论游客旅游感知下的旅游产品开发

旅游者是旅游的主体，因此，研究旅游者的感知对旅游产品开发和市场定位有着重要的参考价值。本文从旅游者的感知出发，运用问卷调查法和个人访谈法分析了辛亥革命博物馆发展的现状，并从政府扶持、营销战略、馆企合作等方面阐述了博物馆旅游产品开发的途径。

2008年1月、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，至此，越来越多的博物馆开始向公众免费开放，但是它们在逐步发展的过程中也存在着很多问题：展品内容陈旧、类型单一，展览雷同、缺乏吸引力，不了解游客需求、不注重游客体验、很少提供高质量服务。旅游者的感知作为旅游者对旅游地资源所释放出来的本我特质的印象，包括对旅游目的地资源、旅游环境、旅游交通、旅游服务等旅游过程及旅游地形象的整体评价，是其对旅游地资源的本质属性、特质的认同①。它与旅游产品开发有着密切的关系（如图1）。如今，博物馆已进入免票时代，因此，博物馆只有根据游客的感知，进行正确的市场定位，开发出让游客满意的旅游产品才能获得游客认同，从而获取市场份额，提高竞争力。

一、辛亥革命博物馆旅游发展背景资料

武汉辛亥革命博物馆是依托全国重点文物保护单位中华民国军政府鄂军都督府旧址而建立的以纪念辛亥革命为主题的专题性博物馆，也是湖北武汉辛亥首义文化的标志性景观。因旧址红墙红瓦，武汉人称之为红楼。

经过建设和发展，这里已然并正在向辛亥革命的纪念中心及其史迹文物资料的保护收藏中心、陈列展览中心和科学研究中心的目标迈进，并已先后被评选为“全国青少年教育基地”、“全国百个爱国主义教育示范基地”、“中国侨联爱国主义教育基地”和国家AAAA级旅游景区。

二、调查方法

本次调查是以笔者和笔者所带领的暑期社会实践团队通过在博物馆现场随机发放调查问卷和个人访谈的方法进行的，此次活动共发放调查问卷100份，回收有效问卷96份。调查问卷共设有13个项目，分别从游客的职业，游客游览前对博物馆的印象，游览后对博物馆的印象，游客对博物馆的基础设施所体现的风格与博物馆所倡导的文化内涵的认同感，游客对馆内文字、影音、影像设备配备的满意度，对导游讲解的满意度等几个方面对游客的旅游感知进行了调查研究。同时，我们还对辛亥革命博物馆刘昕馆长、导游丁辰、游客尤筱琪进行了访问，分别从管理人员、工作人员、游客等三方对游客的旅游感知及其对旅游地产品的开发带来的影响进行了更全面、更细致的了解。这些数据和信息都将更客观、更可靠的为旅游地产品的开发提供数据支持。

三、调查结果与数据分析

（一）被调查游客的职业构成情况

设计调查问卷时，我们将游客的职业分成了六大类，它们分别是：学生、一般企业职员、老师医生等事业单位人员、公务员、个体经营者、自由职业者、其他，以上各类人员参观博物馆的人数所占比例如表一。

由图表可知，在参观博物馆的游客中学生所占的比例最大，几乎占到了被调查人数的一半，一般企业职员其次。据工作人员介绍，在工作日入馆的游客日均就有2000人，周末日均人流量更是有5000人之多，而到了五一、十一等节假日将会出现井喷式的增长。按照这样的比例，平时入馆参观的学生将有2448人，一般企业职员将达885人。根据深入的调查，笔者还发现，学生游客主要是出于对辛亥革命这段历史的好奇和求知前来参观的，而一般企业职员则是享受公司安排的休假福利，旅游过程中正好游经这一景点。其他职业的游客则由于自身职业的原因，少有机会外出旅行。

（二）游客参观博物馆前后对其感知的变化情况

根据调查问卷反映的数据笔者发现，游客参观博物馆之前对其印象主要是一栋红色的楼房，辛亥革命遗址，历史文化名楼；参观之后都被它丰富多样、形象逼真的文物以及深厚的文化底蕴所折服。大多数人抛弃了原来对其外观建筑的印象，而被它几乎复原历史的馆藏文物所吸引。也有部分游客表示，这里的很多文物都是做旧的，虽然还原了历史，但不像湖北省博物馆展示的文物那样，就是原物，总觉得这里缺少一种历史的沉淀。

另外，景区休息长椅、厕所等基础设施所体现的风格和景区所倡导的文化内涵也得到了游客的认同。文字、影音、影像设备也能帮助游客更好的了解这段历史，可是，这毕竟不是真人讲解，游客们表示如果有更多免费的导游讲解就再好不过了。

四、发展思路

（一）市场定位方向

根据美国营销学家菲利浦・科特勒的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）），在营销过程中必须对市场进行定位。旅游市场定位就是确定风景区、旅游区的目标市场群，对客源市场进行细分，以便进行针对性营销，并开发出适应目标市场需要的旅游产品②。由上文分析的数据可知，参观辛亥革命博物馆的主要人群是青年学生，他们既有足够的时间，也对历史充满了探索欲和求知欲。因此博物馆在日常营销过程中要着重开发青年学生这一广阔市场，擅于利用武昌高等学府林立这一有利的地理条件，将青年学生定位为他们的主要目标市场。

（二）产品开发途径

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。它包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务③旅游经营者只有利用各方资源，加强自身发展，才能生产出满足消费者需要的旅游产品。

1.政府扶持

博物馆具有“非营利”的属性，随着免票时代的到来，博物馆在继续肩负研究、展示、传播人类文化见证物的使命的同时，还应维持好自身的生存与发展。政府补贴、社会捐赠和自身收入作为博物馆的三大经费来源，是博物馆赖以生存的基础，其中政府补贴显得尤为重要。政府可以从设置专项资金、启动帮扶试点、出台支持文件、减轻税费征收、解决具体问题等五个方面来给予博物馆支持。辛亥革命博物馆就是武汉市委、市政府为纪念辛亥革命武昌首义100周年而兴建的，历时两年，投资近4个亿。总建筑面积22142平方米，是国内规模最大的辛亥革命史博物馆。

2.营销战略

①加大自身文化内涵的宣传

在笔者调查的100位游客中，有80%的游客未到博物馆之前对它的印象都只是辛亥革命遗址，这就忽略了博物馆本身博大精深的文化价值。所以博物馆在前期宣传过程中应着重宣传馆内丰富逼真的历史文物，以获取大家对辛亥革命文化内涵的认同。

②挖掘自身旅游资源的独特性

辛亥革命博物馆主要是以辛亥革命这一历史时期的文物资料为载体的博物馆，由于这一段历史距今较近，所以留下来的文物相对较少、较年轻。相比湖北省博物馆商周、先秦时代的文物，这里显然缺乏一种历史的沉淀感。所以博物馆可采取的措施如下：向民间募集各种与辛亥革命有关的文物，包括文字、影像、录音，丰富馆藏文物。仿照当时的历史场景，以形象逼真的雕塑、布景还原当时的历史情境，让游客仿佛身临其境，重游故地。这也是目前辛亥革命博物馆做得很好的一个方面。挖掘当地居民的特殊情感。辛亥革命发生在武汉武昌，这对当地居民来说无疑是有特殊历史含义的，因此博物馆可以利用武汉人对博物馆这一特殊的历史情怀，抓住本地居民的眼球，以扩大影响力，吸引更多的游客。

③合理利用节庆旅游开发

早在1984年里奇（Ritchie）就提出了节庆旅游这一概念，它主要是指“从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的，延续时间较短，主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同，增强其吸引力，提高其经济收入的活动”。与辛亥革命相关的节庆事件主要有：辛亥革命周年纪念、孙中山诞辰纪念、元旦庆典等，辛亥革命博物馆可以有效利用这节庆事件不定期的开展节庆活动，以扩大在公众中的知名度和美誉度。

④合理开发旅游旅游商品

旅游商品是指在旅游活动过程中，供应给旅游者由旅游者用货币购买的各种物品，它包括日用品、艺术品、文物及其仿制品、手工艺品、装饰品、土特产、零星用品等。④合理的开发旅游商品将大大增加博物馆的经费来源。首先，博物馆应从本馆独具特色的藏品中获得灵感，开发与本馆藏品相关的仿制品。其次，价格要差异化，能满足不同消费水平观众的不同需求。针对这一点，博物馆可以从大小、材质上下功夫。另外，文化产品要与老百姓生活相关，或可实用，或可做为装饰美化。文化产品越与观众生活需求相结合，就越能激发观众的购买欲望。

3.馆企合作

在走访调查中我们发现，博物馆在节假日往往会接待大量的团队，他们都是各个公司的员工，公司将外出旅游作为员工的一种福利。针对这一商机，博物馆可以直接和各大公司进行合作，在节假日接待公司员工。博物馆还可以与旅游部门合作，开发出包含博物馆在内的旅游线路。这样配合旅游进行营销，同时也增加了旅游的文化含量⑤。

辛亥革命博物馆作为湖北武汉辛亥首义文化的标志性景观，也作为国家4A级景区，应该得到长足的发展，笔者从旅游者的感知这一角度出发，为博物馆的产品开发提出了自己的想法，希望能对博物馆的长远、繁荣发展带来一些帮助。

（作者单位：武汉东湖学院）