从真人秀《爸爸去哪儿》的成功分析中国内容产业的产业价值链

摘 要：2013年是真人秀的井喷年，多档真人秀节目依靠优质的内容在产业内遍地开花，原有的产业链逐步交叉，形成新的产业链类型。《爸爸去哪儿》是2013年最成功的案例，不仅在传统媒体电视的收视率稳坐第一，在同类产品电视节目中，其核心内容也延伸到金鹰卡通；而在延伸产业链部分，不仅涉及出版、电影、手游，在广告、营销、公关等活动中也争得一席之地。以此为依据，阐述中国内容产业价值链对内容产业发展有益的思考。

关键词：内容产业；价值链；爸爸去哪儿

2013年，可以说是中国电视节目的“模式引进年”。从《我是歌手》到《中国好声音》，再到《爸爸去哪儿》。从2013年的几档热播节目来看，真人秀的节目形式已经深入人心，尤其是年末《爸爸去哪儿》的大热，让中国观众真正了解到了真人秀的乐趣。

一、传统产业的产业价值链模型

基于内容产业是多种产业交叉形成的，其价值链与传统价值链有重合也具有一些差异性。首先，先来看一下传统的产业链。

价值链的概念是迈克尔・波特在《竞争优势》一书中提出的“他认为每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”而所有的这些活动都可以用价值链表现出来，如下图所示：

他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。

传统价值链是根据工序，生产环节和流程来分析增值过程的。但内容产业的产品形态结构与实体产品存在着差异，因此它的价值链与传统的价值链存在着较大的不同。首先，内容产品作为一种经济产品，基本生产环节上的生产、销售等相对趋同。其次，内容产业其产品的无形性决定了内容产业与传统产业也有以下的不同：内容产业是根据用户需求来进行生产和创建的，产品的独特性就是用户个性的直接体现；内容产业的生产过程是对内容的创建、采集、整理、组合等，根据不同用户需求进行产品服务；其核心优势也有很大的差异，传统企业侧重于技术优势形成的产品差异，而内容产品的成本价值主要在于内容创建和整理环节的智力投入以及资源获取上。

二、内容产业价值链的重新构建

对于内容产业来讲，它的价值链增值方式主要有两种，一种是从内容产品的生产到消费过程的价值链，我们称之为横向价值链。这一价值链流程将内容产品的每个价值生产过程进行了完整的体现。然而从微观角度来讲，内容产品的出现则又是人类智慧一层层的加工和增值过程，我们称之为纵向价值链。

下图是以影视节目的制作为例构建的横向产业价值链：

该价值链列出了内容产品得以实现的各个活动环节，即内容创建、内容打包或集成、内容产品营销、内容产品的应用和，同时还对内容企业的辅助活动进行了概括。

内容产业的纵向价值链主要是围绕着内容的形成而展开的。主要是指从数据、信息到知识而形成的一个价值增值过程。与横向价值链不同的是，它的构建主线是通过数据信息的开发、整合和挖掘，从而一层层使内容产品的价值发生着变化。

三、分析《爸爸去哪儿》在内容产业链中运作

（一）从横向价值链分析

1、内容创建：在横向价值产业链的核心环节，韩国节目在引进上的优势，首先，节目模式的的成熟，尤其是在国内欠缺的户外真人秀这类节目模式上的成熟。另外，相较于欧美节目，韩国节目在受众与国内观众有一个较好的相容性。同属于亚洲国家、甚至是同属于儒家思想文化圈，在节目的目标受众在很多特征上都可以直接借鉴，节目的效果预测也同样能够更加精准。

2、内容打包/集成：在内容的打包和集成中首要做到的是对创建的内容进行处理。通过这种集成或打包，使信息内容得到有序地整理，并使它真正具有了体现内容产品价值的方式。

《爸爸去哪儿》节目组对其进行了大量改编，使其更符合中国电视受众的审美和心理。从下图的中韩两个版本的对比中可以看出中国版对原有内容的修改。

节目中采用韩国全境式的拍摄方法，全方位的展现了父亲和萌宝的表现以及他们之间爱的互动，与韩国版不同，加入的挑战环节加快了节目的节奏。主持人的加入也缓解了参演人员的拘谨，很好的引导了节目的进行。就这方面来说韩国的参演人员表现的更有综艺的感觉，中国版还是塑造的节目角色不够接地气。

3、内容产品的营销：内容产品生产出来以后，其营销过程就变成了至为重要的一环，它直接影响着内容产品价值的实现以及企业所获取的最大利润。在内容产品的营销中，主要涉及以下几个方面：销售渠道以及广告、促销等活动。在内容产业中最为独特的一点是，它的营销渠道往往与内容产品直接相连。因此内容产业的价值链在一定程度上融合了传统价值链中的渠道价值链。

在销售渠道方面，《爸爸去哪儿》在电视媒体播放的同时，金鹰直播等许多直播网站也获得了播放权，而视频网站――爱奇艺则获得了独家播放权，单集最高播放量10144万，总播放量542，319，586。其中有至少60秒的广告和其它内容的推荐链接。

以上亿元价格拿下《爸爸去哪儿》网络独播版权后，在2014年王牌综艺节目推荐会上，爱奇艺宣布银鹭以6600万元的价格获得了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，一举收回近三分之一投入成本；在这之外，还有更多的品牌厂商“觊觎”着贴片、植入等广告合作形式。

在这场交易中，爱奇艺巨额的版权购买费用和银鹭高昂的广告投放费用，不仅证明《爸爸去哪儿》这档综艺节目超强的吸金能力，也暗示了在视频网站中独播节目的价值正在直线上升。

4、内容产品应用/服务：这一活动环节主要是内容产品消费后，通过售后服务实现受众对节目持续关注，增强品牌优势。同时及时了解消费者的反馈及时生产出满足消费欲望的内容产品。

（二）从纵向价值链分析

从数据―>信息―>知识―>智力产品―>多形式内容产品的过程，也是内容创建后逐渐发展衍生品的过程。《爸爸去哪儿》成功了，而节目作为单纯的电视的内容，仍旧不能实现其利益最大化，不断开发内容的价值，进行深层次的智力加工，才能不断增加附加价值。其团队也在手游和电影方面进行了有益的尝试。

手游：作为传统媒体，湖南广播电视台跨界做手游，一个月时间完成开发，目前总下载量超过1.2亿次，日活跃过百万，成绩令人惊叹。另外，也给电视台带来不菲的广告收入。伊利冠名了《爸爸去哪儿》第二季，它的另外一个品牌金领冠冠名了《爸爸去哪儿》手游。

电影：截至2014年3月1日，票房高达6.87亿。5天拍完的电影，形似综艺节目的超长版，但不可否认，原有内容的不断拼接组装才造就了内容的创新和内容的消费。

消费者对于内容的需求，带动了相关产业的飞速发展。相关产业的相互融合和相互渗透构成了内容产业整个的产业集群。各个产业之间相互影响，相互制约，共同促进内容产业的发展，共同构筑了内容产业的价值链。

参考文献：

[1]肖叶飞.三网融合产业链重构与整合[J].中国有线电视；2012.01.

[2]金业阳.数字内容产业价值链关键环节影响因素与对策研究[J].深圳大学学报（人文社会科学版）；2013.05.