是游客购买旅游演艺产品所需要付出的显性成本即货币成本，其构成主要有旅游演艺产品门票价格、购物价格等要素。非旅游演艺货币成本是相对与货币成本而言游客所付出的隐性成本部分，主要由旅游演艺活动时间成本、交通时间成本以及语言交流成本等要素。特别要说明的是语言交流成本，由于旅游演艺和地方文化历史和风俗习惯密切相关，在表演过程中会涉及地方语言等，即给游客带来新奇感，同时游客在欣赏过程中难免会遇到阻碍，因而语言交流成本是旅游演艺非货币成本中不可或缺的要素之一。

二、旅游演艺游客感知主要影响因素的判定

（一）旅游演艺游客感知影响评价指标体系的构建通过旅游演艺游客感知价值维度分析，依据其内在联系以及实践的可操作性，结合专家学者的意见，在原评价指标体系的基础上加入“与地区文化风俗匹配度”、“演艺人员的专业性”、“表演设施”、“旅游演艺特殊服务设施”等要素，将“服务人员态度”以及“解说系统”改为“旅游演艺服务人员态度”以及“旅游演艺解说系统”，重点突出旅游演艺游客感知要素。最终，运用层次分析法建立了影响旅游演艺游客感知价值影响因素指标评价体系，该指标体系总体上分为4个层次：第一层为目标层；第二层为准则层，包含3个指标；第三层为因子层，包括7个指标，第四层为指标层，包含了19个指标，如表1所示：

（二）影响因素权重的确定旅游演艺游客感知价值影响因素指标评价体系共分为4个层级，选取旅游方面的20位专家，包括相关学者、导游、旅行社人员等以及80位抽样游客对旅游演艺游客感知价值影响因素评价指标体系进行打分评价，经过处理后，共构建10个判断矩阵，其中Y旅游演艺游客感知价值矩阵所得结果如下：通过计算得出特征向量W＝（0．56，0．32，0．12）T，并进行一致性检验，得出CR＝0．0176＜0．1，说明通过一致性检验，求的权重有效。用相同的方法计算出其他9个判断矩阵的特征向量值，限于篇幅限制，在此直接给出计算结果，如表2所示：通过层次分析法，将上述各矩阵向量得出的权重逐层相乘，得出每一层级指标在整个旅游演艺游客感知价值中所占的比重，最终确定旅游演艺游客感知价值影响因素指标体系的权重，如表3所示：

（三）主要影响因素分析通过权重计算，按照权重系数X≥0．04为非常重要影响因素，0．03≤X＜0．04为较为重要要素，X＜0．03的为一般要素，分析旅游演艺游客感知价值影响因素的重要程度见表4：在旅游演艺游客感知价值影响因素中，权重不低于0．5的非常重要指标依次为旅游演艺解说系统、旅游演艺活动新奇性、与地区文化风俗匹配度、门票价格、服务人员态度、资源特色等。可见，旅游演艺资源特色是旅游演艺发展的核心；解说系统、服务人员态度、与地区文化风俗匹配度、活动新奇性等要素是旅游演艺发展的重要支撑要素，是沟通游客和旅游演艺项目的桥梁，是影响旅游演艺游客感知价值的关键要素；旅游演艺产品门票价格作为旅游演艺游客感知价值影响要素的货币成本之一，对游客感知价值的影响也毋庸置疑。这些指标要素对游客旅游演艺价值感知具有重要影响。除此之外，民俗风情、旅游演艺表演设施、基础服务设施、旅游演艺活动参与性、演艺人员的专业性等要素所占比重也不小，在提升旅游演艺游客感知价值方面也不容忽视。

三、旅游演艺游客感知价值提升的对策旅游演艺游客感知价值的提升是一个系统工程，受到旅游演艺产品价值、旅游演艺服务质量以及旅游演艺认知成本等要素的共同作用，这就要求经营管理者一方面通过提升旅游演艺产品感知价值和旅游演艺服务质量感知价值，另一方面通过降低旅游演艺认知成本，来提高游客旅游演艺整体感知价值。但更为关键的是应当在以下几方面采取措施：

（一）旅游演艺项目的选择要突出资源特色、注重地域性旅游演艺对旅游业有很大的促进作用，但旅游演艺项目并不合适在所有的旅游目的地展开。旅游演艺项目想要取得成功，想要使游客获得高的感知价值，旅游目的地本身的旅游演艺资源特色至关重要，旅游演艺资源是旅游演艺活动项目展开的前提。旅游演艺资项目选择除了资源特色要突出外，还要注重地域性，考虑旅游演艺项目选择是否与地区历史文化、风俗习惯相匹配，以及旅游目的地社区民俗风情能否吸引游客。旅游演艺项目要创建地方品牌，充分融入地区历史文化、民俗风情，在旅游目的地布局、设施等设计方面充分体现地区特色，反映地方民俗风情，使游客能真正从旅游演艺项目了解旅游目的地，从旅游目的地环境感受地区特色，从而提升旅游演艺游客感知价值。

（二）提升旅游演艺目的地服务质量旅游演艺服务质量影响因素众多，对旅游演艺游客感知价值而言，服务人员态度以及旅游演艺解说系统是重点。重视旅游演艺目的地解说系统的设计，结合地方文化、民间艺术等突出解说系统的特色，利用高科技完善解说系统功能，搭建游客和景区的沟通桥梁。重视服务人员的培训，包括旅游演艺项目相关的专业知识以及专业技能、服务态度等。服务人员可从服饰、行为等方面体现地方民俗特色，进一步提升游客对服务人员的服务质量感知。除上述旅游演艺目的地服务质量影响因素中非常重要的因素外，旅游演艺质量的提升还应从基础设施以及表演设施入手。完善旅游演艺目的地基础设施建设，保证游客旅游活动的顺利展开。表演设施是旅游演艺项目不可或缺的重要部分，表演设施的智能化、新奇性、安全性是游客较关注的几个方面。

（三）合理制定门票价格旅游演艺项目的门票价格对旅游演艺游客感知价值的影响程度较大，但这不能表示一味的降价就能提升游客的感知价值。而且旅游演艺高投入的特征在一定程度上影响旅游演艺的门票价格，旅游演艺要在短时间内收回投入成本就会造成目前旅游演艺门票价格较高的现状，即使如此，仍有很多游客愿意去体验。虽然旅游演艺游客感知价值和门票价格不是直接负相关，但是旅游演艺游客感知价值受门票的影响是毋庸置疑的。旅游演艺经营管理者要充分结合旅游演艺项目生命周期，合理制定门票价格，来调整游客的流量。同时还可以通过淡旺季制定不同的门票价格，解决季节性给旅游演艺项目带来的问题。

（四）旅游演艺项目设计突出新奇性、互动性目前旅游演艺项目雷同化现象较严重，这要求旅游演艺在项目设计时突出新奇性，避免风格相似。注重地方特色、地域文化的同时，要勇于创新，项目程序设计、项目表演形式等体现与众不同的特色。在旅游演艺项目整个环节中，还应合理融入游客参与环节，这是目前旅游演艺项目所欠缺的，同时也是游客所希望的。让游客真正体验一回，参与一次，游客感知价值将在无形中大大提升。除上述对策之外，旅游演艺游客感知价值的大小还离不开其他一般要素，包括自然环境、旅游演艺纪念品特色、语言交流成本、交通时间成本、旅游演艺活动时间成本、购物价格、当地居民的整体态度、特殊服务设施等。旅游演艺项目的管理经营者要充分结合旅游演艺项目目前的发展动态以及相关要素影响的重要程度，有针对性地提升相关要素的价值，突出重点、抓住弱点，有的放矢，使旅游演艺项目成为旅游目的地的强有力吸引物，促进旅游业的发展。通过调查，除问卷涉及的影响因素外，游客提出对旅游演艺游客感知价值的影响因素还应该包括前期广告宣传、演出团队的知名度、游客个人喜好以及文化素质等，考虑到这些要素不具有旅游演艺游客感知价值的共性，暂未列入关键要素之中。但这些要素也应引起旅游演艺经营管理者的注意，真正做到从游客的角度提升旅游演艺游客感知价值。

四、总结

旅游演艺尚处于发展初期，旅游演艺的管理发展是在实践中不断完善的过程。本文首次构建旅游演艺游客感知价值影响因素指标评价体系，并通过问卷调查确定相关要素的重要程度，是旅游演艺的发展研究以及旅游演艺价值实现的初步探索。由于水平有限，旅游演艺游客感知价值影响因素指标评价体系可能没有完全覆盖到所有要素；问卷数量限制，得出的权重存在一定的偶然性和主观性。通过调查，除问卷涉及的影响因素外，游客提出对旅游演艺游客感知价值其他相关影响因素，这些要素在以后的研究中应考虑纳入，整体深入分析，尽量保证旅游演艺游客价值感知影响要素的客观全面。通过对旅游演艺游客感知价值影响因素的分析，从游客的角度、游客的需求出发，实现旅游演艺游客感知价值最大化。在调查分析的基础上，针对影响因素相关重要程度分析结果，提出通过旅游演艺项目选择突出资源特色、注重地域性；提升旅游演艺目的地服务质量；合理制定门票价格；旅游演艺项目设计突出新奇性、互动性等措施来提升旅游演艺游客感知价值，为旅游演艺未来发展研究以及景区管理经营者的决策管理提供理论指导，引导旅游演艺朝着可持续发展的道路前进。