像《画皮Ⅱ》一样做电影

对一部商业电影来说，真正在乎的是票房还是口碑？上半年《画皮Ⅱ》的成功，不但导演了宁夏电影制片厂一次华丽的逆袭，更显示出“华莱坞”有了自己的流水线

四年前，宁夏电影制片厂（以下简称宁影）在全国的制片厂排名中位于最后10位，顶着500万元的亏损，时刻处于被国家电影局吊销摄制许可证的悬崖边。许多人以为，宁影的倒闭不在今天就是明天，但2008年一部票房超过2亿的影片——《画皮》，却让她一举翻身。4年后，凭借7亿的票房表现，宁影出品的《画皮Ⅱ》再次成为上半年华语电影的一大亮点。

以《画皮Ⅱ》为代表，一批新的国产电影正在沿着不同于以往的商业道路，走进影院。而新的制片方式，也改变了“拍得越多、亏得越多”这一困扰传统电影人的问题。

给投资人以保证

拍电影首先需要钱。现在，加上后期制作、宣传发行，没有上亿的投资，根本就无法完成一部大片。但是投资人往往只认明星、名导，当一个10分钟的宣传片都可以获得250万的纯收入时，除张艺谋、冯小刚等寥寥几人外，国内大部分导演基本处于不可能得到大额投资的境地。

制片商都在探索新的融资渠道。中国电影产业研究中心的主任刘浩东告诉本刊：“目前，商业电影的经费来源可分为政府投资和商业投资两种。政府投资的，如《建国大业》和《唐山大地震》。商业投资，既有多家公司合作以分散风险的，也有上市融资的，另外政府还为促进文化创意产业的发展也开设了专项文化基金。”

但据记者了解，所谓“文化创意产业专项基金”，其实已沦为画饼。根据清科研究中心的报告显示，今年上半年新成立的基金有15支，但披露的投资事件只有8起。本刊记者曾专门向北京市文化创业产业领导小组和北京市文化创意产业促进中心询问有关专项基金的申请资质等问题，但没有得到明确的回答。显然，完全寄望于产业基金并不现实。

上市是电影产业获取资金的一个重要途径。目前我国已经上市的影视传媒企业主要有橙天嘉禾、华谊兄弟、华策影视、保利博纳和光线传媒。去年8月份上市的光线传媒更是募集了14.39亿元，显示了市场对这类企业的信心。

合作拍片似乎是更为现实的选择。

宁影厂制片人、麒麟影业CEO庞洪告诉记者，在《画皮》正式拍摄之前，考虑了制作、渠道、海外发行各个环节，他们最终确定了包括上海电影集团公司、北京新影联影业有限公司、香港泰吉影业控股有限公司在内的8家投资公司。但是这种合作需要一支专业化的团队来保证其投资效果。

在采访过程中，庞洪不止一次提到“绝对控制权”这个词。资本优势的形成跟他提出的国产电影工厂化生产的“新标准”——“制片人中心制”有着密不可分的联系。《画皮Ⅱ》采用制片人中心制，以团队合作的方式，经过艺术设计、标准构建、发行营销等一系列的工业化流程，最终打造出质量有保障的作品。

这一炮要打响

像任何一条工业流水线一样，筹集到了足够投资，只能让生产线有条不紊的运转，才能造出合格的电影。叫好还是叫座，就是一个难题。

如果销售做得一团糟，再好的电影也可能让投资方血本无归。根据《2012中国电影产业研究报告》的统计数据显示，我国去年生产的故事片共558部，但真正进入票房市场的不足300部。

即便进入院线，“一般是放映头三天定生死，之后票房可能会越来越差”，刘浩东表示，“现在用于发行的费用在逐年上升。尤其是大片，发行费用基本都在2000万以上。”

投资方越来越意识到销售过程的巨大作用。这道工序，既有影视制作公司自己包揽完成，也有专门的发行公司提供服务。

据北京盛世新影影视发行有限公司的宣传负责人张铠铠介绍，营销主要分为两块，一是内容策划，包括产品定位、受众分析、找到包装点等；另一块是渠道沟通，主要指的是网络、电视、平面媒体、广播和广告。“这部分费用一般占到宣发预算的20%-30%，且以‘软宣’为主，靠的是寻找媒体缝隙，利用明星效应。目前最新的营销方式是和新媒体结合，比如手机端APP，微博，微信等。”采访时已经是晚上10点，此时张铠铠刚开完会，他说公司目前已经进入某部即将上映影片的宣传冲刺阶段。这也从另一个侧面反映出投资方对于宣传营销的重视程度。

张铠铠告诉记者，依靠明星既是当下我国电影营销的最大特点，也是最大弊端，因为“这说明我国现阶段电影产业的环节不完善”。

电影应是设计出来的

庞洪认为：“电影不是拍出来的，是设计出来的。”

当前的商业电影，至少要经过六个环节：投资——制作——营销发行——终端放映——版权售卖——衍生品开发。

在投资制作环节，需要“制片人中心制”发挥作用，制片人所做的就是对出品人和市场负责，同时为导演配备更好的资源和空间。“在《画皮Ⅱ》拍摄之前，我就已经将故事定位、导演、演员、分镜头设计、上映档期等都确定好了。不需要导演的才华，只需要资源的合理配置。”庞洪说。

但片场和影院只是产业链的一部分。“判断一个产业完善与否，最简单的方法就是看它获取利润的来源是否丰富。中国电影的收入95%靠的是票房，而好莱坞只占33%，大部分的收入来自版权和衍生品开发。”张铠铠说，“成熟的产业链不只在于环节的多少，更在于各个环节之间的顺序和交叉。好莱坞的操作模式就是从项目一开始，就已经策划到以后产品的开发售卖了。”

《画皮Ⅱ》的书、游戏、手机壳、首饰、笔记本等周边产品，已经相继投入市场，这些都在上映之前，就已经在于庞洪的计划之中了，“我们的动力就是要有自己的原创系列电影，打造东方新魔幻的品牌”。《画皮Ⅱ》上映前3个月，麒麟影业已在公司挂出了“保5争6破7”的横幅，当然，以亿为计数单位。