出路,谋变

编者按：从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一，国民经济的一个新兴行业。2004年，我国保健品行业产值达到500亿。

据中国海关统计的统计数据，我国的保健品市场经过1999年的整合，在进出口方面取得了巨大发展。有数据表明，2004年1～9月份，我国医保产品出口85.53亿美元，同比增长28.22%，其中我国具有资源或成本优势的中药材、提取物、西药原料和医疗器械等四类产品出口金额分别为2.51、1.62、44.55和19.57亿美元，同比分别增长13.78%、35.92%、21.93%和36.85%。

随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念，成为市场消费的主流。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是一致的，绿色和健康联在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。因此，保健品产业具有竞争优势潜力和强劲的市场潜在需求，具备作为新的经济增长点的基本条件。

到2010年，保健品人均消费有望达到100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元，达到1300亿元的消费量；到2020年时，人均消费达到300元，市场总容量突破4500亿元。

微利年景

曾几何时，许多人印象中的保健品是个十足的暴利行业，其门槛低、广告凶、炒作猛的特点造就了整个市场的阵阵流行风。事实上正因为利润空间巨大，广告的狂轰滥炸也就有了物质上的支撑和保障。为了迅速赢得第一桶金，那些风风火火闯九州的各类保健品风光、招摇的影子至今仍沉淀在许多人记忆中，由此，不难理解，众多的企业会如过江之鲫一样杀入这片期待中的财富天地，其结果真可谓几家欢乐几家愁。时至今日，情况怎么样呢？

近几年，要找出一两个在市场上呼风唤雨的品牌还真找不出来，有的倒是前赴后继的新面孔不断走马灯似的换，屈指算来多数品牌都是昙花一现，有的甚至一些刚拿到报批文号尚未在市场露面就已销声匿迹了。 与产品层出不穷相对应的是，媒体价格的连续攀升、渠道费用的居高不下、人力、原料、生产、运输、包装等各项费用都在陆续上涨，一个产品，即使定价奇高，但销售链上所发生的各种费用相加，实在也是个庞大的数字，如果再在媒体上进行广告投放，没有打持久战的心理准备，行吗？

这几年是保健品的低迷期，也更是调整和反思期，企业利润的缩水和绝大多数企业的亏损，说明保健品已进入了微利年景。

在微利年景里观望、消沉以及埋怨都不能带来可持续发展，盲目决策、守株待兔似的作风只会招致更大风险。只有做好长期思想准备，用精细化定位取代以往的粗放式经营。用务实认真的心态舍弃急功近利的情绪。企业也只有在微利时期才能审时度势，静下心来思考管理和创新问题，而这在以往是无暇顾及的，即使触及也会被表面的市场繁荣掩盖真正的本质而迷惑。

微利时期的保健品企业仍旧要生存和发展，其出路何在呢？不妨象万科那样，向制造业学习，学习他们对成本的控制、对性价比的追求，对营销渠道的开辟除此之外，积极挖掘潜力，迎难而上，在产品个性化、渠道创新化、营销差异化、客户人性化上狠下力气，做足功夫，只有这样，才有走出困境的可能。

直销亮剑

不仅市场低迷，业界也再次传来“凶讯”，医药保健品行业将再次遭遇严厉管制。“广告严打”、取消保健品的终身制、直销法的出台，让保健品业再次站在十字路口。中国保健品过去的运作模式“天上打广告，地下铺渠道”被打破，行业的营销模式亟待脱胎换骨。

2005年9月，健康元药业正式宣称涉足直销业。这是《直销管理条例》颁布后，第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。

而哈药集团旗下的保健品业务不超过30%，公司希望将来把保健品直销这块做大。这也和健康元涉足直销的初衷不谋而合。

在《直销管理条例》出台之后，不少国内企业，如黄金搭档、万基均表示有意试水直销领域。不久前，万基集团已花8000万元注册成立万基中国保健品公司，专门从事直销业务。万基中国公司已招募很多人，只待直销牌照下发。

此外，以保健品发迹的史玉柱，也试图进军直销事业，旗下的上海黄金搭档有限公司一直对直销十分关注。若符合国家法规规定的准入条件，公司也将步万基集团后尘，考虑申请直销牌照。

直销是中国保健品的唯一出路？业界议论纷纷，争论不休。

心结

我国国内经济的发展伴随着保健品的需求不断上升，而保健品的社会声誉却一直在起起落落中徘徊。影响到保健品产业发展的诸多因素，有来自政策环境方面的原因，有国内科技开发与生产技术水平的原因，更有营销理念与模式的种种障碍。即使面对纷乱繁杂的各种不利因素，这个产业依然在顽强的向外界展示着强大的生命力。因为国外的形势不等人，目前，已有安利、宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌开始抢滩登陆中国保健品市场。中国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局。

据保健品业内人士分析，在影响保健品发展的五大瓶颈中，就有三项与保健品品质有关，一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升。二是过份依赖广告促销，不注重研发投入，不利于提高质量水平。三是产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量。研究新型功能性配料才是保健品行业持续发展的关键。

食品添加剂是食品工业的灵魂，很多食品添加剂已成为保健品加工、品质改良不可缺少的原料。尤其是那些具有保健功能的食品添加剂已成为生产保健食品的关键配料。在食品添加剂中，营养强化剂（功能性食品原料）品种越来越多，从氨基酸、矿物质、纤维素、维生素到低聚糖、多肽等多种功能性原料。它们在保健品27项保健功能中，发挥着各自的作用。所以，保健食品的发展离不开新型的食品添加剂。

营养强化剂可为保健品提供更完善的营养结构。

保健食品中营养成分的复合能改善单一保健成分的不足，而且通过多种营养成分复合能起到协同增效作用。如，AD钙就是维生素A、D与钙制剂的有机复合，它们可以相互促进吸收。食品添加剂中常用的营养强化剂有：矿物质类，葡萄糖酸盐(锌、钙、镁、钠、钾、铜、 锰、亚铁)、乳酸亚铁、乳酸锌、乳酸钙、磷酸二氢钙、磷酸三钙、活性钙、生物碳酸钙、海藻碘；维生素类，牛磺酸、维生素A、维生素B、维生素C、维生素D、叶酸等；氨基酸类，L―赖氨酸盐酸盐、L-丙氨酸等。

其他新型的功能性原料有：

玉米缩氨酸：从玉米醇蛋白中抽提出缩氨酸并精制而成，具有抑制血管紧张的功效。

糙米核酸：以糙米为原料制取的核酸，德国科学家首先发现了一旦超过20岁，体内的核酸就会日渐减少而出现衰老现象。

鱼油粉：可用于婴儿食品和面类营养添加剂。它含有不饱和脂肪酸，可防治动脉硬化症。

功能性低聚糖：改善肠道功能，具有低热量、抗龋齿等主要功能。

茶叶色素：其主要成分的药用价值已被揭示，它不仅可以作为传统色素的食品着色剂，而且可以应用于医药领域。茶叶色素对肿瘤、高脂血症等相关疾病的防治呈现出显著的效果。

乳清蛋白：乳清蛋白能刺激人体免疫系统，阻止化学诱发性癌症的发生，同时增加骨骼强度和降低LDL胆固醇水平。所以，乳清蛋白在保健制品和营养药品产品的开发中具有潜在的应用价值。

全天然膳食补充剂：能够促进人体免疫系统，抑制致病菌生长，促进铁质的吸收，预防结肠癌和保护双歧杆菌。

大豆肽和小麦肽：有抑制胆固醇上升的作用。小麦肽能促进胰岛素分泌作用，其功能物质是低聚蛋氨酸，可用于调节人的血

形剂可保持保健品良好形态及口感。

赋形剂是改良和稳定保健品物理性质或组织状态的物质。片剂、粉剂有糊精、淀粉、硬脂酸镁、被膜剂等；水剂、膏剂有各种助溶剂、胶体、乳化剂等。它们不但能改善保健品的形态，使得保健品能保持良好口感及品质稳定的实物结构，而且能改善保健品在人身内的吸收状态。

保健食品作为食品的一种来消费，好的形象外观是很重要的。可用于保健食品的天然色素有红曲红、辣椒油树脂、辣椒红、高粱红、焦糖、栀子黄、可可壳棕、虫胶红、叶绿素铜钠盐等。红曲色素本身就有保健功能，作为降血脂产品已经打入国内外市场。类胡萝卜类的天然色素、黄酮类天然色素生理功能研究也在深入进行中。

调味、调香可为保健食品加香增味。

很多新型产品能赢得市场，它的秘诀是和完善的调味调香分不开的。很多香料够赋予产品一定的风味，还能抑制和矫正某种食物不良的气味。保健食品首先强调的是保健功能，所以很多保健食品本身风味是不好的，但做一种特殊食品，好的可味也十分必要，比如营养多肽，是多种动物、植物、微生物蛋白在一定条件下经酶解而得的高营养多肽，但口味并不象我们常吃的食品那么好。含有反应产生的不愉快的气味，也有原料带入的腥味，只有经过活性碳脱臭处理，以及调入适当的天然香料及甜味剂才能得到让人能够接受的完美的保健食品。

用于保健食品调整口味的天然甜味剂有甜菊糖甙、甘草素等，鲜味剂有氨基酸、核苷酸。酸味剂有柠檬酸等。

很多保健食品有效成分是从各种功能性原料中提取的，如微生物提取物需要各种酶来实现，破壁酶、分解酶、转化酶、蛋白酶等，植物提取物需要淀粉酶、糖化酶、果胶酶、纤维素等，萃取有效成分常用的就是超临界法，其中用的加工助剂就是二氧化碳。

防腐保鲜剂可保障保健品流通中的安全。

保健食品必竟也是一种食品，它同样需要防腐保鲜，以保障流通中产品不会变质腐败。用于保健食品的防腐保鲜剂有茶多酚、迷迭香抗氧剂、乳酸链球菌、纳他霉素、溶菌毒、鱼精蛋白。

随着保健食品行业的不断发展，新的配料需求不断出现，这对食品添加剂的发展无疑起到强大的推动作用。比如，用于医药保健品的热凝胶就是这种需求的产物。纳他霉素、乳酸链球菌素等，最初也是来源于医药保健品行业的防腐保鲜剂。

值得注意的是，2005年7月1日开始实施的新的《保健食品管理办法》，大大提高了保健食品申报注册的门槛，由此将会出现新的动向，未来营养食品的异军突起将会取代目前以保健食品为主的发展潮流。实际上在美国、日本等保健品较为发达的国家，营养食品才是市场真正的主力军，在营养食品的发展潮流中，各类食品添加剂必定会为健康产业增添异彩。

提升策略

进入2005年以来，所有的医药商家与经销商都有一个共同的感受，那就是市场越来越难操作，消费者越来越理性，虽然广告力度、广告密度都配合得非常紧密和非常完善，但是产品销量却是上升缓慢、不尽人意，在销量上没有一个质的突破，因此许多商家都处于一种空前的困惑与无奈之中，在迷茫与无奈之余大家不禁产生疑问：是我不会操作市场了吗？还是我跟不上市场的变化与发展了？还是产品没有选择对？

现在的市场环境与过去的市场环境、将来的市场环境都在发生着根本的变化， 医药市场未来的发展趋势将会是什么样的呢？那么在市场操作的过程中，一些较难操作的市场主要有哪些类型呢？这些类型的薄弱市场又是什么原因造成的呢？其提升方法又是哪些呢？

许多产品在进入市场后，从市场的启动期广告费用投入就非常大，在各媒体的组合炒作下，产品的知名度不断提高，但是在启动几个月后发现，产品的销量始终停留在产品导入期的销量上，而没有一个质的变化，虽然通过持续广告的积累效应，产品在市场上的品牌知名度达到30%多，但是购买群体仍然没有较大的增长，市场份额仍没有继续扩大，那么出现这种情况到底是何原因呢？一般出现这样的情况有哪几种可能性呢？

1、产品缺乏可信度

广告的覆盖率和投放率只能说明广告的投放力度和投放密度，但是产品的销量与广告的投放力度没有直接的正比关系，不是说广告投放力度越大，产品的销量就越高，只是产品的销量受广告投放力度的影响，所以还必须考虑：媒体组合的策略性、广告内容的定位、产品卖点的定位、产品功能的定位、产品价格的定位等因素。

随着媒体监督力度和地政监控力度的不断加大，消费者在消费上不断趋于成熟和理性，所以单纯依靠广告的大力度、高密度覆盖来拉动市场，产品的销量肯定不会有太大的突破，因为消费者还在关注产品的另外一个非常核心的因素，那就是产品的可信度，广告说将产品说的再好，消费者凭什么信任你的产品，所以必须得拿出让消费者彻底信服的因素来。

因此如果遇到这样的情况，常规的做法是首先提升产品的权威度和美誉度，通过权威部门、权威人物（不是知名人物）对产品的高度评价和肯定，进一步提升产品的科技含量，突出消费者使用后的真实疗效，那么产品的可信度自然而然地就会建立起来，还有产品对社会及消费群体的贡献到底有多大，这就涉及到产品的美誉度，就是说消费者对你的产品有多大的亲和力、忠诚度，如果这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量自然而然就会逐渐上升。

2、产品定位模糊

产品的核心定位非常重要，如果产品定位模糊，不管你广告投放力度有多大，消费者肯定不会产生购买行为，原因何在？因为产品的功能定位与消费者的心理需求不吻合，俗话说“对症下药”，如果不对“症”，那么他们怎么会产生购买行为呢？比如我们当初操作乙肝产品蒂达时就是这样，产品最初的功能定位一大堆，实际上像患上急性黄胆型等肝炎根本就没有人害怕，而像乙肝大三阳就害怕了，所以最后我们将其它的病症都去掉，直接定位于“乙肝大三阳、小三阳”，广告语一针见血：“治乙肝，用蒂达”，经过对产品重新定位后，消费群体更加细分化，更具有针对性和确定性，产品的准消费群体抓得更准了，那么产品的销量自然而然地就会得到很好地提升，所以有的产品也存在这种情况，唯一的方法就是诊断产品的定位是否准确，以便更好地重新定位。

3、缺乏利益点的刺激

一个产品在市场上销售的时间虽然很长，但是产品的销量却没有太大的增长和突破，有时候与市场行为中对于消费者利益点的刺激也有一定的关系，因为有些市场由于以往产品的恶性竞争对市场造成了较大的破坏性和后遗症，所以以后任何一个新产品只要进入该市场，部分消费者就会从一开始就产生一种机会心理，其主要表现就是等到该产品搞促销活动的时候再产生购买行为，所以这些消费者从一开始就对进入市场的新产品采取一种观望等待的心理，以等待机会再进行购买，尤其像一些广告力度较大的产品更容易遇到这种情况，所以对于商家来说，必须适应市场的需要，抓住该市场消费者的心理需求，在产品导入期和即将进入成长期后适时地开展一些小规模的、形式多样的促销活动，以刺激一部分处于观望状态的消费者产生购买行为；

以上是第一种薄弱市场的类型及其提升方法，还有一种薄弱型市场就是――“广告投入非常大，但是品牌知名度却很低，产品销量也非常低”，那么像遇到这样的薄弱型市场该如何对应呢？其形成的原因又是什么呢？

1、媒体组合、投放时段不到位

任何一个产品都有自己独特的个性和功能，都有所属自己的受众群体，同时，在不同的产品生命周期，媒体的导入方式也都有所不同，有的产品在市场导入期适合于报媒的操作，而不适合于电视媒体的操作，而有的产品却又适合于电视或广播来启动，而不适合报媒的操作，所以在新产品进入市场的导入期，媒体的组合和投放一定要根据产品的特点、市场的特点突出科学性、合理性、策略性、受众性和针对性。

另外在注重媒体组合的同时，还必须考虑媒体的投放时段，是集中投放还是分隔投放，广告投放的时间段与产品的消费群体是否吻合，如有些产品在市场初期的运作中不仅媒体组合不到位，而且媒体投放的时段也有偏差，所以广告投入力度即使再大，效果也不会太好，因此，媒体组合与广告投放时段定位非常重要，如果组合不到位、投放时段又发生偏差，不仅造成广告费用浪费、产品知名度低，更重要的是对于市场的持续发展产生了一定的疲软效应，时间一长，消费者不但不产生购买行为，还会对产品产生漠视心理，那么产品的销量自然而然就上不去。

所以任何一个产品在市场的运作中、尤其是启动期一定要把握好媒体的组合策略和广告投放时段的组合策略，比如像好乐康前列腺治疗仪，全国市场启动主要分两种方案，第一种启动方案主要是针对电视广告费用高、报媒比较发达的一级市场：即在市场导入期时，媒体组合主要以报媒为主，其它媒体暂时不配合，在市场启动20天后再配合“电台专家讲座”，电台讲座切入之后再将报媒的广告力度逐渐降低，一步步地提升“电台专家讲座”的力度，使其逐渐深入人心。

第二种启动方案主要是针对电视广告费用较低、报媒不太发达的二、三级市场：即在市场导入期时，媒体组合主要以电视广告为主，报媒为辅，电视广告投放时段的组合策略主要以：包段为主、黄金段为辅，而报媒则主要从理性的角度对产品的独特点、功能、与前列腺药物的区别进行详细地诉求，配合电视进行互相炒作。

2、广告诉求点不到位；

有许多经销商都有这样一种亲身体会，为什么广告投放力度这么大，但产品的销量却是上升缓慢、停滞不前，实际上许多经销商都有一种误解，总认为广告投放力度越大，销量就越好，实际上不一定，因为产品的销量与很多因素都有关系，广告力度只是其中的一个因素，有时候广告内容如果不到位，同样会直接影响受众群体的购买行为，从而导致消费者对产品的概念、功能不太清楚，因而也就不能够很好地打动消费者的产生购买行为，所以无论产品的广告投放力度有多大，消费者只知道有这么一个产品在宣传，至于到底是一个什么品牌的产品、具有哪些功能，他们也许就不太清楚了，类似这样的市场非常多，

所以在市场操作的过程中如果遇到这种情况，与广告核心诉求点的定位是否准确有着密切的关系，因此必须重新对广告内容进行定位，一定要准确把握和突出产品的独特诉求点，一定要抓准消费群体的心理需求，突出产品的与众不同，在广告内容中进一步提升和突出产品的核心诉求点。

以上两种薄弱型市场只是许多薄弱型市场其中的两种，而且其难以操作的原因也许还有其它因素，所以在此就不进行详细叙述。

薄弱型市场的出现，不仅是新营销环境下出现的一种产物，更是营销环境产生较大变化的一种标志和发展趋向，同时也是营销综合因素即将发生彻底改变的前奏。

对于薄弱型市场的提升是每一个商家新营销环境下都有可能面对的现实问题，所以对于薄弱型市场的提升每一个商家都可以根据公司的特点、产品的特点、市场的特点、操作手法的不同进行相应的提升，其没有一个特有的或者固定的提升模式。

但是，每一个商家只要认清营销环境的最新变化特点，搞清楚薄弱型市场的类型和产生的真正原因，在操作市场的过程中更具科学性、针对性、策略性，更加注重市场的宏观运作和市场的微观战术，那么，薄弱型市场也就会迎刃而解。

2006年路该怎样走

中国保健品行业一些先知先觉的企业早已经现实了战略转型，后知后觉得的企业也已经开始准备转型，那么，尚未觉醒的保健品企业，2006年应往哪里去？

由于近些年一些保健品企业过度夸大和承诺产品功能，过度挖掘客户资源，疯狂圈钱，致使患者深受其害，已经引起了全社会的广泛关注。尤其是新广告法的出台，政府、媒体、消费者这“三杆猎枪”都一致地瞄准了这些保健品企业，致使这些依靠虚假广告快速圈钱生存和发展的企业已经无法运用以前的手法了，而其他方法又不会，又舍不得离开自己熟悉的保健品行业，而销售情况越来越糟。有的已经临近悬崖边缘，汲汲可危；有的更是早已关门大吉，或被其他企业兼并。

保健品的很多运作手法是十分有效的，它们曾经创造出了很多营销奇迹。并且，这些营销手法在其他有的行业还是比较先进的。中国的市场经济发展到今天，已经有很多比保健品有前途的未被破坏的行业，因此，如果运用保健品营销手法，在那些行业施展，将是又一个更大的舞台。

保健品营销也有很多方法，因此，也不能只在一棵树上只等着吊死，而应该抓紧时间多学些其他技能，自己熟练并且一直依赖的报纸整版广告或者会务营销手法暂时不好使了，就学着改用其他方法，继续前行。比如，根据自身情况，灵活采用多层直销（或变象多层直销）、事件营销以及其他行业其他好的营销方法等。

市场唯一不变的就是变，营销方法也应随时随地的改变。这里最主要的，就是老板和操盘手的思维要变。谁变的适时、适地、适当，谁就有可能成为下一轮比赛的赢家。

曾经的保健品辉煌让众多保健品人感到兴奋，但它毕竟已经成为了过去式，或者正在成为过去式，真正的企业家应当生活在未来，而不应生活在过去和现在。

2006年将是保健品整改的一年或者是规范发展的一年。

2006年将是医药保健行业巨头表现非常抢眼的一年，因为在2005年国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治中，市场机会已经埋下。明年的医药保健品市场，将比往年任何时刻显得更为整齐和干净，一大批投机型小企业已被清理出局。

愿在新的一年中，旧的保健品人能够创造出更多更大的新的奇迹！

新闻背景：直销细则近日正式下达申牌大战一触即发

随着直销申请细则近日正式下达，曾一度搁置的牌照申请大战终于将正式开打。

商务部已向各地的商务主管部门下发了“红头文件”，对保证金的存放、服务网点的定义等多个问题进行了详细的解答。

商务部系统12月中旬内部印发的“商资函（2005）98号”文件，主题为“商务部关于答复直销业有关问题的函”。该函开头称，“各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团商务主管部门，《直销管理条例》及相关规章颁布以来，各地商务主管部门认真学习，并做好各项前期准备工作。由于直销是一种全新的营销模式，各地商务主管部门对条例实施时明确的操作事项提出了一些问题。”

随后，该内部函对“计划单列市转报企业申报材料”、“境外投资者从业经验证明”、“直销产品标准”、“服务网点”、“保证金缴存指定银行”、“直销企业省级分支机构”等多个方面的问题进行了一一解答。

在商务部系统内部下发的这份“红头文件”中，保证金缴存银行已经确定为建设银行，而不是之前业内曾猜测的民生银行。该函称，“申报企业应与中国建设银行总行签订保证金专用账户管理协议后，按《条例》相关规定，将保证金存入到中国建设银行指定的账户。”此外，关于服务网点，该函明确称，“企业申报时，应提交其在拟从事直销地区的服务网点具体方案，方案应能满足不同地区最终消费者，直销员了解商品性能、价格，并便于退换货的要求。”同时，“经批准可从事直销的企业应于批准文件下发之日起6个月内按其上报的服务网点方案完成服务网点的设立”。

在这些疑惑迎刃而解后，各大直销公司都加快了牌照申请的进度。据悉，美国如新已把申请正式递交到了上海外资委，并送达了商务部。而雅芳、安利、日晖、康宝莱等企业也都在根据最新的要求积极展开申请。

首批申牌企业预计在50家左右，除了安利、雅芳、玫琳凯、如新等海外直销巨头外，哈药、美罗、昂立、健康元、万基等十多家国内医药企业也将以“黑马”身份递交申请，首次涉足直销业。业内预计，首批牌照将发放20-25个，最早于2006年春节前后、最晚2006年3月前将正式颁发。