浅议电影广告对中国电影产业化发展的影响

[摘要] 在我国，电影广告如雨后春笋般蓬勃发展，极大地促进了我国电影事业的产业化进程。就现实而言，我国的电影产业还处于成长阶段，电影和广告的合作还很原始，没有形成一个正规、完善的体制。电影产业化、市场化运作远不如电视、报业发达，但电影人仍在为振兴电影而不懈努力。而在我国，电影正由事业向产业、由计划向市场转化，我们有理由对中国电影产业的未来充满信心。

[关键词] 电影广告 电影产业化 发展

作为一种商业性大众传播媒介，电影是典型的媒介产业，电影和其它媒介一样日渐形成了一套自己的产业化发展模式。以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告，它将资金链与电影制作完美结合，尤其是在我国，电影广告后起勃发，如雨后春笋般蓬勃发展，极大地促进了我国电影事业的产业化进程。本文试分析电影广告的优势对我国电影产业的影响以及我国电影产业实行资本运作的必然性。

一、电影广告的表现形式及其优势

(一)电影广告的概念和表现形式

什么是电影广告，电影广告就是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。电影广告的常见表现形式包括以下四种：

1、以影片自身宣传为主的电影海报广告，电影海报是为电影本身所做的宣传，因此广告搭载的曝光率极易被电影本身的宣传掩盖光芒，人们经常只注意电影而忽略其它。

2、将广告主的要素隐藏在电影情节中的植入式广告，植入式广告属于软广告。像王家卫的电影《重庆森林》中的可口可乐纸杯、广告牌等。冯小刚的电影《手机》中的摩托罗拉手机，中国移动巨幅广告等。这种植入方式最为隐性，也是广告商和电影人最为常用的方式，所收到的效果也非比寻常，我们后面所要讨论的电影广告的优势也是由此入手。

3、直接与影片拷贝在一起的，“跟着电影走，”在影片放映前播出的贴片广告(又名贴片广告)，贴片广告是电影制作者或者发行商参与的广告形式，这种类型的电影广告尽管广告表现直接，容易让观众产生反感情绪。关键是人们经常看完电影后就离场，很少注意结尾后的那些赞助单位，因此广告效果一般。

4、并不是随电影走，可能在一段投放期里，无论看哪部电影都会看到的映前广告。映前广告是指影院和院线在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于在特定院线放映，周期不长，广告效果具有即时性。

(二)电影广告的优势所在

电影作为一种重要的娱乐形式，以其被广泛关注的传播信息的价值和广阔的受众市场为广告的传播创造了良好条件，敏锐的广告人当然不会放过这个机会，于是他们在电影中巧妙加入了各种广告元素，以达到推销自己产品的机会。电影作为新的广告载体，具有广播电视、报纸等其他大众传媒所不及的特点，能够吸引商家巨头必然有其不可替代的优势。

1、贴近消费者，具有隐性特征

无论是国内还是国外，过于的商业化广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位。此时，以非公认形式出现的电影广告悄然而起，并以多种形式进入大众的视野，最为典型的应属电影中的隐性广告。隐性广告的出现源于成功的广告商首先是能让消费者感到自己并没有刻意的推销产品。关键是电影作为反映生活的一种艺术已经出现了一百多年。相比较其他媒体而言，电影恰恰可以作到这一点，不像其他传媒的硬性广告那样直接露骨，所以广告信息“悄悄”进入眼帘的这种形式就不易引起人们的反感，这种信息通常以休眠状态存八人的大脑，一旦人们需要购买此类产品而主动寻求产品信息时，这些先前存入大脑的信息便会很快被激活，使人首先想到该品牌产品信息，起到了潜移默化的广告效果。摩托罗拉之所以青睐《手机》，且不论题材与其领域非常吻合，影片题材的生活化，更加贴近消费者的沟通方式也正是摩托罗拉所看中的。这样，如何在影片中不显山露水，隐性出现，但又与电影的题材吻合，而又能起到良好的广告效果，便成了电影广告成功与否的关键。电影中加入广告元素的这种隐性广告形式，若配合产品整体策划、广告宣传，增强先前的产品印象、补充强化记忆的话，效果将事半功倍。

2、价格便宜，名人效应

传统的硬性广告，无论是前期投入还是后期投入，其支出都是相当巨大的。我们知道当初最为火了一把的TCL。张艺谋为导演，韩国影星金喜善为代言人，金喜善的广告代言就是1000万元片酬，张艺谋的片酬另算，另外还准备了6000万元进行后期市场推广，娃哈哈花了1000万元片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，导演的费用也是另算。

而电影除了单纯的影片宣传，影院放映，另外电影还可以制作成影碟，广泛传播。从出现的频率和时间长度来衡量广告费用，性价比可想而知。如此算下来，电影广告的平均成本岂不是比硬性广告要低更多。最重要的是电影本身的宣传周期、放映周期和媒体的关注都使一部电影在很长的时间内可以引起大众的关注，那么电影中出现的隐性广告也有机会受到关注、引起话题。同时，当出演电影的演员具有很高的知名度和美誉度的时候，那么这个演员在电影中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应和光环效应。这对电影的观看者而言发挥着一种很强烈的引导作用和示范作用。现在已经有相当一部分影迷在看完一部电影后收集电影中明星用过的各种商品牌子、酒店以及生活服装品牌等相关信息，并将其整理出来放在网络上供大家讨论等。这本身使电影中的隐性广告可以借助电影的影响力和明星的名人效应而发挥更大的宣传效果，具有醒目性和持续性。这也是大部分硬性广告一直找名人代言的原因。

3、广传播、多受众，持久影响

电影作为一种载体，其传播范围广、受众群体庞大，影响持久。电影的传播途径现在主要有影院放映、发行音像制品、卖给电视台播放版权、网络下载这四种形式。随着中国电影产业的发展，电影院也越来越舒适，由于整体影片水平不断提高，电影本身对大众就有很强的吸引力。一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。随着家庭影院的普及以及电脑和网络的普及，通过音像制品和网络下载观看电影的人群也越来越庞大。CNNIC数据显示，截至2006年底，中国内地网民达1.37亿，这就表明电影的传播途径非常之多，网络观看的基数也是非常庞大的。

在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的4至6倍。娱乐业这块“大蛋糕”包含了很多的内容，如果能合理开发出贴着电影标签的商品，如制作精美、款式别致 的服装、服饰，造型新颖、构思精巧的文具、电玩等都将具有很高的实用性和收藏价值，像这样的电影衍生产品，在业内被称为电影后产品。例如随着《哈利・波特》的热播，市场上也出现了哈利，波特的眼镜、帽子、披风等玩具，深受孩子们的喜爱；《侏罗纪公园》那能踩出恐龙脚印的鞋子……在美国的环球电影城或迪斯尼乐园，人们可以模拟电影中的场景，亲身体验做电影主角的滋味；再如《卧虎藏龙》、《英雄》等动作影片在海外的热播，使李连杰、成龙等功夫巨星大红大紫，也让外国人见识到中国功夫的神妙，形成了“功夫热”，随之带动了少林功夫VCD、武术培训、少林寺旅游等相关产业的发展。所以说，电影的影响是非常持久的，同时这样的持久影响也使电影的广告效应扩大化。

4、品牌效应，强强联合

一方面，如宝马与007系列电影的合作，奥迪在《我，机器人》中的成功植入等等。其在华公司也往往借鉴成功国外运作案例或模式，开展相应的电影广告运作探索实践。另外，首先开展电影广告运作的还大多是一些国际品牌和实力较为雄厚的国内大企业。这些国际名牌本身的名气、声誉已经很高，这些国际品牌往往具有在美国、欧洲等市场成功进行电影广告运作的经验积累。其次，实力也很雄厚。诸如中国电信、中国移动等实力雄厚的广告主往往广告预算相对充裕，有实力围绕电影广告运作开展系统性大规模广告、公关甚至卖场促销等整合营销传播活动，有效提高电影广告运作效果。他们在做足了全面的广告宣传和市场推广后，用赞助电影的方式展示产品以提高知名度，使消费者形成偏爱和品牌忠诚。即使电影的广告效果不够强，也可作为强大品牌宣传的补充。

二、资本运作是电影业自觉产业化的关键

(一)资本为王时代到来

电影产业作为一个特殊的产业，其艺术属性、意识形态属性和商品属性三重属性共同构成其区别于其它行业的独特性。而资本最本质的属性就是它的逐利性，即资本一定要实现自身价值增值的问题。以资本来运作市场，对于电影产业化的益处显而易见。资本子电影业的意义也远不止资本自身发展的需要。电影的商品属性使得电影产业必定成为商业资本的逐利场，这就从客观上决定了电影产业与资本联姻的必然性。事实上，电影产业的确从诞生伊始就与资本紧密相联。

从产业体系的角度看，资本运作为核心的电影产业化改革，将能促使电影业自身自觉地优化产业结构，促成产业体系的多元化。目前，国内电影产业结构不合理、质量不高的状况仍然没有得到根本性的改变。商业电影资金过剩，艺术电影举步维艰：国际品牌相中名导，小品牌搭不上大制作电影的宣传快车等等。出现这样的现象，究其原因是多方面的，其中既有体制方面的，也有市场运作方面的。如果以资本运作电影业，将充分运用先进的资本运作理念，一方面以较为完善的投融资体系来解决电影产业投资渠道单一和资金短缺的问题，从而赢得超常规的发展。同时，由资本进入所带来的产业运作模式与理念，将彻底优化目前的产业结构，提高目前的产业质量，最后促成产业体系的多元化。在这个过程中，资本将作为纽带而使目前各种联合经营方式具有真正的联营意义。而资本的来源并不仅仅限于制作方的投资，更多的来源于有所求的其他资本，于是广告商与电影方互相需要的结合达到了统一的目的。

(二)电影的产业化需求

随着中国兑现WTO承诺，中国电影产业发展已如箭在弦，产业融合的脚步不可阻挡，中国电影产业正不可避免的被卷入国际化大生产的产业浪潮之中。美国一家报纸曾这样形容中国的电影市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”在这座巨大的钻石矿的诱惑之下，许多国际大型电影公司正有条不紊的加快进入中国市场的步伐。他们凭借先进高效的经营理念、人才管理经验和资本运营手段，迅速进入到我国电影市场，并逐渐开始影响整个电影产业。然后在走向市场化、产业化的进程中，有的电影企业间的竞争往往呈现不良状态。一些比较成功的电影广告经营案例多是由电影制片方操作的个案型、自发广告行为。从整体市场的经营状况来看，中国电影广告市场还处于发展初期，还没有形成系统的电影广告经营模式和体系，利润空间和可发展潜力都还很大。电影产业不可能是一个可以独立的产业，它与其他文化产业乃至其他产业之间都有着密切的千丝万缕的关系。我们应该利用这种关系，以资本为基础，通过资本制作的投入，广告赞助的投入，电影广告的植入来达到电影与资本的强强联合，运用资本运作手段，改革电影产业投融资体制，实行产业经营与资本运作相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张，提高自身的竞争力。电影产业作为一种重要的大众传媒产业，具有广播电视、报纸等其他大众传媒所不及的特点。投资商为了获得高额利润而大力投资电影：雄厚的资金、优秀的拍摄团队、顶级的演员、高科技的后期制作和卖力的宣传炒作引起大众的关注，造就票房奇迹。如《骇客帝国》、《指环王》、《英雄》等超级大片。同时，其他含义深刻、朴质感人的纪实探索型影片《美丽心灵》、《冷山》、《美丽的大脚》等形成了电影的多元化发展。而电影界缤纷多彩的目的只有一个――吸引大量观众，这是电影广告的基础。

我国的电影产业还处于成长阶段，电影和广告的合作还很原始，没有形成一个正规、完善的体制。电影产业化、市场化运作远不如电视、报业发达，但电影人仍在为振兴电影而不懈努力。而在我国，电影正由事业向产业、由计划向市场转化，我们有理由对中国电影产业的未来充满信心。