学区内大型购物中心顾客满意度影响因素的探究

摘 要：以在烟台大学中心的学区内的烟台永旺购物中心为研究对象，通过查阅文献和问卷调查的方式，采用SPSS软件逐步回归方法筛选自变量得到顾客满意度影响因素的回归模型，并对学区内大型购物中心提出建议。

关键词：购物中心；烟台永旺；顾客满意度；影响因素

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型购物中心自20世纪90年代初被引进国内起，彰显了巨大的发展潜力；并逐渐成为中国现代商业的主流形式[1]。日本永旺集团旗下的烟台永旺购物中心，地处以烟台大学为中心的学区内，毗邻山东工商学院、商贸高级技校、清泉学校等7所高校，集中体现了购物、休闲、餐饮、娱乐等流通业基本服务功能。以烟台永旺购物中心为对象研究学区内大型购物中心顾客满意度影响因素探究，具有代表性和现实意义，其结果对于国内购物中心的选址、设计、招商以及营运提供一定的参考依据。

所谓顾客满意度是指顾客通过对某一产品或服务的全面感知结果与其期望或需求相比较后，形成的愉悦或者失望的感觉状态。可以用来评价不同种类产品和服务的质量水平或国民经济的总体质量。因而可以为企业改进产品质量、制定有效的经营战略等提供针对性的指导[2]。根据对大量文献资料的梳理以及相关专家的建议，本文以外部环境、内部环境、业种组合、价格、服务以及促销这七大因素作为我们研究的基本方向[3]。根据学区内购物中心的特殊性，对影响因素进行微调，并对比较笼统的因素进行具体化的定义。本文将外部环境具体为购物便利性，即地理位置优越性。地理位置是否优越，往返是否便利会对顾客满意度产生影响。本文将内部因素具体为购物环境，包括店内背景音乐、装潢、是否干净舒适以及拥挤度；由于学生群体的特殊性，本文将业种组合微调为商品质量和种类，价格、服务及促销保留，新加入超市政策、企业形象评价两个因素。本文中研究因素总结如下：商品质量和种类、商品价格、员工服务、购买便利性、购物环境、超市政策、促销活动、企业形象评价。

一、研究方法

本文以烟台永旺购物中心为实例，通过查阅文献及征询相关专家意见，并根据学区内大型购物中心及购物人群的特点列出影响顾客满意度的因素。通过问卷调查的方式得到原始数据，采用SPSS软件对数据进行统计分析，利用逐步回归的方法筛选自变量得到影响因素的顾客满意回归模型，最终根据分析结果，对学区内大型购物中心提出如何提升顾客满意度的建议。本研究采用的分析方法包括文献查阅法、问卷调查法及数理统计法等。其中，问卷调查和数理统计是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS软件的描述性统计分析、相关分析及逐步回归分析。

二、问卷设计

本研究中的问卷共设计了三个部分：第一部分为被调研者基本信息（无记名），第二部分包括对永旺购物中心的商品、商品价格、员工服务、购买便利性、购物环境、超市政策、促销活动、企业形象这八个因素的分别评价，第三部分为对永旺综合满意度的评价。评价方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全满意，1表示完全不满意，满意程度由7至1逐步递减。在社会科学和商业科学领域，李克特量表是用来获取观点和态度的一种常用的研究方法[4]。

三、数据分析

（一）样本的基本特征

本次调查问卷共发放32份，回收32份，有效32份，有效回收率为100%。在所有被调查者中，都为在读大学生，男性占47%，女性占53%，比较平均。

（二）描述性统计量分析

通过下页表1数据分析可知，被调查者对烟台永旺商品的质量和种类打分最高，满意程度居所有影响因素之首，均值为4.7500；被调查者对超市政策满意度最低，均值仅为3.6563。

（三）逐步回归分析

对8个影响顾客满意的因素进行逐步回归分析，根据表2可得整体满意度方程，即整体满意度=-1.180+0.446*促销活动+0.442*购买便利性+0.302*商品价格。从回归方程可以看出，仅仅只有促销活动、购买便利性和商品价格进入了回归方程，证明这三个因素对顾客满意度的影响性显著，其中促销活动的影响最大，购买便利性和商品价格次之，但仍属于显著性因素。促销活动每提高1分，整体满意度提高0.446分；购买便利性每提高1分，整体满意度提高0.442分；商品价格的满意程度打分每提高1分，整体满意度提高0.302分。

从表3中可得，在顾客满意度取值的总变差中，有73.7%可以由促销活动、商品价格和购买便利性的线性关系解释，可见回归方程的拟合程度较高。

结论与建议

（一）研究结论

消费者认可烟台永旺购物中心的商品质量和种类。超市政策，如退换货等，认可度最低，属于目前的服务管理的短板。

使用SPSS软件进行逐步线性回归分析，得出多元回归方程整体满意度=-1.180+0.446*促销活动+0.442*购买便利性+0.302*商品价格。学区内的购物中心的消费群体多为学生和教师群体，此类消费者购物讲求实惠，且时间观念强，购物易采取就近的原则，对促销活动、购买便利性、商品价格方面敏感。此三类因素在评价顾客整体满意度中具有决定性的作用。

（二）研究建议

从宏观角度来说，学区内的大型购物中心的消费者多为高校学生及老师群体，他们的身份决定了他们的群体特征是务实、高效率及较忽略精神享受。根据这些顾客的特点制定营销策略，开展有针对性的广告、订价和促销[5]。从微观角度来说，促销活动、购买便利性、商品价格与消费者的满意度密切相关。针对以上因素，学区内的大型购物中心可以采取以下措施：（1）经常举办促销活动，如产品打折、买一赠一、返券积分等形式。（2）促销活动的举办场所可以选择在户外，甚至来到校园内，让潜在顾客与促销商品近距离接触。（3）日用品及食品等需求量大的商品的摆放位置尽量靠近收银台及购物中心入口或出口处，以便节省购物时间。（4）商品定价切勿过高。由于学区内大型购物中心的消费者对于价格是比较敏感的，购物中心的产品选择最好是物美价廉。除此之外，商品、员工服务、购物环境、超市政策、企业形象这几个方面与顾客满意度也不是不相关，学区内大型购物中心也不能在这几个方面掉以轻心。尤其是超市政策方面，在调查中消费者的满意度最低。对此，我们的建议是可以考虑免费办理会员卡，会员积分优惠幅度加大，持会员卡免费班车接送政策以及凭会员卡免费停车政策。

综上所述，学区内大型购物中心的消费者比较看重商品价格、购物的便利性及促销活动，购物中心在对这方面精益求精的同时，也不能忽视其他方面的要求。购物中心应针对该人群，注重商品的物有所值，并且简化购物流程，节省顾客的时间成本，完善退换货政策，用完善的售后服务打动顾客，提高顾客满意度。

参考文献：

[1] 王先庆，王晓春.大型购物中心聚客力影响因素研究—— 一个理论模型[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飞，汤万金，咸奎桐.顾客满意度研究与应用综述[J].世界标准化与质量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 刘东胜，李林.购物中心形象维度对顾客满意及忠诚的影响研究[J].中国市场，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 庄贵军，周南，李福安，曾仕龙.购物中心的顾客行为：调查、比较与验证[J].管理世界，2001，（1）：181-188.